Ce este neuromarketingul? 5 strategii și 5 exemple de aplicare
Publicat: 2023-04-06
Te-ai întrebat vreodată de ce bomboanele, dulciurile și alte produse mici „inutile” sunt întotdeauna lângă ghișeele supermarketurilor? Răspunsul este simplu și poate fi rezumat într-un singur cuvânt: neuromarketing.
Neuromarketing-ul este știința care i-a determinat pe proprietarii de supermarketuri să realizeze că consumatorii sunt mai înclinați să cheltuiască sume mici de bani pe produse inutile după ce și-au umplut coșul de cumpărături cu produse de primă necesitate mai scumpe.
Practic, datorită neuromarketingului avem o explicație științifică a motivului pentru care cheltuiți 1 euro pe dulciuri este mai ușor după ce știm că produsele care sunt deja în căruciorul nostru vor costa mai mult.
Dar neuromarketing-ul poate fi aplicat în multe alte domenii, nu numai în supermarketuri, și poate îmbunătăți performanța oricărei afaceri, online și offline.
În acest articol vei afla exact ce este neuromarketing-ul, cum funcționează și vei descoperi cele mai bune tehnici pe care le poți implementa pentru afacerea ta, cu exemple simple și practice.
Ce este neuromarketingul?
Neuromarketingul este o știință născută din diferite ramuri ale marketingului și psihologiei și analizează comportamentul oamenilor în timpul procesului de cumpărare, de la primul punct de contact până la achiziția finală.
Acest lucru se datorează faptului că s-a constatat că consumatorul nu ia decizii de cumpărare bazate doar pe procese raționale precum raportul calitate/preț sau avantajele și dezavantajele unui anumit produs sau serviciu.
Dimpotrivă, oamenii sunt profund influențați de factori iraționali, emoționali, de care foarte adesea nu sunt conștienți.
Neuromarketing măsoară acele procese inconștiente exacte care au loc în mintea consumatorilor și care îi conduc să ia anumite decizii.
Această măsurătoare este dobândită prin analizarea reacției fiziologice a unui individ atunci când este expus la diverse forme de stimuli, testând astfel eficacitatea strategiilor de marketing care au ca scop implicarea și convertirea consumatorului.
Pentru a face acest lucru, neuromarketingul folosește tehnologii avansate care colectează informații despre toate acele procese psihologice, emoționale și iraționale pe care sondajele sau interviurile tradiționale nu le-ar putea măsura.
Neuromarketing analizează variațiile psihofiziologice, cum ar fi urmărirea ochilor, conductanța pielii, ritmul cardiac, expresiile faciale, precum și encefalograma consumatorilor pentru a trage concluzii și a permite companiilor să ia decizii informate cu privire la strategiile lor de marketing pe baza datelor științifice. 
Când s-a născut neuromarketingul?
Termenul de neuromarketing a început să apară în jurul anului 2002 odată cu cercetările lui Ale Smidts, profesor de cercetare de marketing la Rotterdam School of Management. De atunci, primele organizații din SUA au început să ofere servicii de consultanță și neuromarketing bazate pe cercetare, combinând tehnologia de care dispun cu neuroștiința cognitivă.
Prima cercetare de neuromarketing, inițiată în 2003 și publicată în 2004, a fost realizată de Read Montague, profesor de neuroștiințe la Colegiul de Medicină Baylor.
Cercetarea a constat în a oferi unui grup de oameni Pepsi sau Coca-Cola, în timp ce analizau reacțiile creierului lor cu tehnica rezonanței magnetice funcționale, care le-a permis să vizualizeze răspunsul hemodinamic legat de activitatea neuronală a creierului.
Pe scurt, este o tehnică care i-a făcut să vizualizeze ce zone ale creierului „s-au luminat” ca reacție la anumiți stimuli.
Descoperirile acestui studiu au arătat că atunci când indivizii nu erau conștienți de diferența de marcă, zone distincte ale creierului lor erau activate (luminate).
Așa că, atunci când consumatorii nu știau ce băutură este, au preferat Pepsi. În timp ce, atunci când li s-a arătat ambalajul produselor, cei mai mulți au arătat o preferință pentru Coca-Cola.
Drept urmare, a devenit clar că un brand cu o prezență și o influență puternică precum Coca-Cola ar putea capta o zonă a cortexului frontal al creierului consumatorilor.
Nu au fost publicate date despre logica din spatele acestor descoperiri la momentul respectiv, iar cercetarea a fost, de asemenea, supusă mai multor critici. Cu toate acestea, a deschis calea pentru toate cercetările de neuromarketing care au condus la cunoașterea pe care o avem astăzi despre aceasta.
Aceste cunoștințe sunt cele care au adus tehnicile de neuromarketing pe care le poți implementa pentru a optimiza eforturile de comunicare și promovare ale afacerii tale.
Acum, să aflăm mai multe despre cele mai eficiente tehnici de neuromarketing.
5 tehnici eficiente de neuromarketing (cu exemple)
Neuromarketingul este alcătuit dintr-o multitudine de teorii și strategii, unele mai ușor de aplicat decât altele. Aici veți găsi primele 5 tehnici de neuromarketing pe care le puteți începe imediat să le testați pentru afacerea dvs.:
- Dirijarea privirii consumatorului
- Stimularea simțului văzului
- Folosind simțul mirosului pentru a stimula imaginația
- Folosind un marker somatic
- Privire de urmărire cu urmărirea ochilor
1. Dirijarea privirii consumatorului
Neuromarketingul poate ghida privirea consumatorului atât online, cât și offline.
De exemplu, gândiți-vă la modul în care manechinele din magazinele fizice sunt poziționate pentru a indica anumite produse sau pentru a ghida privirea clienților către un articol de vânzare.
Mâinile și fața manechinelor sunt adesea folosite pentru a îndrepta privirea către unele produse, poate cele care au fost lansate recent sau la reducere, astfel încât clienții să le observe fără să-și dea seama de procesul care i-a adus în acel punct.
În mod similar, în imaginile promoționale, ochii și mâinile mărturiilor sunt folosite strategic pentru a direcționa atenția spectatorului către un mesaj cheie sau un produs prezentat.
În acest exemplu, datorită tehnologiei de urmărire a ochilor (de care vom discuta în scurt timp), devine evident că o privire fixă acționează ca un magnet pentru privitor, care ajunge să se concentreze asupra ei în timp ce ignoră aproape complet produsul.
Datorită neuromarketing-ului, știm acum că această reclamă ar fi fost mult mai eficientă dacă privirea mărturiei ar fi fost îndreptată spre produs, mai degrabă decât către consumator.
2. Stimularea simțului văzului
Vederea este unul dintre cele mai „țintite” simțuri de neuromarketing, deoarece poate fi stimulată în diferite moduri.
De exemplu, selectarea fontului potrivit pentru texte – în format digital sau tipărit – este extrem de importantă dacă doriți să declanșați o reacție emoțională involuntară la consumator.
Un brand american de bomboane ar trebui să aleagă un font jucăuș și colorat, în timp ce o firmă de avocatură ar trebui să opteze pentru un font minimal și elegant.
Același lucru este valabil și pentru ambalarea produselor. Nu există o singură regulă pentru a crea ambalaje eficiente, totul depinde de senzația pe care vrei să o simtă clienții tăi.
De exemplu, ambalajul Tiffany’s face ca marca să fie recunoscută instantaneu, deoarece transmite toate valorile pe care consumatorii le asociază cu brandul printr-o singură culoare distinctă.
3. Folosirea simțului mirosului pentru a stimula imaginația
Mirosul este, de asemenea, un simț capabil să stimuleze consumatorii involuntar, împingându-i la anumite comportamente.
Un exemplu este campania senzorială realizată de Dunkin' Donuts în 2012, care s-a bazat pe parfumul unic al produselor sale.
În Seul, Dunkin' Donuts avea programate odorizante pentru a activa și răspândi mirosul cafelei sale doar atunci când reclama mărcii a fost difuzată la radio.
Este de la sine înțeles, autobuzul s-a terminat chiar în fața unui magazin Dunkin’ Donuts, astfel încât oamenii care coborau din autobuz, simțind din nou mirosul de cafea, au fost imediat înclinați să se oprească pentru o cafea rapidă.
4. Folosirea unui marker somatic
Un marker somatic se referă la senzația plăcută sau neplăcută pe care o experimentăm atunci când ne gândim la un rezultat pozitiv sau negativ al unei anumite decizii.
În neuromarketing, markerii somatici pot avea un impact asupra eficienței unui mesaj publicitar, permițându-i să declanșeze emoția potrivită care ghidează consumatorul spre efectuarea unei achiziții.
De exemplu, Orange, o companie de telecomunicații din SUA, a oferit tuturor studenților din San Francisco posibilitatea de a-și vopsi mașinile gratuit, atâta timp cât culoarea vopselei era portocalie.
Hilaritatea trucului, combinată cu originalitatea campaniei, a făcut ca mii de mașini portocalii să apară brusc prin oraș, creând astfel un marker somatic.
5. Urmărirea privirii cu urmărirea ochilor
Urmărirea ochilor este o tactică de neuromarketing care vă permite să înțelegeți unde își concentrează atenția consumatorii atunci când se află în fața unui produs, a unei reclame sau a unui site web.
Poate fi folosit nu numai pentru a determina dacă un site este user friendly sau nu, ci și pentru a analiza implicarea emoțională a celor care navighează în acele pagini.
De exemplu, dacă se înregistrează dilatarea pupilei, utilizatorii reacţionează pozitiv la ceea ce văd. Dacă se fixează pe un anume detaliu, înseamnă că acesta este ceea ce i-a frapat cel mai mult. Dacă clipesc des, înseamnă că sunt într-o stare de agitație și așa mai departe.
Înainte de neuromarketing, acest tip de informații puteau fi obținute doar prin intervievarea persoanelor expuse la acele reclame sau site-uri web, dar răspunsurile nu erau 100% de încredere.
Nu este vorba despre faptul că oamenii au fost nesinceri, ci mai degrabă că majoritatea acestor reacții apar la nivel inconștient. Drept urmare, cei direct implicați s-ar putea să nu fi putut înregistra aceste răspunsuri în mod conștient, memorând doar sentimentul general trăit în timpul evenimentului.
În acest sens, tehnici precum analiza expresiilor faciale, conductanța pielii (care indică cantitatea de transpirație produsă de corpul nostru) sau analiza bătăilor inimii pot fi și ele esențiale pentru optimizarea eforturilor de comunicare datorită neuromarketing-ului.
Unde se aplică neuromarketingul?
Neuromarketingul are mai multe aplicații, printre care:
- Publicitatea : are un efect uriaș asupra luării deciziilor consumatorilor, iar modul în care sunt prezentate produsele și serviciile este în continuă evoluție.
- Prețuri : prețul este unul dintre cei mai importanți indicatori în procesul decizional al consumatorului, deoarece este imediat asociat cu valoarea achiziției.
- Comunicare : scris, verbal sau vizual, neuromarketingul influențează fiecare domeniu al comunicării, de la povestirea până la expresiile faciale necesare pentru a transmite un mesaj.
- Distribuția produselor : cunoașterea proceselor de luare a deciziilor și comportamentale ale consumatorilor permite companiilor să ia decizii informate cu privire la plasarea produselor în magazinul lor fizic sau digital.
- Branding : fiecare companie poate valorifica cunoștințele oferite de neuromarketing pentru a crea o conexiune emoțională cu clienții și, astfel, pentru a găsi o țintă foarte loială la care să se refere.
- Design produs : culori, forme, ambalaj. Fiecare aspect vizual al produsului joacă un rol fundamental în procesul decizional al consumatorului, iar aceste aspecte pot fi modificate în urma teoriilor de neuromarketing.
Acestea sunt doar câteva exemple despre cum poate fi aplicat neuromarketingul. Practic, cu cât studiezi mai mult neuromarketing, cu atât descoperi noi moduri prin care teoriile și descoperirile sale devin cruciale pentru succesul unei companii.
Neuromarketing: 10 cărți pe care nu le poți rata
Abilitatea de a înțelege mințile consumatorilor de a crește vânzările și de a-și îmbunătăți eforturile de promovare este inevitabil atractivă. Din fericire, resursele pe care le avem la dispoziție pentru a studia și a ne extinde înțelegerea acestui subiect sunt infinite.
Iată cele 10 cărți pe care chiar nu le poți rata dacă vrei să afli mai multe despre neuromarketing:
- Predictibil irațional de Dan Ariely : De ce credem că analgezicele sunt mai eficiente dacă sunt mai scumpe? Aceasta și alte întrebări sunt descoperite în această carte care explorează forțele iraționale care ne modelează deciziile și comportamentul. Ariely, un economist comportamental, examinează situațiile din viața de zi cu zi, prin anecdote și studii, analizând diverse prejudecăți cognitive și factori emoționali care demonstrează cât de multe dintre deciziile noastre sunt previzibil de iraționale.
- Smart Persuasion de Philippe Aime și Jochen Grunbeck : această carte explorează modul în care neuromarketingul poate fi aplicat în lumea comerțului electronic, combinând economia comportamentală și studiile psihologiei consumatorilor. Demonstrează modul în care părtinirile cognitive afectează deciziile de cumpărare ale consumatorilor și arată modul în care agenții de marketing digital își pot transmite mai eficient valorile mărcii. Există, de asemenea, strategii de marketing foarte utile și practice create și bazate pe studii originale.
- Codul persuasiunii, de Morin, Renvoise, Diotto : o carte care reprezintă și explică modelul complet al persuasiunii, bazat pe cele mai recente descoperiri din domeniul neuroștiinței.
- Buyology, de Martin Lindstrom : o carte care îmbină marketingul și neuroștiința, cu o mulțime de povești despre modul în care creierul, mărcile și emoțiile conduc la alegerea consumatorilor.
- Neuromarketing, de Jessica L. Hughes : o carte pentru a înțelege ce este neuromarketingul și cât de influent este rolul inconștientului în procesele de luare a deciziilor.
- Influență: Psihologia persuasiunii de Robert B Cialdini : un bestseller în care autorul examinează cele 7 principii ale persuasiunii, dezvăluind fiecare dintre acestea în tactici utile de aplicat în viața de zi cu zi.
- Brainfluenta. 100 de moduri de a convinge și de a convinge consumatorii cu neuromarketing de Roger Dooley : un ghid amplu despre cum să influențezi procesul de luare a deciziilor al consumatorilor, examinând modul în care declanșează acțiunile inconștiente, încrederea în brand, strategiile de focalizare etc. toate influențează mintea umană în moduri diferite.
- Făcut să se lipească. De ce unele idei supraviețuiesc și altele mor de Chip Heath și Dan Heath : o carte care dezvăluie principiile care fac unele idei memorabile și altele nu și explică cum să creezi o idee care are succes.
- Rețele de influență. Psihologia persuasiunii online de Nathalie Nahai : un ghid despre psihologia care se află în spatele persuasiunii online și despre modul în care diferite principii pot fi folosite pentru a crea conținut online mai eficient.
- Decodat. The Science Behind What We Buy de Phil P. Barden : o carte plină de exemple relevante care le permite cititorilor să înțeleagă adevărata știință din spatele alegerilor de cumpărare.
Neuromarketing: gânduri finale
În concluzie, scopul neuromarketing-ului este de a determina oamenii să facă sau să cumpere anumite lucruri, folosind mecanismele minții umane ca pârghie principală.
Consumatorii sunt bombardați constant cu informații, mesaje publicitare și stimulente pentru achiziționarea de produse și servicii de orice tip, iar în cele mai multe cazuri, chiar și atunci când cineva are impresia că face o alegere rațională, componenta emoțională joacă întotdeauna un rol important.
Înțelegerea și utilizarea neuromarketingului pentru a vă optimiza strategiile de promovare a afacerii vă va ajuta, prin urmare, să vă creșteți rata de conversie și veniturile, oferind în același timp clienților o experiență excelentă de cumpărături, fără a-i face să realizeze că vă „jucați” cu mintea lor.
Întrebări frecvente despre neuromarketing
Aici vei găsi răspunsuri la cele mai frecvente întrebări despre neuromarketing.
Ce este neuromarketingul?
Neuromarketingul este o disciplină care studiază funcționarea minții umane cu scopul de a prezice și influența comportamentul și procesul care îi determină pe consumatori să ia o decizie de cumpărare.
Care sunt tehnicile de neuromarketing?
Printre principalele tehnici de neuromarketing găsim eye-tracking, electroencefalograma, rezonanța magnetică funcțională, răspunsul galvanic al pielii, electrocardiograma și recunoașterea expresiilor faciale.
Cum poți deveni neuromarketer?
Oricine poate intra în lumea neuromarketingului. În general, cerințele pentru a deveni neuromarketer sunt o diplomă, un fundal științific în cercetare și abilități legate de analiza datelor sau big data.
De ce este neuromarketingul important pentru marketeri?
Companiile folosesc neuromarketingul pentru a studia și înțelege comportamentul de consum și de cumpărare al clienților prin măsurarea stimulilor de comunicare pe baza parametrilor biologici și neurologici.
Cine a inventat neuromarketing-ul?
Neuromarketing a fost inventat în 2002 de Ale Smidts, profesor de cercetare de marketing la Rotterdam School of Management.
Cum poți aplica neuromarketing-ul imaginilor?
Imaginile au avut întotdeauna o puternică putere de atracție, motiv pentru care conform principiilor neuromarketing-ului este întotdeauna bine să plasăm mai întâi fotografia produsului și apoi descrierea acestuia. Mai mult, modul în care sunt realizate fotografiile și modul în care sunt poziționați subiecții pot fi determinate și prin aplicarea principiilor neuromarketingului.