Planificare media 101: de la obiective strategice și bugete la conținut și plasare a reclamelor

Publicat: 2021-07-08

Au dispărut vremurile în care puteai adopta o abordare stropitoare a reclamei, difuzând o grămadă de reclame ieftine și sperând că îți ating țintele. Reclamele online care odată costau bănuți pe clic acum costă dolari, așa că este vital să le comparați performanța cu alte canale, cum ar fi reclamele difuzate, anunțurile tipărite și conținutul nativ de pe site-ul dvs. web.

Specialiştii în marketing de astăzi trebuie să se concentreze asupra publicului potrivit, ajungând la el în momentele optime cu mesajul potrivit pentru a valorifica fiecare dolar din publicitate.

Acesta este motivul pentru care înțelegerea procesului de planificare media și a celor mai bune practici nu a fost niciodată mai importantă. Planificarea media este un proces pe care organizațiile îl folosesc pentru a determina unde și când vor fi plasate anunțurile și cât timp vor fi difuzate, pentru a obține rezultate maxime. Aceste rezultate, desigur, sunt măsurate prin numărul de interacțiuni pe care le primesc anunțurile și rentabilitatea investiției lor.

1. Stabiliți-vă obiectivele strategice

Primul pas în dezvoltarea unui plan media este să revizuiți obiectivele strategice ale companiei dvs. Acest lucru va dicta care vor fi strategiile dvs. de mesagerie și ce obiective veți stabili pentru fiecare campanie de marketing. Dacă încă pregătești primul tău lansare de produs, de exemplu, sau dacă intenționezi să introduci noi servicii pe piață, atunci o parte din bugetul tău va fi probabil direcționată către dezvoltarea recunoașterii mărcii.

În cele mai multe cazuri, obiectivul dvs. principal va fi probabil creșterea vânzărilor. Pentru o afacere de comerț electronic, aceasta înseamnă creșterea traficului către site-ul dvs. web, creșterea conversiilor, transformarea potențialilor în clienți cumpărători și creșterea numărului sau a achizițiilor de la fiecare client.

2. Stabiliți strategii de mesagerie

Cu obiectivele strategice stabilite, acum puteți determina care vor fi campania dvs. generală sau strategiile principale de mesagerie. Acestea nu sunt mesaje specifice, ci direcțiile generale pe care le vor folosi mesajele dvs. publicitare pentru a-și atinge obiectivele. Exemple de strategii de mesagerie ar putea fi:

  • Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii
  • Promovarea unui anumit produs
  • Creșterea abonamentelor la newsletter
  • Creșterea traficului pe site
  • Creșterea ratelor de conversie
  • Creșterea clienților repetați

În cele mai multe cazuri, strategiile de mesagerie pot funcționa împreună pentru a vă ajuta să vă îndepliniți obiectivele strategice generale. Oricine accesează pagina de produs sau se înscrie la buletinul informativ, de exemplu, crește traficul pe site-ul dvs. și lucrează pentru o mai mare cunoaștere a mărcii. În mod similar, direcționarea abonaților la buletine informative cu oferte de produse poate crește ratele de conversie și procentul dvs. de clienți repetați.

3. Stabiliți un plan de cheltuieli

Odată ce înțelegeți obiectivele campaniei și strategia de mesagerie, este timpul să schițați un plan de cheltuieli. Un plan de cheltuieli este un subset al bugetului dvs. anual de marketing și reprezintă suma de bani pe care o cheltuiți pentru toate activitățile dvs. de marketing. Include:

  • Publicitate plătită
  • Marketing de conținut
  • SEO (optimizare pentru motoarele de căutare)
  • Marketing prin e-mail
  • Targuri
  • Sponsorizări

Cât de mult alocați fiecăruia dintre aceste canale este planul dvs. de cheltuieli de marketing. În cele mai multe cazuri, publicitatea plătită este împărțită în diferite platforme, cum ar fi reclame radio sau TV, precum și fiecare dintre platformele online pe care le utilizați, cum ar fi Google Ads, Facebook și așa mai departe. Optimizarea locurilor în care alocați bugetul vă va asigura că obțineți cele mai mari profituri la cel mai mic cost.

Cele mai bune practici de planificare a cheltuielilor

Numărul de strategii de mesagerie pe care le decizi depinde la fel de mult de bugetul tău, cât și de obiectivele tale strategice, pur și simplu pentru că o companie cu un buget de 1.000 USD/săptămână are mai multe opțiuni deschise decât o companie cu un buget de 100 USD/săptămână.

Indiferent de bugetul dvs., ar trebui să țineți cont de rentabilitatea investiției atunci când determinați alocarea. Să presupunem, de exemplu, că aveți trei strategii principale de mesagerie. O alocare tipică ar putea arăta astfel:

  • Notorietate brand: 20%
  • Reclame pentru produse: 60%
  • Anunțuri de redirecționare: 20%

Conștientizarea mărcii poate fi importantă, dar nu vă va oferi același ROI pe termen scurt pe care îl vor oferi vânzările de produse. Deci, pentru a vă asigura că aveți un buget de marketing sănătos cu care să lucrați luna viitoare, o proporție mai mare din buget ar trebui direcționată către anunțurile pentru produse. Anunțurile de redirecționare vă pot oferi cele mai bune rate de conversie, dar rentabilitatea investiției acestora va fi mai mică, deoarece dublați numărul de anunțuri necesare pentru a ajunge la acești clienți (anunțul de produs inițial urmat de anunțul de redirecționare). Și dacă oferiți o reducere de 20% pentru a reveni la un coș de cumpărături abandonat, aceasta este o reducere substanțială a profitului pentru compania dvs.

4. Selectați Canale și Cronologie

Cu bugetul stabilit, acum puteți începe să determinați unde vor fi cheltuiți banii și când ar trebui să plasați anunțurile. Platformele specifice pentru anunțurile dvs. vor depinde de cine este piața dvs. țintă și de modul în care au avut rezultate pentru dvs. în trecut. Dacă nu ați făcut niciodată publicitate online până acum, va trebui să cercetați ce platforme (Facebook, Google, YouTube, Snapchat, LinkedIn etc.) au cel mai mare șanse să obțină cea mai mare acțiune pe piața dvs. țintă.

În cele mai multe cazuri, va trebui să stabiliți bugete minime pentru fiecare dintre canalele dvs. Chiar dacă Google Ads , de exemplu, este ieftin pe baza unui clic, va trebui să stabiliți un buget minim pentru a obține cea mai mare valoare pentru dolarii dvs. de publicitate.

5. Proiectați și planificați plasări de anunțuri

Designul reclamelor este ultima parte a procesului de planificare media. Acesta este locul în care strategiile se reduc la anumite cuvinte, imagini și videoclipuri pentru a transmite mesajul dvs. publicului dvs. Aspectul anunțurilor și tipurile de conținut pe care le difuzați vor depinde de toate deciziile dvs. anterioare, inclusiv de alegerea platformelor.

În acest moment, trebuie să determinați și ce tipuri de anunțuri funcționează cel mai bine cu piața țintă pe canalele pe care le-ați ales. Acest lucru se bazează pe unul dintre doi factori: experiența dvs. trecută sau multe cercetări. De exemplu, dacă decideți că reclamele video de pe Facebook sunt cea mai bună alegere, ar trebui să știți și cât de lung ar trebui să fie un videoclip pentru o performanță optimă.

În acest moment, ar trebui să planificați și ce tipuri de testare publicitară veți face, câți bani și timp puteți aloca testării și când ar trebui să fiți pregătit să lansați principalele campanii publicitare.

Planificarea media în acțiune

Pentru a parafraza un concept militar celebru: niciun plan media nu supraviețuiește contactului cu perspectiva.

Planificarea media ar trebui să fie un proces activ, adaptându-se după cum este necesar la tendințele în schimbare cu potențialii dvs. De exemplu, este posibil să fi alocat o mare parte din bugetul dvs. Google Ads, doar pentru a constata câteva săptămâni mai târziu că costul pe clic a crescut, caz în care poate fi necesar să vă uitați la alte platforme, o modificare a anunțurilor dvs. sau o modificare a bugetului.

Ca un alt exemplu, este posibil să descoperiți că lansarea noului dvs. produs nu vă oferă rezultatele pe care le așteptați, cu o creștere a coșurilor de cumpărături abandonate. În acest caz, poate fi necesar să realocați o parte din bugetul reclamelor de redirecționare pentru a-i determina pe acești cumpărători să revină. Ca alternativă, anunțul dvs. pentru produse ar putea crește vertiginos în popularitate și poate fi necesar să creșteți rapid cheltuielile pentru a valorifica tendința.

Aflați mai multe despre rolul pe care îl joacă testarea în planificarea media aici.

Consultanți media: Avantajul experienței

Cu cât aveți mai multă experiență în publicitate, cu atât devine mai ușor să determinați unde sunt cele mai bune oportunități, care canale au cel mai bun ROI pentru diferite piețe și ce formate de anunțuri funcționează cel mai bine pe diferite platforme.

Angajarea unei firme de consultanță de marketing cu experiență precum Hawke Media va crește probabil conversiile și rentabilitatea investiției, permițându-vă să vă cheltuiți bugetul acolo unde va obține cele mai bune rezultate. Aflarea modului în care acest lucru ar putea beneficia compania dumneavoastră pe piața dumneavoastră este gratuită dacă solicitați doar o consultație gratuită .

David Weedmark este un autor publicat și consultant de comerț electronic. Este un dezvoltator JavaScript experimentat și un fost consultant în securitatea rețelei.

Surse

Evoluția marketingului: https://www.marketingevolution.com/marketing-essentials/media-planning

Hubspot: https://blog.hubspot.com/marketing/media-planning

Skyword: https://www.skyword.com/marketing-dictionary/marketing-spend/

Facebook: https://www.facebook.com/business/ads/video-ad-format

Google: https://ads.google.com/intl/en_us/getstarted/pricing/

Hawke Media: https://hawkemedia.com/free-consultation/