De ce urmărirea microconversiilor este cheia pentru succesul scalabil

Conversiile sunt sângele vital al marketingului. Conversiile primare, care sunt adesea numite macroconversii în industrie, sunt unii dintre cei mai importanți indicatori cheie de performanță (KPI) ai oricărei campanii de marketing. Când un prospect face ceea ce a fost concepută o campanie de marketing, cum ar fi cumpărarea unui produs sau înscrierea la un buletin informativ, aceasta este o macroconversie.

În timp ce vânzările de produse și abonamentele prin e-mail sunt importante și extrem de ușor de măsurat, realitatea este că aceste macroconversii reprezintă punctul culminant al mai multor alte decizii și acțiuni luate de client. Acestea sunt ceea ce numim microconversii.

Ce sunt microconversiile?

Orice acțiune pe care o întreprinde un prospect sau un client care duce la o macroconversie, care poate fi detectată și măsurată de un agent de marketing, poate fi considerată o microconversie. Vă puteți gândi la micro-conversii, cum ar fi pași dintr-o diagramă flux sau etape dintr-o pâlnie de vânzări.

Dacă conversia principală este o achiziție de produse, câteva exemple remarcabile de microconversii ar putea include următoarele acțiuni:

• Făcând clic pe un anunț
• Înscrierea la un buletin informativ
• Pune un articol într-un coș de cumpărături
• Făcând clic pe imagini sau videoclipuri pe pagina unui produs
• Făcând clic pe Întrebări frecvente sau pe pagina de informații despre livrare
• Făcând clic pe un buton Like

Etape și conversii secundare

Există în esență două tipuri de microconversii. Cele care au loc înainte de conversia macro sunt cunoscute ca etape. Etapele de referință vă spun că perspectiva înclină spre conversie, chiar dacă nu a făcut-o încă.

Celelalte tipuri sunt cunoscute ca conversii secundare. Acestea se întâmplă după macroconversia și vă spun dacă aveți sau nu un client mulțumit care va fi un bun candidat pentru conversiile viitoare.

Dacă un client partajează o pagină sau se abonează la un buletin informativ înainte de a face o achiziție, aceasta ar putea fi considerată o etapă. Dacă face oricare dintre acestea după conversie, atunci este o conversie secundară.

De ce este importantă urmărirea microconversiilor

Urmărirea microconversiilor are câteva beneficii importante. Vă economisește bani, vă ajută să comparați rezultatele dintre campaniile publicitare și vă ajută să identificați punctele forte și punctele slabe ale eforturilor dvs. de marketing.

Dacă vindeți produse și servicii cu timpi de conversie lungi, microconversiile devin extrem de importante, deoarece vă permit să urmăriți progresul unei campanii fără a fi nevoie să așteptați să înceapă vânzările.

Micro conversii în acțiune

Chiar și cu campanii scurte, microconversiile vă pot arăta unde merg lucrurile bine și unde nu. Să presupunem că faci publicitate unui tricou online. După 10.000 de afișări, nu ai vânzări. Este evident o problemă undeva, dar fără micro conversii de urmărit, nu veți avea idee unde se află problema. Dacă urmăriți microconversiile, problema devine evidentă din unele dintre următoarele valori:

• Afișări anunțuri: la țintă
• Clicurile pe anunțuri: mai mari decât media
• Vizualizări de pagină: mai mari decât media
• Clicuri Cumpărați acum: mai mari decât media
• Vânzări: zero
• Cărucioare abandonate: 100 la sută

La o inspecție mai atentă, descoperiți că zonele dvs. de expediere au fost actualizate incorect și ați perceput o taxă fixă ​​de expediere de 50 USD pentru un tricou de 12 USD.

Alegerea unei strategii de microconversie

Multe microconversii sunt urmărite automat cu instrumente precum Google Analytics, software de comerț electronic sau platforme de publicitate, cum ar fi Facebook Ads. Nu toate aceste microconversii urmărite sunt neapărat relevante pentru marca dvs., în timp ce alte microconversii care ar putea fi importante nu vor fi urmărite automat.

Depinde de tine să decizi ce ar trebui urmărit, mai degrabă decât să lași la latitudinea dezvoltatorilor de la Google sau Facebook. În unele cazuri, aceasta este pur și simplu o chestiune de comutare a unei opțiuni pe Google Analytics, dar în alte cazuri este posibil să fie necesar să adăugați o funcție la pagina dvs. sau să modificați o funcție existentă pentru a urmări o microconversie semnificativă.

Un exemplu clasic în acest sens este determinarea cât timp petrec de fapt clienții potențiali pe o pagină. Google Analytics măsoară acest lucru cu rata de respingere a paginii — o „sesiune cu o singură pagină... care declanșează o singură solicitare către serverul Analytics” și este măsurată ca „0 secunde”.

Acesta este un instrument grozav dacă aveți o postare pe blog cu mai multe pagini, dar este practic inutil dacă anunțurile dvs. trimit clienții direct la o pagină de vânzări. Chiar dacă cineva petrece douăzeci de minute pe pagina produsului dvs., citind detaliile și uitându-se la imagine în timp ce consideră oferta dvs., dacă nu face clic pe nimic, Google Analytics măsoară vizita ca zero secunde.

Trucul este să oferi clienților potențiali ceva atrăgător pe care să facă clic, cum ar fi recenziile clienților, un videoclip cu produsul tău în acțiune sau un carusel de fotografii cu produsul tău. Dacă ați stabilit că, dacă cineva petrece mai mult de 60 de secunde uitându-se la produsul dvs., ați realizat una dintre microconversii, atunci adăugați o fereastră pop-up la pagină cu un temporizator de 60 de secunde. Acum puteți urmări numărul de persoane care vă realizează microconversia de 60 de secunde după numărul de persoane care dau clic pe acea fereastră pop-up.

Cum să urmăriți microconversiile

Cel mai probabil, aveți deja toate instrumentele de care aveți nevoie pentru a urmări microconversiile - este doar o chestiune de a le activa și de a le ajusta după cum este necesar. Platformele de comerț electronic precum Shopify, BigCommerce și WooConverse includ aceste instrumente de urmărire, la fel ca și furnizorii de servicii de e-mail și, desigur, Google Analytics.

Utilizarea furnizorilor de servicii de e-mail

Furnizorii de servicii de e-mail (ESP) precum Klaviyo și Mailchimp sunt ideali pentru urmărirea conversiilor bazate pe e-mail și a microconversiilor. Puteți urmări noile abonamente, confirmări, tarife deschise și chiar activități care duc de la e-mailurile dvs. la site-ul dvs. web, cum ar fi paginile descărcate și achizițiile.

Dacă utilizați Klaviyo , de exemplu, puteți activa urmărirea e-mailului către site-uri web cu doar un clic. Conectați-vă la contul dvs., accesați Setări > E-mail și apoi faceți clic pe butonul de urmărire de la site la e-mail.

O tendință în creștere pentru consumatorii conștienți de securitate este că, în loc să facă clic pe un link dintr-un e-mail, ei vor introduce manual adresa URL. Unul dintre lucrurile frumoase despre Klaviyo este că le poate urmări și pe acestea, legând vizualizările paginii site-ului web la acel e-mail deschis, în funcție de cât timp a trecut de la deschidere la vizitarea site-ului web.

Utilizarea Google Analytics

Google Analytics poate urmări microconversiile la fel de bine ca și macroconversiile, prin obiective și evenimente. Tot ce trebuie să faceți este să specificați ceea ce doriți să urmărească. Dacă conduceți o afacere B2B și doriți să urmăriți câți oameni descarcă o carte albă sau un raport al industriei pe care l-ați scris, puteți urmări cititorii care întreprind următoarele acțiuni:

• Vizitați pagina de înregistrare
• Trimiteți informațiile de înregistrare
• Deschide e-mailul de confirmare
• Accesați pagina de descărcare

Pentru a urmări microconversiile în Google Analytics, puteți folosi funcțiile sale Obiective sau Evenimente. Obiectivele sunt de fapt destul de ușor de configurat, deoarece Google vă oferă mai multe șabloane bazate pe industria dvs. specifică. Pentru a arunca o privire, accesați pagina de administrator, apoi selectați Obiective > Vizualizare și selectați „Obiectiv nou”. De acolo, puteți selecta un șablon sau puteți crea un obiectiv personalizat.

Dacă nu vedeți niciun șablon, reveniți la pagina Administrator, selectați „ Creați proprietate” și apoi alegeți categoria de industrie care descrie cel mai bine afacerea dvs.

Înaintând cu micro conversii

Odată ce începeți să urmăriți microconversiile importante, veți începe rapid să vedeți ce funcționează bine și unde sunt blocajele în procesul de vânzare. Când observați o încetinire semnificativă, este posibil să doriți să vă aprofundați urmărind microconversiile suplimentare în acel segment al procesului pentru a ajuta la izolarea exactă a locului în care poate fi problema.

Dacă nu sunteți sigur care sunt cele mai bune micro conversii de urmărit pentru afacerea dvs. sau cea mai bună modalitate de a configura urmărirea pe baza platformei dvs. și a instrumentelor pe care le aveți la dispoziție, merită să discutați cu un consultant media cu experiență. Indiferent de industria în care vă aflați sau de platforma pe care o utilizați, un consultant Hawke Media vă poate ajuta să optimizați urmărirea pentru nevoile dvs. specifice. Doar cereți o consultație gratuită .

David Weedmark este un autor publicat și consultant de comerț electronic. Este un dezvoltator JavaScript experimentat și un fost consultant în securitatea rețelei.