Nu toate companiile B2B ar trebui să facă o creștere determinată de produse

Creșterea condusă de produse este o strategie grozavă, dar nu este o baghetă magică. De fapt, dacă implementați creșterea condusă de produs (PLG) atunci când organizația dvs. nu este pregătită, riscați să faceți mai mult rău decât bine.

În unele situații, trebuie să amânați PLG și să lucrați pentru a dezvolta mai întâi alte domenii ale afacerii dvs. Vă voi prezenta patru dintre aceste situații și vă voi explica ce trebuie să se întâmple înainte de a putea trece la o mișcare condusă de produs. Dar mai întâi, să fim clari despre ce este PLG și despre ce este toată agitația.

În creșterea condusă de produse, vă concentrați majoritatea eforturilor pe crearea unei experiențe de produs fantastice pentru utilizatorii dvs. Este produsul care dobândește, transformă și păstrează clienți: utilizatorii experimentează valoarea, se implică și își invită prietenii să se alăture. Cu alte cuvinte, produsul se poate vinde singur.

PLG automatizează unele eforturi de marketing și vânzări. În loc să fie nevoiți să comercializeze valoarea produsului dvs., utilizatorii experimentează ei înșiși valoarea. În loc ca echipele de vânzări să fie nevoite să convingă persoanele să cumpere, clienții se convertesc într-un mod de autoservire. Dar PLG nu înlocuiește marketingul și vânzările - oferă scalabilitate și eficiență ambelor funcții.

PLG reduce costurile de achiziție de clienți, vă permite să vă scalați rapid și vă face organizația mai eficientă. Multe companii de succes au adoptat deja PLG: Zoom, Miro, HubSpot, DocuSign, Squarespace, Asana, Amplitude și altele.

Sună grozav, nu? Dar ești pregătit pentru PLG? Nu dacă una dintre aceste patru situații se aplică în cazul dvs.:

1. Mișcările tale curente de vânzări și marketing nu sunt încă previzibile.
2. Clienții nu pot activa produsul dvs. autoservire.
3. Trebuie să comunicați valoarea produsului.
4. Cumpărătorii întreprinderilor au toată puterea de decizie.

1. Mișcările tale curente de vânzări și marketing nu sunt încă previzibile

PLG este un ingredient perturbator. Se va ciocni în mod natural și va afecta structurile existente ale afacerii dumneavoastră. Trebuie să puneți în ordine mișcările existente de vânzări și marketing înainte de a pune PLG în amestec.

Pentru ca PLG să fie eficient, trebuie să știți ce funcționează și ce nu în organizația dvs. Gândiți-vă:dacă facem X, știm că vom obține rezultatul Y.Dacă buclele de vânzări și marketing existente nu sunt previzibile și sustenabile, probabil că aveți un decalaj între ceea cecredeți căîși doresc utilizatorii de la produsul dvs. și ceea ceîși doresc ei de fapt. De exemplu, dacă produsul dvs. este nou, este posibil să nu fi putut aduna suficiente date pentru a înțelege cum interacționează clienții cu acesta.

Fără o înțelegere solidă a modului în care funcționează produsul dvs., PLG este sortit eșecului. Veți sfârși prin a urmări succesul în toate cele trei mișcări. Veți risca să pierdeți creșterea în mișcările existente în timp ce vă concentrați pe PLG sau nu veți putea să acordați prioritate PLG pentru că încă încercați să vă dați seama ce funcționează pentru marketing și vânzări.

Dacă mișcările dvs. de marketing sau de vânzări nu sunt încă previzibile, lucrați pentru a vă înțelege mai bine produsul. Aflați cum ar trebui să interacționeze produsul dvs. cu piața, cum ar trebui să interacționeze cu clientul și cum veți sprijini produsul intern. Odată ce ați identificat buclele de vânzări și marketing, puteți începe să prototipați PLG.

2. Clienții nu pot activa produsul dvs. autoservire

PLG se bazează pe clienții care activează și ajung la un moment „aha” singuri. Dacă totuși au nevoie de contribuții din partea echipei dvs. pentru a ajunge la acel punct, nu sunteți pregătit pentru PLG.

În PLG, produsul stimulează achizițiile și implicarea, conectându-l la monetizare. Dar asta nu se poate întâmpla până când nu are loc implicarea condusă de produs.

Să presupunem că încep să folosesc Asana. Experiența este atât de eficientă și de eficientă încât, în scurt timp, mă agăță și îmi fac un obicei bazat pe utilizarea Asana. Sunt într-o buclă de logodnă.

Angajamentul meu determină achiziție, deoarece cu cât folosesc mai mult Asana, cu atât invit mai mult membrii echipei să contribuie la proiectele mele Asana. Ei încearcă produsul și ajung în propria buclă de implicare.

Pentru a activa un utilizator, astfel încât acesta să fie implicat cu produsul dvs., mai întâi trebuie să-l faceți să treacă prin configurare, să treacă de un moment „aha” și să intre în prima buclă a obiceiurilor. Dacă utilizatorii au nevoie de informații de la cineva din echipa dvs. pentru a ajunge la activare (poate pentru că produsul dvs. are o configurație complexă), aceasta adaugă frecare procesului de activare, astfel încât bucla nu funcționează.

Dacă o atingere umană este necesară pentru a activa utilizatorii, aceasta vă împiedică și să obțineți o monetizare profitabilă bazată pe produse. Extinderea aportului uman costă bani. Când utilizatorii pot activa autoservirea, puteți continua să creșteți.

În urmă cu douăzeci de ani, PLG ar fi fost imposibil pentru o companie de procesare a plăților precum Stripe. Imaginează-ți complexitatea integrării unui nou sistem de plată în site-ul tău web la începutul anilor 2000.

Clienții Stripe ar fi avut nevoie de aportul echipei lor pentru a configura sistemul și a începe să folosească produsul. Acum, abundența de soluții de creare de site-uri web fără cod înseamnă că este mult mai ușor, iar oamenii pot începe să folosească Stripe fără prea multe frecări, astfel încât PLG este posibil.

3. Trebuie să comunicați valoarea produsului

În PLG, clientul experimentează valoarea produsului fără a avea nevoie de informații din partea dvs. Cu toate acestea, cu unele tipuri de produse, este greu pentru oameni să înțeleagă valoarea pe care o primesc. Marketingul, vânzările sau succesul clienților sunt necesare pentru a explica valoarea clientului.

Luați produse pasive precum software-ul de securitate cibernetică. Sistemele de securitate cibernetică acționează în fundal, ceea ce înseamnă că nu observați cu adevărat valoarea pe care o obțineți de la ele. Dacă un sistem funcționează bine, nu se întâmplă nimicdin partea utilizatorului.Nuești atacat.Nuaveți o breșă de securitate.

De asemenea, utilizatorii nu trebuie să efectueze o acțiune pentru a obține recompensa. Tot ce trebuie să facă este să configureze sistemul și sunt protejați.

Lipsa de acțiune înseamnă că clienții nu intră într-o buclă de implicare. Și, la fel ca în scenariul doi, dacă utilizatorul nu intră într-o buclă de implicare, nu va determina activarea, monetizarea sau reținerea, așa că PLG este imposibil.

Chiar dacă utilizatorii dvs. primesc valoare de la produsul dvs., dacă nu pot înțelege această valoare într-un mod de autoservire, PLG este aproape imposibil. Realizarea recompensei este o parte critică a călătoriei.

4. Cumpărătorii întreprinderii au toată puterea de decizie

PLG funcționează atunci când utilizatorii finali experimentează valoare și își aduc organizația la bord. Acest lucru nu este posibil în industriile în care cumpărătorul întreprinderii deține toată puterea.

Din punct de vedere istoric, în majoritatea companiilor, un cumpărător de întreprindere ar lua decizii de produs pentru întreaga organizație. Vorbeau cu utilizatorii finali, creau o listă de verificare a cerințelor, apoi selectau un produs care le îndeplinește. L-ar împinge către utilizatorii finali (oamenii din organizația lor), indiferent dacă ar dori sau nu.

Problema a fost că ceea ce credem căavem nevoie, ceea cespunem căavem nevoie și ceea ce avem nevoiede faptsunt adesea foarte diferite, așa că cumpărătorii au ajuns să aibă liste de verificare care nu reprezentau nevoile utilizatorilor finali.

De asemenea, doar pentru că un produs îndeplinește criteriile de pe hârtie, nu știi cu adevărat dacă este potrivit pentru organizația ta fără să-l încerci. Un instrument de productivitate poate avea o funcție de colaborare și poate primi o bifare pe lista de verificare. Cu toate acestea, este posibil să nu fie utilizabil sau util pentru echipa dvs. din cauza modului în care este implementat. Rezultatul este o mulțime de bugete irosite cheltuite pe instrumente care nu răspund nevoilor utilizatorilor finali.

Acum, lucrurile stau altfel. Planurile Freemium înseamnă că produsele PLG intră liniștit în organizații.

Să presupunem că unele persoane din organizația dvs. încep să folosească Canva. Ei intră într-o buclă de implicare și aduc alți oameni să colaboreze la design.

Aproape toată lumea din organizație utilizează acum Canva, iar fișierele de conținut importante ale companiei sunt stocate în conturile Canva. A trecut de punctul fără întoarcere. Cumpărătorul companiei trebuie acum să aloce un buget unui cont de echipă Canva, deoarece este esențial pentru organizație.

Dar unele industrii (cum ar fi asistența medicală, guvernul și legea) sunt atât de strict reglementate încât utilizatorii finali nu au puterea de a aduce un nou instrument. Aceștia funcționează în continuare în modul vechi, unde cumpărătorul întreprinderii domnește suprem.

Dacă acesta este cazul în industria dvs., aveți două opțiuni. Fie așteptați ca echilibrul de putere să se schimbe, așa cum a făcut deja în multe industrii. Sau deveniți un perturbator și mergeți oricum după utilizatorii finali.

În loc să urmăriți o problemă de întreprindere, dezvoltați cazuri de utilizare cu o complexitate mai mică - lucrări mici de făcut, care beneficiază utilizatorul final. Aceste cazuri de utilizare mai simple vor escalada pentru a deveni probleme ale întreprinderii mai departe.

Folosește modelul freemium pentru a nu concura cu bugetele. Produsul dvs. va începe să crească în cadrul organizațiilor și puteți declanșa un eveniment de generare de bani mai departe.

Susține-ți creșterea cu Amplitude

Amplitude este platforma numărul unu de analiză a produselor pentru a vă sprijini creșterea cu sau fără mișcare PLG. Începeți gratuit.

Dacă v-a plăcut această postare, urmăriți-mă pe LinkedIn pentru mai multe despre creșterea condusă de produse.