Cum generează generația Z și millennials nostalgia?

Nostalgia este probabil ceva pe care noi toți am mai experimentat înainte. O călătorie plină de tristețe pe calea memoriei în vremuri care păreau mai simple sau mai bune. Un sentiment evocat în noi în timp ce ascultăm un anumit cântec, vedem o anumită fotografie sau vizionam un film pe care l-am văzut când eram copii.

După ultimii câțiva ani tulburi, oamenii se uită înapoi la vremuri mai simple pentru confort și evadare. Indiferent dacă este pre-Covid sau după, oamenii se simt mai nostalgici ca niciodată.

Am văzut că moda Y2K a revenit și este gata să rămână pentru 2023, pilotul de luptă din anii 80 și iubitul necinstiți Maverick s-au întors pe ecranele noastre, iar single-ul lui Kate Bush din 1985, „Running Up That Hill” a ajuns pe primul loc în topurile Marii Britanii în 2022, datorită Stranger Things. .

Deci, ce provoacă nostalgia astăzi? Și cum își pot valorifica brandurile puterea în strategia lor de marketing?

Ce generații se simt nostalgice?

Ca generație, Generația Z este cea mai nostalgică, cu 15% simțind că ar prefera să se gândească la trecut mai degrabă decât la viitor. Millennials nu sunt cu mult în urmă cu 14%, iar preferința continuă să scadă odată cu vârsta.

Generația Z și millennials generează nostalgie și în mass-media. Generația Z este din nou în frunte, 50% din această generație simțindu-se nostalgică pentru tipurile de media, urmată de 47% dintre mileniali.

Deci, în timp ce toate generațiile se simt nostalgice într-o oarecare măsură, cei mai tineri sunt cei care conduc tendința astăzi.

După cum am menționat anterior, au fost câțiva ani grei pentru toată lumea, dar generațiile mai tinere par să fi simțit cel mai mult efectele. Mulți s-au confruntat cu perturbări în educația lor, absolvenții s-au luptat să își găsească locuri de muncă, iar lucrătorii mai tineri au fost loviți mai puternic de piața muncii Covid, mulți și-au pierdut locurile de muncă, ore sau au fost puși în concediu.

De atunci, mulți s-au luptat cu criza costului vieții și discuțiile despre o recesiune pe unele piețe continuă să se învârtească. În timp ce aceste probleme afectează toată lumea, generațiile mai tinere care sunt încă la începutul carierei sunt probabil să simtă mai mult efectele.

Drept urmare, tinerii de astăzi au început să caute confort într-un timp înainte de a exista rețelele sociale.

Având în vedere că Generația Z s-a născut cândva între 1997 și 2006, 37% spun că se simt nostalgici pentru anii 1990 – un deceniu în care unii erau foarte tineri, iar alții nici măcar nu s-au născut încă.

De ce anii 90? Ei bine, pentru Generația Z este vorba despre întreaga vibrație. Mulți consideră că epoca reprezintă un timp lipsit de griji care a fost despre distracție. Având în vedere realitatea stresantă pe care am experimentat-o ​​în ultimii ani, nu este de mirare că Generația Z se simte nostalgică pentru o perioadă mai simplă.

Așadar, pentru mărcile care intenționează să treacă pe tendința nostalgiei, ar fi înțelept să țină cont de cine simte o călătorie pe calea memoriei chiar acum și să înțeleagă de ce tânjesc la o întoarcere în trecut.

Nostalgia este la modă

Nostalgia generației Z s-a extins la gustul lor în materie de modă. Cu 54% din generația Z care le place stilul hainelor vintage, multe tendințe din anii 90 și Y2K au cunoscut o renaștere în ultimii câțiva ani.

Generația a adus înapoi tendințele modei din anii 90 și începutul anilor 00, cum ar fi detalii cu sclipici, agrafe cu gheare și șepci Von Dutch. Generația a declarat, de asemenea, îndrăgiții blugi skinny mileniali „moarți” și în schimb poartă mai multe stiluri cu talie joasă din anii 90.

De asemenea, mărcile de modă au muncit din greu pentru a ține pasul cu cererea de retururi. Everlane, de exemplu, a început să vândă un „pantalon baltă”, un stil de pantaloni care sunt descriși ca „antidotul perfect pentru blugii skinny”. Stilul este în mod clar popular cu brandul care are o listă de așteptare atât de lungă cât 6.000 de oameni care încearcă să pună mâna pe o pereche.

Nici tendințele modei din Y2K nu merg nicăieri. Căutările pe Google pentru „Y2K” sunt în creștere încă din 2021, iar prognoza revistei de modă Vogue pentru 2023 spune că nostalgia anilor 90 și 00 va rămâne.

Mulți s-ar putea să-și amintească tendințele Y2K ca pe o perioadă în care corpurile super-slăbite erau, de asemenea, „in”, dar Generația Z readuce moda cu mai multă pozitivitate corporală. Deci, deși sunt nostalgici pentru tendințele epocii, sunt dornici să lase standardele nesănătoase de frumusețe din anii 90 în trecut.

Generația Z solicită mărcilor să lase și ele aceste atitudini în urmă, 41% dorind ca retaileri să ofere dimensiuni mai incluzive, iar 38% dorind să vadă o gamă largă de tipuri de corpuri în publicitate.

Această generație este, de asemenea, un grup mai predispus la anxietate decât grupurile mai în vârstă, rețelele sociale având un impact suplimentar. Nu totul în trecut a fost bun sau reconfortant, așa că pentru mărcile care au adus anii 90 înapoi, este important să ne aplecăm spre aspectele pozitive și mai sănătoase ale epocii.

Nostalgie pe ecran

Nu doar experiențele din trecut sau din relațiile anterioare ne pot face să ne simțim sentimentali – media este un motor cheie pentru toate generațiile când vine vorba de nostalgie. Lucruri precum filmele, emisiunile TV și muzica pot declanșa sentimentul în noi, 46% dintre consumatori simțindu-se astfel.

Nici acesta nu este ceva specific generației, regiunii sau genului. Filmele, emisiunile TV și muzica apar printre primele trei tipuri de media care îi fac pe oameni să se simtă nostalgici în toate aceste defalcări demografice.

Nostalgia în mass-media a apărut sub mai multe forme în ultimii ani. O grămadă de filme Disney realizate cu zeci de ani în urmă, Mulan, Frumoasa și Bestia, Lady and the Tramp etc, au fost refacute pentru a fi acțiune live sau animație realistă și sunt multe altele în lucru. Pentru public, este o oportunitate de a privi înapoi la poveștile asociate cu copilăria lor, dar cu un aspect mai contemporan și mai incluziv.

Au fost lansate și continuare, la ani după ce filmul original a venit în cinematografe. Top Gun: Maverick a fost lansat anul trecut, la 36 de ani după filmul original din anii '80, și a fost un hit de box office, încasând 1,488 miliarde de dolari. Continuarea lui Avatar a lui James Cameron a venit și pe ecrane în 2022, la peste zece ani după original, cu alte continuare în pregătire, și a depășit deja Titanic ca al treilea film cu cele mai mari încasări din toate timpurile.

Alte emisiuni TV și filme s-au bazat pur și simplu într-un deceniu anterior – Stranger Things, de exemplu, este plasat în anii 1980 și anul trecut a acumulat 7,2 miliarde de minute de streaming în SUA între 30 mai și 5 iunie anul trecut. Fanii au prăbușit chiar și pentru scurt timp platforma Netflix când au fost lansate ultimele două episoade din sezonul patru. În ciuda faptului că a fost plasat în anii 80, serialul a fost un adevărat succes în rândul generației Z, probabil pentru că reprezintă zilele pre-internet, ceva de noutate pentru această generație tânără.

Acestea fiind spuse, este important să rețineți că, deși nostalgia poate fi un instrument puternic, ar trebui să fie folosită în mod corect dacă va fi eficientă.

Aici instituțiile media trebuie să fie precaute, în timp ce publicul crede în mod clar că continuarea Top Gun a fost pe bani, dacă a fost făcută altfel, filmul ar fi putut fi văzut ca „neoriginal” și ar fi putut să nu fi fost hit-ul uluitor care a fost.

Multe mărci folosesc nostalgia în reclamele lor și în ultima vreme. Reclamele de la Superbowl din acest an au fost aruncate înapoi cu referințe din anii 70, 80 și 90.

Există un motiv probabil în spatele nostalgiei pe care am văzut-o pe ecranele noastre în ultima vreme. După cum am menționat anterior, oamenii au multe de înfruntat în acest moment și mulți se confruntă cu oboseala de criză, sentimentul de copleșire și neputință pe care îl trăim atunci când sunt expuși la presiuni constante. În ultimii câțiva ani, am avut Covid, criza costului vieții și războiul din Ucraina în prima pagină a ziarelor, a fost mult.

Companiile răspund oboselii noastre într-un mod ușor. Oamenii caută ceva care să-i facă să zâmbească, iar 53% spunând că se simt fericiți și 40% spun că se simt mângâiați atunci când interacționează cu mass-media din trecut, temele nostalgice sunt probabil să atingă nota potrivită chiar acum.

Acordându-se la nostalgie

Când ne uităm la genul muzical de vârf al fiecărei generații, ei preferă, în general, muzica deceniului în care au crescut. Asta în afară de Gen Z, al cărei gen de top este Hip-Hop/Rap, urmat foarte îndeaproape de muzica anilor 90, care pentru mulți. ar fi fost eliberați chiar înainte să se nască.

Nostalgia este cheia și aici. Mulți apelează la muzică ca pe o formă de evadare – 55% spun că ascultă melodii pentru a le aminti amintirile bune, iar 36% ascultă pentru a scăpa de realitate. Generația Z și milenialii în special folosesc muzica ca o formă de evadare.

TikTok a fost un jucător cheie aici și a ajutat la reînvierea unor cântece vechi. Creatorul Nathan Apodaca s-a filmat pe el însuși patinând pe o autostradă, bând suc de merișor și sincronizând buzele hitul din 1977 al lui Fleetwood Mac, Dreams. Videoclipul a câștigat 41 de milioane de vizualizări, iar Apodaca a devenit o senzație virală.

Se pare că rețelele sociale oferă cântecelor vechi un nou public.

TikTok a avut, de asemenea, un impact asupra modului în care oamenii se acordă. În afara Chinei, generația Z care utilizează TikTok are cu 8% mai multe șanse decât generația medie Z să asculte muzică folosind CD-uri sau viniluri și cu 8% mai multe șanse să asculte muzică din anii 80. .

Așadar, pentru mărcile care doresc să folosească mediile nostalgice, TikTok ar putea fi un loc bun de început.

Recomandări cheie despre nostalgie pe care fiecare brand ar trebui să le cunoască

• În general, nostalgia este populară în acest moment, deoarece oamenii ajung la o perioadă de confort și ca o formă de evadare din lumea nestabilită în care trăim acum.
• Dar, dacă va fi folosită nostalgia, mărcile și instituțiile media trebuie să fie precaute. Multe s-au schimbat de la deceniile în care oamenii se simt nostalgici și, deși utilizarea în mass-media și în modă este probabil să fie populară, asta numai dacă este gândită înainte, incluzivă și păstrează aspectele mai sănătoase ale epocii.
• De asemenea, instituțiile media trebuie să fie conștiente de faptul că crearea de remake-uri sau sequel-uri este riscantă, dacă este făcută incorect, poate fi văzută ca neoriginală și, în cele din urmă, ar putea eșua. Succesul Top Gun: Maverick este un exemplu de continuare făcută corect – filmul a implicat semne relevante din cap către originalul său, fără a fi un sclav al acestuia.
• Brandurile ar trebui să fie conștiente de partea întunecată a nostalgiei. Interesul special al generației Z pentru nostalgie ne spune ceva: nu sunt siguri de viața lor online și caută o versiune mai bună a ceea ce aveam înainte.