Unde nicio marcă nu a mai ajuns

S-ar putea să nu știm niciodată cum sună spațiul dacă nu ar fi strategia de marketing în rețelele sociale a NASA.

După ce și-a auditat audiența socială, agenția guvernamentală și-a dat seama că avea un grup încorporat de fani audiofili pe care pur și simplu nu i-a implicat. Se pare că NASA a fost atât de implicată în a posta fotografii frumoase, ieșite din lumea asta, pentru a ne arăta cum arată spațiul, încât au uitat că oamenii ar putea fi interesați de cum sună spațiul.

NASA a remediat asta imediat.

„Ne-am dat seama că avem aceste resurse audio, așa că am lansat un cont SoundCloud”, spune Jason Townsend, manager adjunct al rețelelor sociale la NASA. „Ne-am conectat cu un public complet nou de audiofili care iubesc sunetele spațiului.”

Acesta este un prim exemplu al motivului pentru care operațiunea de marketing social media a NASA prosperă. Agenția are o comoară de materiale de marketing cu care să lucreze – inclusiv conținut din misiuni istorice și noi descoperiri care se fac astăzi. Și, cel mai important, NASA are întotdeauna un motiv să împărtășească aceste resurse, deoarece folosesc o resursă regenerabilă: curiozitatea.

„Toată lumea are în ei acea mică minune ca copilărească”, explică Townsend. „Dacă putem găsi acea curiozitate în fiecare persoană de acolo și o scoatem din ei, atunci ne putem implica cu adevărat cu un public care este interesat de ceea ce vorbim.”

Iată cum face marketingul NASA tocmai asta.

Control la sol către comunitățile de nișă

Vrei să știi ceva interesant despre NASA? Ok, există o mulțime de lucruri interesante despre NASA. Dar acesta ar putea însufleți antena managerilor de rețele sociale: deoarece NASA este o agenție guvernamentală și nu o marcă, de fapt nu poate promova niciuna dintre postările sale sociale, deoarece acești bani ar ieși din buzunarele contribuabililor.

„Ca rezultat, tot ceea ce facem pe rețelele sociale este complet organic”, spune Townsend. „Nu există nicio promovare plătită, nici publicitate, nici postări sponsorizate, nicio plată pentru un subiect în tendințe.”

Deci, cum crește NASA angajamentul fără nicio promovare plătită? Aceștia accesează comunitățile de nișă de utilizatori sociali. Ajută, desigur, să aveți 500 de conturi sociale distincte – inclusiv astronauți individuali, rovere și misiuni.

NASA Maven Mission Twitter Social Media Marketing Exemplu

„NASA are ceva pentru toată lumea”, spune Townsend, „de la marile misiuni de succes care schimbă manualele de știință până la lucruri care au impact personal asupra oamenilor.”

Echipa de socializare a NASA trebuie doar să afle ce interesează oamenii și să le livreze conținutul potrivit, așa cum a făcut cu lansarea SoundCloud.

„Apa curată este un alt exemplu grozav”, adaugă el. „Sistemele de filtrare a apei pe care le-am dezvoltat pentru spațiu sunt acum utilizate pe toată planeta și am reușit să schimbăm o mulțime de comunități furnizând aceste tehnologii aici pe Pământ.”

NASA poate folosi rețelele sociale pentru a împărtăși aceste povești cu noi pământenii și cu cei interesați de astfel de tehnologii:

Aflați cum folosim tehnologia @Space_Station pentru a îmbunătăți filtrarea apei pe Pământ: https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

— NASA (@NASA) 22 martie 2016

„Există o mulțime de povești de acest fel în care suntem capabili să ne conectăm cu aceste comunități de nișă, să aflăm ce le face să funcționeze și să continuăm să împărtășim știri”, spune Townsend.

Chiar și de Ziua Mamei, NASA poate scoate ceva din arhive, ca o imagine de la Telescopul Spațial Spitzer care, din cauza luminii infraroșii, arată ca un trandafir.

La multi ani de ziua mamei! Oferă-i mamei tale ceva în afara acestei lumi, cum ar fi acest trandafir interstelar capturat de @NASASpitzer: https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

— NASA (@NASA) 14 mai 2017

„Ne mândrim să găsim conversații care au loc și să ne conectăm cu alte audiențe de acolo”, spune Townsend. „Ne întrebăm mereu: „Care este următorul public la care nu ajungem în prezent și ce avem care ar putea fi de interes pentru ei?””

Până la infinit și dincolo de rețelele sociale

Angajamentul social nu trebuie să se oprească în afara rețelelor sociale. De aceea, echipa de marketing a NASA depune eforturi pentru a-și întâlni comunitatea socială offline cu evenimentele NASA Social, care au loc de nouă ani.

„Deschidem porțile NASA”, spune Brittany Brown, specialist în implicare digitală la NASA. „Oferim comunității noastre sociale o oportunitate unică de a veni la una dintre facilitățile noastre, fie că este vorba de a vedea în culisele unei misiuni sau a unei lansări efective.”

De exemplu, NASA tocmai a găzduit primul său #NoFilter NASA Social, invitând pasionații de fotografie să viziteze Michoud Assembly Facility din Louisiana, unde NASA își produce rachetele. Participanții au avut ocazia să facă fotografii cu vasul sub presiune al navei spațiale Orion care va transporta oameni în spațiu și cu echipamente unice folosite pentru a construi componente pentru Sistemul de Lansare Spațială.

O zi uimitoare în turul Facilității de adunare Michoud de la NASA pentru prima zi a @NASAsocial #photowalk. Nu pot aștepta ziua de mâine pentru a fotografia toată ziua! #NASAsocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 16 august 2018

„I-a inspirat să devină ambasadorii mărcii noastre, deoarece au putut nu doar să vadă fotografii și videoclipuri pe Facebook și Instagram, ci să vadă aceste lucruri în persoană și să le distribuie în timp real pe platformele lor”, explică Brown.

Rețelele sociale NASA sunt cadourile care continuă să le ofere, de asemenea, din moment ce participanții își creează propriul conținut social și comunități. De exemplu, vizitatorii au lansat podcasturi cu interviuri cu experți NASA, cărți de povești online cu schițe din experiențele lor și fluxuri Facebook Live.

„Oamenii își folosesc creativitatea pentru a împărtăși povești în numele nostru în moduri la care nici nu ne-am gândit”, spune Brown. „Este o oportunitate foarte puternică de implicare, care aduce dividende mari deschizându-ne doar ușile și arătându-le ceea ce facem în fiecare zi.”

Houston, avem o problemă – și o putem recunoaște

După cum știe orice agent de marketing în rețelele sociale, nu totul este soare și cer înstelat pe internet – chiar și pentru o agenție de explorare spațială. Când partajați actualizări în timp real de la o organizație majoră cu milioane de oameni pe platforme, apar provocări.

De aceea este important să existe procese și proceduri pentru a face față acestor obstacole.

Pentru a ajuta, Townsend a împărtășit cele trei reguli de bază pentru comunicarea socială – „cele mai mari lecții pe care le-am învățat vreodată” – transmise de la Bob Jacobs, administrator asociat adjunct pentru comunicații la NASA:

1. Spune-ți propriile tale vești proaste. Fii pe scaunul șoferului când vine vorba de comunicare.

2. Știrile – bune sau rele – nu se îmbunătățesc cu vârsta. Actioneaza rapid.

3. Dacă nu spui propria ta poveste, altcineva o va face.

Se pare că există o temă aici: deține povestea ta pentru că știrile sociale sunt rapide și complete. De exemplu, NASA a făcut acest lucru recent, oferind o actualizare realistă a roverului Mars Opportunity, care a rămas tăcut din 10 iunie și unii își tem că s-ar putea pierde pentru totdeauna.

Cer mai senin în viitor? Furtuna globală de pe #Marte a atins apogeul, dar ar putea dura săptămâni sau luni pentru ca suficient praf să se așeze ca Opportunity să se reîncarce și să sune acasă: https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

– Spirit și Oppy (@MarsRovers) 27 iulie 2018

Urmând aceste lecții, NASA a reușit să partajeze informațiile necesare cu publicul și să rămână în controlul conversației sociale.

Pe măsură ce universul se extinde, la fel se extinde și audiența socială a NASA

Universul se extinde, iar audiența socială a NASA crește odată cu acesta, pe măsură ce agenția continuă să acceseze comunitățile de nișă, să implice utilizatorii offline și să încerce noi formate de conținut, cum ar fi transmisia în direct pe Facebook, Twitch și Ustream.

Ajută faptul că echipa lor socială a crescut, de asemenea. Când Townsend a început în 2012, a fost a doua persoană din echipa de socializare a NASA. Acum lucrează într-un grup de cinci persoane, fiecare dintre care contribuie cu idei noi și oportunități de sensibilizare.

„În fiecare zi îi spun lui Jason: „Am idei! Am idei!”, spune Brown. „Ați putea petrece cu adevărat o viață întreagă explorându-le, deoarece NASA este o organizație avansată în care aveți autonomie și încrederea conducerii voastre pentru a depăși limitele în ceea ce privește socialul și digitalul.”

Așa cum abia a început să exploreze adâncurile spațiului, NASA nu a făcut decât să zgârie suprafața potențialului său pe rețelele sociale, pe măsură ce publicul său continuă să crească și să apară noi platforme.

„Este unul dintre lucrurile cu care ne mândrim cu adevărat: ne extindem publicul tot timpul”, spune Townsend. „Avem deja o mulțime de mari pasionați de spațiu care ne urmăresc, așa că încercăm mereu să găsim următorul public cu care vrem să vorbim, iar rețelele sociale joacă un rol important în asta.”

Aflați mai multe despre capacitățile platformei de gestionare a comunității online Sprinklr.