Conștientizarea mărcii B2B: Cum să creați campanii memorabile

Marketingul poate contribui în mare măsură la creșterea unui produs sau a unei mărci – dar acest proces de cumpărare funcționează doar dacă activitatea de marketing este memorabilă.

Cu alte cuvinte, puteți investi multe în campanii de marketing B2B - dar dacă publicul vizat nu vă poate aminti când este gata să cumpere... ei bine, atunci totul este o pierdere de timp.

Deci, cum vă asigurați că creați un marketing memorabil care face cu adevărat diferența?

Sunteți în locul potrivit pentru că vom analiza în profunzime strategia de cunoaștere a mărcii B2B chiar aici

De ce sunt importante memoria și amintirea pentru conștientizarea B2B?

În calitate de agenți de marketing B2B, toți lucrăm pe piețe extrem de competitive. Încercarea de a atrage atenția de la clienții potențiali este greu și doar din ce în ce mai greu.

Și după cum știm cu toții, în plus, comportamentul cumpărătorilor B2B s-a schimbat.

• Cumpărătorii doresc să cerceteze independent înainte de a intra în contact cu un agent de vânzări.
• Cumpărătorii își încep cercetarea cu un set mic de afaceri pe care le pot recunoaște și aminti.

Această schimbare a făcut marketingul vital pentru a intra pe lista de furnizori inițiali.

Numai marketingul poate ajunge la cumpărători suficient de devreme în proces pentru a începe să construiască încredere, credibilitate și asociații relevante în mintea lor.

Astfel încât, atunci când cumpărătorii vin pe piață, să-și amintească mai întâi marca dvs.

Cu alte cuvinte – dacă campaniile tale de marketing nu construiesc structuri de memorie relevante în mintea clienților țintă, atunci aceștia nu își vor aminti de tine. Nu te vor lua pe lista scurtă și nu te vor lua în considerare.

Asta înseamnă că strategia ta de cunoaștere a mărcii B2B a eșuat chiar înainte de a începe!

De ce conștientizarea nu este suficientă pentru a fi amintită

Dar nu numai că trebuie să fii recunoscut, ci trebuie să fii amintit pentru lucrurile potrivite . Și asociat cu declanșatorii și rezultatele de cumpărare potrivite.

De exemplu, Drew Leahy, șeful de marketing de produse la HockeyStack a spus:

„Salesforce a făcut câteva cercetări nu cu mult timp în urmă și a descoperit că au o problemă de conștientizare.”

„Și cred că mulți agenți de marketing ar spune:”

„Salesforce - o problemă de conștientizare? Toată lumea știe cine este Salesforce!'

„Dar problema nu a fost că oamenii nu știau că există Salesforce. Problema a fost că publicul lor țintă nu știa cu adevărat ce au vândut.”

„Așa că au trebuit să creeze campanii de branding care să creeze amintiri - atașate de asociații pe care și-au dorit ca oamenii să le aibă despre brandul lor.”

A face cumpărătorii să vă amintească atunci când intră pe piață este cea mai mare parte a bătăliei. Și vestea bună este că cumpărătorii caută comenzi rapide. Ei vor să fie ușor de găsit o soluție.

Drew adaugă:

„În situații complexe de cumpărare - cumpărătorii au o mulțime de opțiuni și își doresc orice lucru care va face procesul de luare a deciziilor mai rapid și mai ușor.”

„Așadar, dacă vă amintiți ușor când un cumpărător realizează că are o problemă – fără ca acesta să fie nevoit să meargă la Google pentru a căuta termeni înrudiți – este un avantaj atât de mare.”

AKA - Dacă sunteți deja în față cu un cumpărător și sunteți asociat cu rezolvarea unor probleme specifice, campania dvs. de marketing B2B va avea un impact mult mai mare. De ce?

Pentru că clienții tăi potențiali vă recunosc deja marca și ceea ce vindeți.

Cum să faceți cumpărătorii să vă cunoască atunci când intră pe piață

Adevărul este că echipa ta de marketing poate folosi activități nesfârșite pentru a-i face pe oameni să te amintească.

Și cu cât campaniile lor B2B sunt mai unice, cu atât mai bine - vrei să ieși în evidență față de ceea ce fac toți ceilalți.

Dar există câteva lucruri pe care ar trebui să le acordați prioritate.

• Asocierea cu punctele de intrare în categorie.
• Introduceți emoția în marketingul dvs.
• Crearea unui brand distinctiv.

Puncte de intrare în categorie (CEP)

Aceștia sunt declanșatorii care se întâmplă în viața oricărui cumpărător B2B și care îi determină să intre pe piață pentru un produs.

De exemplu, la Cognism - un CEP poate fi că un potențial cumpărător se extinde într-o nouă regiune și are nevoie de date de contact pentru ca echipa sa de vânzări să se adreseze în această nouă zonă.

Ideea aici este că vă asociați cu cât mai multe dintre aceste CEP-uri, astfel încât, atunci când se întâmplă în viața cumpărătorilor, compania dvs. le apare în minte și o adaugă la lista de furnizori la care se uită.

Drew a spus:

„Aceasta este o scurtătură excelentă atunci când construim asociații, deoarece majoritatea companiilor vor rămâne blocate la întrebarea „cu ce ne asociem?”.

„Desigur, trebuie să te asociezi în general cu categoria pe care o vinzi – este o idee bună.”

„Dar mergi mai adânc și mai restrâns, asociindu-te cu situațiile care apar când oamenii ar avea nevoie de o soluție ca a ta.”

Cum construiește Cognismul conștientizarea mărcii

Ei bine, știm că unul dintre cazurile noastre de utilizare de bază este apelarea la rece a vânzătorilor. Așadar, creăm campanii B2B în jurul cold calling și sporirea succesului cold calling.

Iată câteva lucruri pe care le facem pentru a construi acea asociere între marca noastră și cumpărători:

• Întotdeauna pe reclame de conținut pe LinkedIn, unde oferim scripturi de apelare rece, ghiduri și tendințe.
• O serie de webinar live care apelează la rece, care servește drept resursă de antrenament pentru reprezentanți.
• Lucrăm cu IMM-uri care apelează la rece precum Morgan J Ingram pentru a ne distribui conținutul.
• Liderii noștri interni de vânzări oferă conținut pentru apeluri la rece pe profilurile lor personale LinkedIn.

Cum să faci marketingul B2B mai emoționant

Când vorbim despre emoție în marketing - nu vă sugerăm să mutați cumpărătorii până la lacrimi. Este puțin probabil să reușiți să vă legați produsul de emoții atât de intense care să vă facă cumpărătorii să plângă.

Dar există o mulțime de emoții umane pe care le poți stârni prin eforturile tale de marketing. Cum ar fi bucuria prin umor, simpatie sau nostalgie.

Dar de ce este atât de importantă crearea unei reacții emoționale în campaniile B2B?

Drew explică:

„De obicei, lucrurile pe care le amintești din viața ta sunt vesele sau traumatizante. Și asta pentru că există un debordare de emoție puternică.”

„Creierul tău este mai bine să-și amintească lucruri atunci când este implicată emoția.”

Știința din spatele acestui lucru ne permite să înțelegem de ce. Drew rezumă:

„Amigdala, care este partea de procesare emoțională a creierului tău, este stimulată atunci când te confrunți cu factori declanșatori emoționali. În același timp, este declanșat hipocampul, care este partea de memorie episodică a creierului tău.”

„Din acest motiv, amigdala îmbunătățește percepția hipocampului. Acest lucru ajută hipocampul să stocheze amintirile mai eficient.”

„De aceea emoția este atât de strâns legată de memorie – pentru că acele două părți ale creierului lucrează împreună.”

După cum am menționat mai sus - nu încercăm să-i facem pe oameni să simtă emoții copleșitoare. Doar pentru a adăuga un element emoțional la o parte din marketingul tău.

Și nici nu trebuie să fie tot conținutul dvs. de marketing. Există încă un loc pentru conținut educațional, relevant. Dar presărarea unor emoții deasupra vă va ajuta să vă faceți brandul mai memorabil.

Folosind umorul

Cel mai simplu și cel mai des folosit este umorul în marketingul B2B - este o modalitate excelentă de a adăuga lejeritate unei situații și de a face oamenii să se simtă fericiți.

Cu toate acestea, trebuie să găsești o modalitate de a fi distinct în umorul tău. Deoarece este atât de frecvent utilizat, trebuie să găsești o modalitate de a ieși în evidență.

Folosind un punct de vedere puternic

O altă modalitate de a stârni emoții - mai ales în contextul unei campanii B2B mai raționale - este să prezinți un punct de vedere puternic.

Drew explică:

„Dacă cineva are o viziune asupra lumii, un mod în care își înțelege industria sau modul în care își face treaba, în general simte destul de puternic în privința asta.”

„Și dacă poți să te confrunți cu acea viziune asupra lumii cu ceva care o provoacă, susținut cu dovezi – acum te apuci de logica emoțională.”

Un mare exemplu în acest sens este Chris Walker. El a reușit să înfrunte o mulțime de fanatici ai generației de lead-uri cu un argument foarte rațional și logic pentru generarea cererii.

Confruntarea cu convingerile oamenilor despre cel mai bun mod de a-și face treaba și convertirea oamenilor la modul lui de a gândi.

Drew adaugă:

„Găsiți locurile în care există două puncte de vedere opuse - și munciți din greu pentru a găsi răspunsul corect. Dacă poți găsi răspunsul corect și să-l susții cu dovezi, atunci este greu să fii de acord cu asta.”

„Și poți confrunta oamenii care cred în sens invers cu acest argument rațional care îi obligă pe oameni să schimbe felul în care gândesc și simt.”

„Acesta este o modalitate grozavă de a introduce emoția, fiind și profesionist. Dacă ești îngrijorat să folosești umorul și să te îndepărtezi prea mult de a fi profesionist, aceasta este o modalitate de a pune un strat de emoție.”

Ce conținut este mai ușor de amintit?

Așa că știm că provocarea unei reacții emoționale cu marketingul nostru ajută să-l facem mai memorabil.

Deci, ar trebui să încercăm să alegem medii care ne permit să transmitem cu ușurință emoții pentru conținutul nostru.

Este mult mai ușor să transmiteți emoții prin ceva precum videoclip sau muzică.

Video, deoarece oamenii se pot implica mai deplin și sunt capabili să vizualizeze o poveste. Acest lucru îi ajută să se conecteze cu mesajul.

Și muzică, pentru că există aproape ceva primordial în muzică. Trezește un răspuns emoțional.

Ți-ai înfipt vreodată un cântec în cap? Da, și noi. În plus, fără îndoială, vei auzi o melodie pe care ai auzit-o cândva într-o reclamă și vei aminti imediat compania pentru care a fost.

Orice britanic își va aminti probabil „In the Air Tonight” și celebra reclamă pentru Cadbury's cu gorila la tobe.

Și atunci când sunt asociate împreună - aceste două elemente pot ajuta cu adevărat la crearea unui activ de marketing memorabil.

Mai doriți câteva exemple de reclame memorabile? Jamie Skeels și Gaetano DiNardi au reacționat la unele clasice publicitare B2C din SUA și Marea Britanie:

Cum să creezi un brand distinct

Acest lucru nu începe și nu se termină cu un logo recunoscut. Vorbim despre un brand bine rotunjit. Un aspect, un simț și o voce distinctă a mărcii.

Ca și cartofii prăjiți de la McDonalds. Stai cu noi…

Cartofii prăjiți sunt un aliment foarte comun servit pe tot globul - multe, multe companii îi servesc. Și unii ar spune că cartofii prăjiți sunt toți la fel.

Cu toate acestea, toată lumea știe ce gust au cartofii prăjiți McDonald's. Indiferent unde te duci în lume, ei sunt la fel. Și sunt diferiți de cartofii prăjiți pe care îi găsești în altă parte.

Și asta - într-un mod obișnuit - este ceea ce vrei să faci cu marca ta. Fă-l atât de distinct și de recunoscut încât, în timp ce se află într-o mare concurență, oamenii pot alege conținutul tău ca fiind în mod evident al tău.

Pentru că a avea un brand puternic a devenit crucial pentru ca afacerile să se diferențieze de concurenții lor.

Există multe beneficii în crearea unei strategii distincte de conștientizare a mărcii B2B, inclusiv:

• Oferându-vă un șablon în care vă puteți crea tot conținutul.
• De-a lungul timpului, dacă este făcut bine, marca poate construi o relație de încredere cu consumatorii.
• Repetarea te poate ajuta să fii memorabil - ceea ce se repetă, devine amintit.

Admirarea și relevanța față de conștientizare

Așa cum am atins în acest articol - deși atragerea clienților potențiali să vă recunoască marca este un pas important, doar asta nu este suficient.

Drew a spus:

„Conștientizarea fără asociere este o risipă de bani”.

Dar la Cognism ne gândim la asta puțin diferit. Vrem să facem acest lucru cu un pas mai departe.

Vrem să fim recunoscuți și amintiți și să construim asocieri cu factorii declanșatori de cumpărare. De asemenea, vrem - într-un anumit sens - să fim admirați de publicul nostru țintă.

Prin „admirat”, nu înțelegem nimic prea romantic.

Ne dorim ca clienții de afaceri să ne perceapă ca un lider în spațiu. O sursă de încredere pentru informații atunci când se confruntă cu o problemă. Pentru clienții potențiali să caute la noi răspunsuri și exemple de activitate de marketing sau vânzări orientată spre viitor.

Jamie Skeels, DG Manager la Cognism, a spus:

„Vrem să construim un brand care să fie plăcut și de încredere – care ne separă de restul pachetului.”

„Evident, trebuie să luăm în considerare atingerea și gradul de conștientizare. Acesta este primul pas. Dar vrem să continuăm să implicăm oamenii până când sunt gata să cumpere și să le placă și să aibă încredere în noi.”

Ne dorim ca clienții noștri să vrea să ne aleagă pentru că ne aflăm în fruntea listei lor de afaceri cu care doresc să lucreze. Și pentru cei care încă nu au nevoie de noi să afle când ar putea avea ocazia să lucreze cu noi.

Nu doar recunoscuți, nu doar amintiți în situațiile de cumpărare, dar există dorința de a dori să lucrați cu noi pentru că suntem originali, unici și admirați pentru ceea ce facem. Oamenii vor să facă parte din asta într-un fel.

Acum, s-ar putea să vă gândiți că este un vis; nimeni nu este atât de legat emoțional de mărci.

Cu toate acestea, cercetările ar sugera altfel...

De fapt, un studiu de la Google și CEB Marketing Leadership Council a constatat că:

„ Clienții B2B sunt mult mai conectați emoțional cu furnizorii și furnizorii lor de servicii decât consumatorii.”

Acest lucru se datorează probabil riscului crescut pe care și-l asumă cumpărătorii B2B atunci când iau decizii de cumpărare față de consumatori.

De exemplu:

Un consumator care decide ce friteuză cu aer să cumpere își asumă doar un risc financiar împotriva sa. În plus, de obicei pot returna articolul.

În timp ce un cumpărător B2B trebuie să-și asume riscul financiar pentru afacere - care s-ar putea reflecta și asupra reputației sale profesionale. Și ar putea avea ramificații mult mai largi pentru afacere.

Odată ce cumpărătorii găsesc furnizori pe care îi cunosc și în care au încredere, ei tind să se țină de ceea ce știu, mai degrabă decât să-și asume riscuri suplimentare.

Acesta este motivul pentru care dorim să stimulăm admirația pentru brandul Cognism.

Cum determină Cognismul admirația mărcii

Deci, cum creezi o strategie de conștientizare a mărcii B2B care te separă de concurență - punându-te în fruntea grămezii pentru a fi rechemat și admirat?

La Cognism, facem asta prin conținut. Care - o veste bună - este o modalitate relativ ieftină de a face marketing de brand.

• Prin punctele noastre de vedere și leadership-ul de gândire.
• Prin producerea de conținut distractiv cu un avantaj uman.
• Și crearea de serii repetabile pe mai multe canale unde ICP-ul nostru se petrece.

Folosind POV-uri și leadership-ul de gândire

Folosind cadrul Easy Mode, ne-am dezvoltat narațiunea strategică și punctele de vedere.

Sunt concepute pentru a ne oferi o direcție și o poziție în cadrul strategiei noastre de marketing de conținut. Permițându-ne să-l folosim pentru a ne conecta cu publicul prin intermediul gândirii.

Prezentăm această narațiune și punctele noastre de vedere pe toate canalele noastre disponibile, de exemplu podcast-ul nostru, canalele sociale, evenimentele live și multe altele.

Utilizarea conținutului distractiv

Adesea încercăm să injectăm o formă de divertisment sau comedie în comunicările și campaniile noastre; acest lucru ne diferențiază de alții din spațiul B2B.

Cumpărătorii sunt oameni – la fel ca noi – așa că hai să vorbim cu ei așa.

Iată câteva exemple în care am încercat să injectăm divertisment în conținutul nostru:

Marketing prin e-mail

Imaginea pe care am folosit-o în acest e-mail făcea răsturnări pe rețelele sociale în diverse meme și postări amuzante - așa că am profitat de oportunitatea de a o folosi în marketingul nostru prin e-mail.

Reclame plătite

Fără îndoială, la un moment dat, cu toții am ascultat câteva melodii dureroase după o despărțire deosebit de urâtă...

Și în timp ce încurajăm oamenii să renunțe la generația de lideri, ne-am gândit să creăm o listă de redare doar pentru acest rămas bun.

Campanie de conținut valoros

Cărțile electronice și cărțile albe sunt în mod tradițional destul de plictisitoare. Le-am declarat morți de câteva ori!

Dar am realizat că materialele de marketing de lungă durată, pline de informații valoroase, vor fi întotdeauna utile. Aveam doar nevoie să reimaginăm procesul eBook.

Acesta este conceptul din spatele acestui videoclip de lansare pentru The Ultimate eBook on Producing eBooks.

Social organic

Am filmat acest videoclip cu IMM-ul nostru, Morgan Ingram, testând deschideri de apeluri la rece pe străzile Londrei.

Doar puțină distracție (în timp ce construim asocieri între cunoaștere și apeluri la rece!).

Cum să măsurați succesul conștientizării mărcii

Măsurarea activității mărcii pe parcursul călătoriei cumpărătorului este dificilă. A fost întotdeauna greu și probabil va fi întotdeauna.

Drew a spus:

„Dacă am învățat ceva lucrând la HockeyStack, este că nu poți măsura nimic 100% cu precizie. Te poți strădui să fii precis, dar perfecțiunea nu este posibilă.”

„Dar cunoaștem știința. Știm că chestia asta funcționează. Așa că putem emula știința cât mai aproape posibil și îi putem acorda ceva timp.”

Sondajele

Prima sugestie a lui Drew pentru măsurarea mărcii, a asociațiilor și a percepției clienților este de a începe cu studii de piață.

El a spus:

„Dacă aveți, să zicem, cinci asocieri pe care doriți să le dețină oamenii cu marca dvs. și doriți să aflați cum vă apropiați de ele chiar acum. Ieșiți și găsiți o linie de bază.”

Puneți întrebări clienților dvs. ideali și potențialilor dvs. despre:

• Ce cred ei că vinzi.
• Ce cuvinte ar folosi pentru a-ți descrie afacerea.
• Ce motive cred că cineva ar putea cumpăra de la tine.
• Ce conținut sau reclame au văzut de la tine și și-au amintit.

Răspunsurile vă vor ajuta să construiți o campanie de brand care să promoveze o imagine mai clară a companiei dvs. B2B.

Și apoi întrebați-i din nou peste 6, 9 sau 12 luni pentru a vedea dacă descoperiți îmbunătățiri.

Creștere de bază

Un alt lucru important de urmărit este creșterea de bază. Drew explică:

„Ar trebui să existe o creștere a vânzărilor și a veniturilor care vin la tine în mod organic, deoarece procesul de cumpărare funcționează. Au avut nevoie de produsul tău și au venit pe piață, și-au amintit de tine și au venit direct la tine.”

„Au avut disponibilitate mentală înainte de cumpărare și au venit.”

„Acum, acest lucru poate suna ușor de măsurat, dar nu este atât de simplu. Pentru că există multe motive pentru care oamenii ar putea veni la tine. De exemplu, echipa ta SEO lucrează eficient.”

„Dar dacă, de-a lungul timpului, observați că veniturile de bază cresc în mod constant, este un bun indiciu că activitatea de brand pe care ați făcut-o anul trecut și anul precedent dă roade.”

Căutare de marcă

O altă modalitate de a obține o indicație asupra faptului că eforturile dvs. de brand funcționează este prin urmărirea căutării dvs. de marcă.

Câte persoane caută numele companiei tale pe motoarele de căutare?

Pentru că, în mod realist, ei pe Google numai dacă își amintesc că marca dvs. există și încearcă să vă viziteze site-ul.

Pentru a face acest lucru un pas mai departe, ați putea să vă uitați la cota dvs. de căutare - comparând câte căutări de marcă ați în comparație cu concurenții dvs.

Și dacă această cotă de bază a căutării crește în timp.

Logodnă

Implicarea nu mai este o valoare vanitară - este o modalitate foarte importantă de a-ți da seama dacă publicul tău cunoaște și îi place marca ta.

Urmăriți aceste valori ca parte a strategiei dvs. de marketing de conținut:

• Ai crescut numărul de urmăritori?
• O creștere a ratelor de implicare a clienților?
• Te urmăresc oamenii în mai multe locuri?

Atribuire auto-raportată

Știi acele „cum ai auzit de noi?” întrebări?

Ele pot fi incredibil de perspicace atunci când vine vorba de a afla ce conținut sau reclame își amintesc potențialele.

S-ar putea să te fi descoperit prin podcast, canalul LinkedIn sau în altă parte. Înseamnă că vă puteți dubla canalele memorabile care funcționează cel mai bine pentru piața dvs. țintă.

Conștientizarea mărcii B2B: ultimul cuvânt

Marca este vitală în marketingul modern. Trebuie să ajungeți la cumpărători devreme în procesul de cumpărare, să construiți încredere și să vă faceți memorabil, astfel încât atunci când aceștia vin pe piață, să vă amintească și să vă aleagă ca furnizor.

Pentru a crea o conștientizare puternică a mărcii, trebuie să vă angajați pe termen lung. Acțiunile de brand pe care le întreprindeți astăzi se vor acumula și se vor amplifica în timp.