De ce acum este momentul să îmbrățișați creația programatică

Cei care știu vor fi auzit expresia: creativ programatic. Ceea ce, pentru urechea neantrenată, sună ca fuziunea a două direcții de marketing opuse. De fapt, Yuyu Chen de la Digiday rezumă cel mai bine: „Dacă programatica este de pe Marte, creația este de pe Venus”. Dar publicitatea programatică a ajuns acum la majoritate, mulți agenți de marketing folosind-o pentru a produce campanii. Și creativ este, încă bine, creativ. Deci, de ce este acum timpul să ne unim forțele? Ce înseamnă pentru marketingul digital? Și ce este exact creativitatea programatică?

Originile creației programatice

Datorită internetului și progreselor în tehnologia mobilă, agentul de marketing de astăzi are o capacitate de a colecta și de a aplica date despre consumatori care înainte era de neimaginat. Acum este posibil să se producă publicitate programatică mai dinamică și mai nuanțată ca niciodată. În principiu, un agent de publicitate poate prezenta variații ale unui anunț cu doar cea mai mică introducere de date suplimentare, de exemplu vremea. Ceea ce este grozav dacă sunteți în afacerea de a vinde articole wellington și este o zi umedă în aprilie.

Dar unde mergem mai departe? Potrivit unui sondaj realizat de AOL, 47% dintre agenții, editorii și mărcile au declarat că tehnologia programatică „conduce la noi forme de creativitate și de povestire în publicitate”. În timp ce 48% au spus că programul are un „efect pozitiv” asupra creativității. Creativ, mai degrabă decât să fie distanțat de programatic, ar părea gata să îmbrățișeze oportunitățile pe care le generează de fapt programul. Pentru Mark Read, CEO al Wunderman, creația programatică înseamnă recunoașterea acelei schimbări și reunirea oamenilor: „Văd din ce în ce mai mulți oameni care se simt confortabil cu conceptul de a crea un șablon, punând o mulțime de variații în șablon și legandu-le de date diferite. surse”. Practica creativă, mai degrabă decât să fie înlocuită, este pe cale să devină și mai sofisticată.

Ce este creativitatea programatică?

Reclamele programatice se referă la utilizarea datelor pentru a informa deciziile creative, apoi la utilizarea tehnologiei programatice pentru a produce publicitate direcționată care este redată instantaneu pentru consumatorii individuali. Instrumentele de tehnologie publicitară care permit scalabilitatea, automatizarea și analiza pentru optimizarea creativă se află în centrul metodologiei. Reclamă programatică produce automat o reclamă pentru Wellington, care nu numai că se sincronizează cu vremea, dar folosește informații suplimentare pentru a produce variante de anunțuri care vizează un anumit public. De exemplu, este la fel de probabil că aceeași pereche de sandale Hunter purtate de fashioniste aspirante la un festival muzical ploios să fie purtată de nobilii britanici proprietari de terenuri. Doi consumatori foarte diferiți. Prin urmare, posibilitatea de a ajusta copia sau imaginea instantaneu este crucială. Creația programatică este o modalitate clară de a maximiza implicarea unică a utilizatorilor.

Avantajele reclamei programatice:

Direcționare îmbunătățită

Publicul de nișă și publicul mare au potențialul de a fi atât vizați, cât și adresați utilizând metode creative programatice. Specialiştii în marketing au acum capacitatea de a atinge noi niveluri de segmentare a publicului. Luați exemplul turismului din Tennessee, așa cum este citat de Mike Shields în Wall Street Journal. În 2016, a difuzat reclame pe web folosind o duzină de șabloane care au oferit peste 2.000 de posibilități de anunțuri video. Consumatorii au văzut diferite variante de reclame, nu numai în funcție de locul în care locuiau, ci dacă erau jucători de golf, pasionați de aer liber sau le plăcea să asculte country sau rock – pentru a numi doar câteva dintre seturile de date disponibile. Potrivit lui Shields: „Rezultatul final a fost că, în timp ce aceste reclame prezentau muzică și imagini consistente, un anunț ar putea promova drumeții în munții Tennessee, în timp ce altul ar putea vorbi despre restaurantele din Memphis sau muzeul Johnny Cash din Nashville”. Impactul: Tennessee Tourism a putut să vizeze în mod automat bărbații și femeile cu vârsta cuprinsă între 18 și 65 de ani – aproape oricine, individual.

Conținutul creativ devine personal

Pe lângă direcționarea îmbunătățită, reclamele programatice oferă șansa pentru mai mult conținut personal. Specialiştii în marketing au acum capacitatea unică de a viza un micro-public. Ceea ce pentru Bjorn Karlstrom, Product Manager aici la Bannerflow, începe cu testarea conținutului: „Primul pas este producerea mai multor versiuni. Când vine vorba de afișare, 99% nu fac mai multe versiuni, dar 100% fac atunci când vine vorba de căutare. Produceți mai mult de un concept și testați-l folosind un instrument de tehnologie publicitară precum Bannerflow”. Ceea ce, sperăm, este un refren familiar pentru majoritatea agenților de marketing digital.

Dar implementarea creației programatice înseamnă să treci la nivelul următor. Așadar, dacă doriți să faceți publicitate pentru a spune schiori pasionați de fond, ați putea prin obiectivul creativ programatic pentru schiori pasionați de fond care locuiesc în anumite părți din Stockholm sau Oslo. În aceste cazuri, modificările subtile automatizate bazate pe schimbarea copiei ar putea crește foarte mult eficacitatea anunțului. Tony Effik, VP, Media și Conexiuni la R/GA a sugerat: „Aveți nevoie de o fază de testare în care să rulați variante creative una împotriva celeilalte” și că sperăm că aceasta va găsi „cea mai bună potrivire între țintă și reclamă, precum și licitare. nivel, buget și frecvență”. Cu cât sunt disponibile mai multe concepte creative diferite, cu atât mai mult se poate apela la acestea pentru consumatorii individuali.

Adaptare în timp real

Combinarea datelor de marketing cu tehnologia publicitară de publicare automată oferă reclame programatice cu o viziune cuprinzătoare asupra consumatorilor. Imaginați-vă reclamele redate în timp real. Apoi imaginați-vă că aceeași publicitate reacționează la locul în care se află un consumator în pâlnia de vânzări, plasând conținut relevant în fața acelui spectator. Cu o înțelegere aprofundată a activității unui individ, agenții de marketing pot face asta acum – determinând dacă consumatorii navighează, se gândesc la o achiziție sau dacă s-au convertit deja. Aceste informații le permit agenților de marketing să se asigure că mesajul creativ potrivit ajunge la consumator în fiecare etapă a călătoriei cumpărătorului lor. Și prin creația programatică – așa cum am menționat mai devreme – o variantă diferită poate fi pregătită și testată în avans pentru fiecare eventualitate.

Extinderea gamei de formate de anunțuri

Reclamele programatice oferă agenților de marketing șansa de a utiliza o varietate de formate de anunțuri diferite pentru diferiți consumatori. Folosind datele disponibile, agenții de marketing pot selecta cel mai bun format pentru publicul și produsul lor. Creația programatică înseamnă să profitați la maximum de toate formatele digitale, fie prin intermediul rich media, video sau anunțuri native. Selectarea instinctivă a celui mai bun format posibil de anunț pentru o situație poate îmbunătăți numărul de clicuri și conversiile. Peter Minnium de la Marketing Land sugerează că „din punct de vedere practic, aceasta înseamnă că campaniile de astăzi sunt seturi de active creative care lucrează împreună ca un întreg unificat – un sistem publicitar”. În timp ce Glan LaVechia de la AdAge merge și mai departe, sugerând că îmbrățișarea „narațiunilor și experiențelor cu mai multe straturi, concepute pentru mai multe ecrane și fluxuri”, va ajuta la implicarea unui public din ce în ce mai fragmentat.

Eficiență sporită între canale

Un alt domeniu cheie în care reclamele programatice oferă îmbunătățiri campaniilor publicitare este producerea de campanii pe mai multe dispozitive și canale. Din nou, valorificând la maximum datele acumulate pe diferite dispozitive, anunțurile pot fi personalizate pentru modul în care publicul utilizează acele dispozitive și canale. La urma urmei, circumstanțe diferite necesită abordări diferite. Dacă aveți acces la datele despre locația unui consumator, atunci de ce să nu faceți publicitate celui mai apropiat magazin, mai degrabă decât un anunț generic? Totul este să fii inteligent. O altă aplicație a reclamelor programatice automate ar fi asigurarea faptului că limitele de frecvență funcționează și pe toate canalele. Evitarea bombardării consumatorilor cu același mesaj din nou și din nou. Cu toate acestea, conform șefului mass-media al TUI Group, Sammy Austin, există o provocare pentru a realiza activități programatice creative pe canale și aceasta este „prezența grădinilor cu ziduri”, cum ar fi cele ale rețelelor de social media.

Cum arată viitorul reclamelor programatice?

Reclamele programatice au potențialul de a schimba peisajul publicitar pentru totdeauna. Cu toate acestea, există obstacole de depășit. Lipsa sincronizării între reclame, analiștii de date și cumpărătorii de media a fost identificată drept principala provocare a reclamelor programatice. Potrivit lui George Levin, CEO al GetIntent: „Creativitatea și mass-media au funcționat în mod independent în mod istoric, creativitatea începând procesul cu agenții de marketing înainte de a preda un produs finalizat omologilor lor din media pentru a executa campanii”. El susține că, pentru ca creativitatea programatică să aibă succes, pereții dintre planificarea creativă, de date și media trebuie desființate. Părțile interesate, sugerează el, „trebuie să lucreze împreună din prima zi”. Și are dreptate. În loc să opereze în lumi separate sau în silozuri, echipele interne trebuie să se unească. Anterior, pentru operațiuni mai mici, acest lucru ar fi costat prea mult de implementat, dar cu instrumente de tehnologie publicitară precum Bannerflow deja pe piață, această schimbare este posibilă.

Concluzie

Creația programatică oferă beneficii și recompense tuturor celor implicați în procesul de marketing. Potrivit lui Ben Katzman de la The Drum, cei „care rulează reclame programatice au înregistrat o creștere a veniturilor din magazin, a conversiilor, precum și a altor KPI, cum ar fi rata de implicare, traficul pe site și rata de clic”. Nu-i rău. Pentru creativ, este timpul să îmbrățișați datele și să utilizați programul automat. Creativul programatic poate să nu sune sexy, dar este o combinație câștigătoare.