Cum Melia Hotels International produce internă publicitatea afișată DCO

Optimizarea creativă dinamică (DCO) și marketingul intern transformă ambele felul în care companiile fac marketing digital.

În acest blog, veți descoperi cum unul dintre cele mai mari grupuri hoteliere din lume, Melia Hotels International, și-a mutat publicitatea afișată în interior și a crescut performanța prin adoptarea unei strategii dinamice.

Personalizarea reclamei grafice pentru mărci și piețe

Cu sediul central în Palma, Mallorca, producția internă de publicitate display Melia Hotels International este complexă, chiar și campanii de bază care conțin mii de reclame. Echipa internă de la Melia produce campanii de display pentru 7 mărci și 2 programe de loialitate, în 43 de țări diferite. Ei implică milioane de clienți în fiecare an, în 9 limbi diferite!

Am vorbit cu specialiștii în design și producție digitală Sergio Fernandez Vidal și Joan Canyelles Bestard pentru a afla cum au mutat producția publicitară în interior și au început să utilizeze DCO.

Care sunt provocările unice cu care se confruntă industria turismului?

Sergio Fernandez Vidal: Când mi s-a oferit să conduc publicitatea noastră display globală în urmă cu patru ani, una dintre principalele provocări a fost să ne optimizăm procesul de producție de reclame pe toate piețele noastre din întreaga lume.

Principalul dezavantaj pe care l-am avut a fost că ne-am împărțit producția campaniei pe regiune. Înseamnă că fiecare echipă regională avea propriile sale agenții de producție și freelanceri. Acest lucru a făcut dificilă reutilizarea și controlul reclamelor noastre publicitare.

În plus, interpretarea și aplicarea imaginii de marcă Melia a fost inconsecventă – nu a existat nici o modalitate ușoară de a aproba publicitatea afișată.

Joan Canyelles Bestard: Producția rapidă a unui volum mare de publicitate afișată a fost întotdeauna o provocare. În plus, crearea de reclame dinamice a fost prea complexă și plictisitoare pentru a putea fi realizată în interior, așa că am fost nevoiți să externalizăm producția.

Cum a devenit Melia mai eficientă în publicitatea grafică?

Sergio: Primul pas a fost să folosim un server de anunțuri, asta ne-a permis să producem reclame care au urmat un singur set de specificații. În continuare, am început să centralizăm producția campaniilor noastre de branding folosind o singură agenție de creație. Apoi, folosind platforma Bannerflow, am mutat producția noastră regională de anunțuri grafice într-o funcție de marketing internă.

Joan: A trebuit să ne înțelegem cu faptul că, încetul cu încetul, producția digitală este cel mai bine realizată și controlată în interior. Acest lucru ne ajută să menținem atât identitatea mărcii, cât și să creștem calitatea vizuală a mărcilor Melia, reducând în același timp costurile de producție. Astăzi suntem mult mai independenți și ne bazăm mai puțin pe agențiile externe.

Cum este producerea și controlul campaniilor pentru mai multe piețe?

Sergio: În prezent producem bannere pentru patru regiuni globale: Spania și Portugalia, EMEA, APAC și America. Datorită Bannerflow, întreaga noastră producție publicitară este acum internă și utilizează aceeași platformă de producție.

Acest lucru ne permite să fim mult mai eficienți, deoarece beneficiem de sinergii de producție între diferitele echipe regionale de marketing. În plus, am redus costurile de duplicare și de agenție.

Cât de important este a fi reactiv atunci când produceți publicitate grafică?

Sergio: Este cu siguranță un avantaj! Folosind Bannerflow, putem actualiza reclamele live într-o campanie activă fără a fi nevoie să le retraficăm, de exemplu, trimitem etichete înapoi către platformele de cerere (DSP), etc.

De asemenea, ne permite să fim mai conștienți de cât de bine funcționează o campanie și să avem capacitatea de a face optimizări ale anunțurilor în timp real.

Cum realizați optimizarea dinamică a creației (DCO) la Melia?

Sergio: Folosim DCO atât pentru campanii de prospectare, cât și de retargeting axate pe un anumit produs, de exemplu, o anumită combinație de hotel și oraș.

Pentru a efectua DCO, folosim o varietate de instrumente pentru a genera anunțurile noastre grafice. În primul rând, creăm și gestionăm noi înșine fluxurile de date; serverul de anunțuri se ocupă de logica de optimizare; iar Bannerflow ne permite să proiectăm și să controlăm variațiile anunțurilor.

Bannerflow ne permite să efectuăm DCO folosind modele de anunțuri mai bogate și personalizate. Acest lucru ajută reclamele noastre să iasă în evidență și să aibă performanțe mai bune, ceea ce este în contrast cu alte soluții mai rigide bazate pe șabloane.

Scopul nostru în viitor este să ne concentrăm mai mult pe segmentele noastre de public. De exemplu, diferite intervale de vârstă, stări relaționale și dacă clientul este un călător de agrement sau de afaceri.

Ce diferență a adus DCO campaniilor dvs. grafice?

Sergio: A fost clar de la început că, având în vedere numărul de produse, mărci și piețe pe care le acoperim, producerea de publicitate dinamică ar fi esențială pentru îmbunătățirea performanței noastre publicitare.

Prețurile produselor noastre se modifică zilnic și depind de multe variabile. Fără DCO era imposibil să ținem evidența acestor informații și ar fi trebuit să actualizăm anunțurile manual.

Acum realizăm campanii dinamice care sunt mai orientate spre utilizator și adaptate utilizând datele noastre și Bannerflow. În plus, utilizăm informațiile din platforma noastră de marketing a relațiilor cu clienții (CRM) și de gestionare a datelor (DMP). Aceasta înseamnă că putem crea reclame care sunt mai concentrate pe nevoile utilizatorilor. Făcând acest lucru, ne putem atinge obiectivul de personalizare și mai mare a anunțurilor și de a crește rentabilitatea investiției.

Cum a ajutat Melia să-și atingă obiectivele de afaceri folosirea Bannerflow?

Sergio: Principalul avantaj este că putem produce reclame publicitare de mai multe dimensiuni într-un timp mult mai scurt. Numărul de ore necesare pentru a construi o campanie grafică a fost redus cu peste 50%! Permițându-ne să accesăm mult mai mult inventar programatic.

În plus, deoarece procesul de producție este mult mai rapid, putem crea mai multe variante de anunțuri pentru o campanie. De asemenea, A/B testează diferite elemente de copiere și vizuale.

De asemenea, am reușit să conectăm toate aspectele producției noastre de anunțuri grafice și am trecut la un model intern. Fluxul bannerului și mutarea internă ne-au permis să ne îmbunătățim timpii de răspuns și să creștem cantitatea de reclame publicitare pe care le producem.

Cum a fost experiența generală de utilizare a Bannerflow?

Joan: În primul rând, fără Bannerflow, nu am putea crea reclamele HTML5 necesare pentru producerea campaniilor noastre globale. Acestea constau din peste 1.000 de bannere!

În continuare, în ceea ce privește crearea reclamelor grafice dinamice, am făcut un pas uriaș înainte în calitate, deoarece nu mai depindem de agențiile externe pentru a produce reclame complexe. Și pentru că Bannerflow este integrat în serverul nostru de anunțuri, putem aplica logica de optimizare bazată pe utilizator oricărui anunț dinamic, indiferent de design.

Sergio: Standardele noastre de calitate s-au îmbunătățit semnificativ. În plus, distribuirea reclamelor și aprobarea anunțurilor este ușoară atunci când toată lumea utilizează aceeași platformă. Este mult mai bine decât firele de e-mail fără sfârșit cu diferite versiuni ale unui fișier zip!

Una peste alta, suntem foarte mulțumiți de modul în care funcționează platforma. Cu toate acestea, suntem deosebit de mulțumiți de echipa de asistență. Sunt întotdeauna prietenoși și abordabili și se concentrează pe a ne ajuta să ne atingem obiectivele.

Pasii urmatori

Platforma de management creativ Bannerflow (CMP) ajută Melia Hotels International să preia controlul asupra publicității sale afișate.

Echipa internă de la Melia poate produce acum mii de anunțuri grafice și poate produce anunțuri DCO eficiente. Îmbunătățirea performanței reclamelor Melia și obținerea unui randament mai mare al investiției (ROI) din campaniile sale de display.

Dacă doriți să aflați că marca dvs. ar putea beneficia de publicitate internă și de DCO, vă rugăm să luați legătura sau să solicitați o demonstrație.