Managementul reputației: Plan de acțiune eficient

Ultima actualizare pe 3 mai 2022

O strategie de management al reputației este un aspect esențial al construirii mărcii și presupune mult mai mult decât asigurarea faptului că organizația dvs. primește feedback pozitiv. Reputația online – bunăvoință și recunoașterea mărcii – este destul de greu de evaluat și dificil de remediat. Când vine vorba de tacticile specifice pentru repararea unei reputații, mulți CMO, publiciști și directori sunt derutați.

Unele agenții au o companie de gestionare a rețelelor sociale care oferă management al reputației cu etichetă albă pentru a gestiona imaginea și reputația organizației lor. Managementul reputației poate afecta numărul de vânzări pe care le face afacerea dvs. și numărul de clienți noi pe care îi aduceți. Pentru a obține sprijin și credibilitate, companiile ar trebui să înceapă optimizarea strategică a motoarelor de căutare pentru a crea o percepție pozitivă prin intermediul rețelelor sociale, oferind conținut valoros și autentic. În același timp, companiile trebuie să rămână vigilente atunci când răspund la orice recenzii negative sau comentarii de pe bloguri sau rețelele de socializare.

Lucruri de luat în considerare atunci când vă construiți o reputație online pentru marca dvs

Conceptul de management al reputației este atât familiar, cât și necunoscut simultan. Combinația de rezultate obiective și teorie ne permite să înțelegem cum să construim o reputație. Ca o rețetă pentru un fel de mâncare, trebuie să știi care sunt ingredientele tale de la început. Când pregătiți gestionarea reputației online, există trei ingrediente principale de care veți avea nevoie: media câștigată, media plătită și media deținută.

· Earned Media

Media câștigate nu vă va cere să plătiți pentru el sau să o scrieți singur. Alții o numesc publicitate gratuită. Sunt toate datele online despre tine și marca companiei tale. Comentariile clienților pe care le puteți găsi online sunt un exemplu în acest sens. O audiență așteptată se încadrează în această categorie prin distribuirea în rețelele sociale, retweet-uri, repostări ale conținutului dvs. și mențiuni ale mărcii sau ale companiei dvs.

Beneficii: Gratuit, de încredere de către public, autentic, vă poate ajuta brandul în clasamentul SEO,

· Media deținută

Media deținută este conținutul pe care îl produceți singur. Aveți control complet asupra acestui conținut, cum ar fi blogul, site-ul web sau conturile de rețele sociale. În timp ce acestea sunt esențiale pentru gestionarea reputației dvs. online, ele reprezintă doar o mică parte din clasamentul motoarelor dvs. de căutare și, prin urmare, reputația dvs.

Proprietățile de mai sus sunt „tarife tipice” pentru firmele de management al reputației. Dincolo de asta, există tipuri specifice industriei de media deținute, care variază în funcție de afacere.

Beneficii: Controlul conținutului și impactul imediat

· Media plătită

Ingredientul final, Media plătită, este uneori publicitatea PPC sau plata-pe-clic. Acestea sunt reclame afișate, promovare plătită pe Facebook/Twitter, retargeting, sindicare de conținut, influenceri sponsorizați și toate celelalte tipuri de conținut care vă vor face să cheltuiți. Conținutul plătit nu este mai puțin util decât celelalte două tipuri de conținut, dar este totuși necesar să le aloci o cantitate semnificativă de timp și bani primelor două.

Beneficii: Impact imediat, Advance Targeting, ROI ridicat

Algoritmi de internet: inamic sau prieten atunci când creați o reputație online?

Cu aceste trei ingrediente principale, se creează o reputație online. Cu toate acestea, media plătită, câștigată și deținută interacționează cu alte sisteme care influențează semnificativ modul în care o companie este vizualizată online. Metoda de căutare online este cea mai esențială dintre aceste sisteme; următorul este algoritmii de social media. Dar înainte de a ne scufunda, rețineți că calitatea este secretul oricărei campanii de reputație excelentă. Oricât de mult dorim să ne gândim la noi înșine ca gânditori individuali capabili să cerceteze un subiect și să dezvolte o poziție, instrumentele pe care le folosim influențează întregul nostru proces de cercetare și gândire.

· Algoritmul Google

Când vorbim despre căutarea online, am putea la fel de bine să fim direct și... să numim „Google”. Ce fac oamenii când doresc să afle mai multe despre ceva? Îl caută pe Google. Recunoaste; faci si tu.

Instrumente precum Google au încorporat practicile lor părtinitoare proiectate care pot influența opiniile utilizatorilor lor. Luați în considerare capacitatea Google de a vă urmări locația ca un exemplu.

Dacă locuiți în New York și căutați „pizzerie în apropiere”, nu veți vedea rezultatele din San Francisco, California. Google afișează rezultatele pe care crede că le căutați. Acesta este modul în care oamenii caută mărci pe internet.

Google este, de asemenea, o putere de învățare automată. Algoritmul Google poate recompensa materialul online remarcabil, poate oferi rezultate rapide, poate afla ce căutați cel mai probabil și chiar să vă amintiți data viitoare când căutați din nou. Aceasta înseamnă că algoritmul este în flux constant. Schimbările pot fi dramatice uneori. Ele pot fi uneori minore, dar se schimbă constant.

Nu, nu este simplu. Oamenii pot încă „depăși” Google. Și nu, nu este lipsit de etică și nu este împotriva legii.

Oamenii inteligenți pot dezvolta materiale care să ajungă în partea de sus a rezultatelor motoarelor de căutare, suprimând alte rezultate, datorită unui sistem bazat pe inteligență artificială. Cu toate acestea, modul în care este realizat este critic.

Aceasta este una dintre cele mai frecvente metode utilizate de firmele și persoanele fizice de management al reputației online pentru a „șterge” conținutul nedorit (cum ar fi publicitate slabă și presa proastă) din motoarele de căutare, în special Google. Rareori, aceste conținuturi nedorite pot fi șterse la sursă, dar nu tot timpul

· Algoritmi de social media

Nu o abordăm suficient, dar rețelele sociale ne influențează gândirea. Feedurile de rețele sociale au propriul algoritm complex de învățare automată, la fel ca Google.

Acești așa-numiți algoritmi vă absorb comportamentul social, cum ar fi pe cine urmăriți pe Instagram, ce căutați, ce fotografii vă plac și ce postați. De asemenea, învață despre comunitatea în care vă aflați, despre prietenii și familia dvs., deoarece recunoaște că oamenii cu care sunteți conectat pe rețelele sociale au putere asupra vieții dvs.

Nu este puțin înfiorător? Lucrul esențial de reținut este că reputația online a unei companii se bazează în mare măsură pe capriciile rețelelor sociale.

Algoritmii detectează și răspund la părtinirile tale sociale, politice, culturale, de sănătate, etice, morale și religioase. Deși s-ar putea să nu vă poată schimba convingerile religioase, culturale sau politice, fenomenele psihologice ale părtinirii de confirmare vor lucra pentru a le consolida.

Media câștigată, plătită și deținută sunt pilonii reputației online a unui brand. Google și algoritmii rețelelor sociale leagă acești piloni într-un anumit mod pentru a forma o bază cimentată pentru brandul companiei tale.

Dar, spre deosebire de construirea unei case, reputația online este foarte flexibilă. Deci, cum schimbi reputația unei persoane sau a unei companii? Începi cu o strategie și apoi o duci la îndeplinire.

Crearea unei strategii de reputație online

Următoarea procedură este un cadru modelat. Specificul va varia în funcție de situația dvs. Cu toate acestea, există un ghid de urmat, fie că este vorba de restaurarea, modificarea sau apărarea unei reputații pe internet.

Dacă sunteți pe această pagină și încă citiți aceasta, voi presupune că obiectivul dvs. este să dezvoltați o strategie pentru protejarea (sau îmbunătățirea) reputației unui brand.

Măsurarea sentimentului companiei este similară cu dezvoltarea unei abordări online de gestionare a reputației. Următorul conținut va fi revizuit parțial. Cu toate acestea, secțiunea privind realizarea unui plan se extinde dincolo de ceea ce a fost tratat în secțiunea privind măsurarea sentimentului companiei.

A. Cercetând

Primul pas este să efectuați o cercetare, în special o căutare pe Google. Veți căuta toate variantele posibile ale numelui și produsului companiei dvs. în timpul acestui pas și veți ține evidența constatărilor.

• Evaluarea sentimentului corporativ

Doriți să măsurați cu exactitate sentimentul companiei dvs. în această fază. Există instrumente pentru asta dacă te uiți online. Pune-ți mai întâi întrebările potrivite. Care este imaginea companiei tale? Fiți atenți la următoarele detalii și notați-le într-o foaie de calcul sau într-un document:

• Atenție pozitivă în domeniul media + conținut câștigat
• Atenție media negativă + conținut câștigat
• Mărci, companii sau concurenți din aceeași industrie, care oferă același produs/servicii
• Influenceri și presa – companii de relații publice, bloggeri, persoane fizice, publicații etc.
• Căutare (privată)
• Căutați numele companiei dvs. Vedeți ce apare când căutați pe Google numele companiei dvs.
• Google produsele și serviciile companiei dvs. dacă aveți un produs sau o marcă cunoscută, căutați-l. De exemplu, iPhone pentru Apple, camere pentru Fujifilm etc.
• Căutați directori de firmă sau conducere. CEO sau orice nume important al companiei dvs. afiliat brandului dvs. Căutați numele sau variantele numelui lor pe Google. De exemplu, Tim Cook pentru Apple, Jack Dorsen pentru Twitter etc.
• Căutați recenzii, controverse, știri, controverse, crize sau escrocherii cu privire la companie/marca. Căutați numele companiei și orice cuvinte care se referă la situația dvs. De exemplu, X Company, John Doe, Procese
• Căutați în alte limbi sau țări în care compania sau produsul dvs. este prezent. De exemplu, dacă aveți un birou în Londra sau China, ar trebui să efectuați o căutare care să indice că primiți pulsul acelui loc.
• Ascultarea rețelelor sociale
• Examinați conturile de rețele sociale ale companiei dvs. Examinați postările, comentariile și numărul de aprecieri etc., oriunde aveți un cont.
• Căutați numele companiei dvs., hashtag-urile și aliasurile. Examinați ce spun oamenii despre dvs. pe Twitter, Instagram sau Facebook, care nu se află pe propriile profiluri de rețele sociale.

Următorul pas este să vă uitați la toate site-urile de recenzii pe care ați putea fi acoperit.

Câteva exemple sunt: ​​RottenTomatoes, Yelp, TripAdvisor

Pe baza cercetărilor anterioare, ar trebui să aveți o listă pregătită (sau ar trebui să știți deja) a unora dintre concurenții dvs. Pentru a vă cerceta concurența, urmați aceiași pași. Pe măsură ce intri în faza de absorbție a strategiei tale, acesta este un proces puternic de revelație care va crește înțelegerea industriei tale și te va ajuta să stabilești o obiectivitate mai bună.

Nu este necesar să efectuați o cercetare cuprinzătoare asupra fiecărui competitor pe care l-ați enumerat dacă aveți câteva zeci. În schimb, familiarizați-vă cu fiecare dintre ele și concentrați-vă cercetarea pe primele trei până la cinci, cel puțin un eșantion reprezentativ.

Scopul tău este să înțelegi mai bine sentimentul companiei sau mărcii cu care te ocupi. Apoi, alcătuiește o listă de companii bune, negative, similare sau înrudite și influenți din industrie.

B. Asimilare/Absorbție

Odată ce înțelegi sentimentul corporativ pe care îl cauți (cele bune, cele rele, chiar și cele mai urâte), ești pregătit pentru pasul de asimilare/absorbție.

În acest pas, veți pune o mulțime de întrebări pe baza datelor pe care le-ați adunat la pasul anterior. Este posibil să nu aveți răspunsuri definitive la fiecare întrebare, dar ar trebui să puteți nota gânduri care vor duce la o abordare finală.

• Cum te simți despre brandul tău în ansamblu? Care este percepția generală?
• Cum se compară percepția asupra mărcii tale cu cea a concurenților tăi? Mai bine? Mai rau? Destul de bine? În mijloc?
• Care este povestea de fundal? Cu alte cuvinte, ce circumstanțe au contribuit la statutul actual al mărcii dvs.? Este bine să permiteți ca o reversare a reputației să devină parte din poveste. Amintiți-vă că cele mai captivante povești despre mărci sunt cele care se desfășoară rapid. Punctele șocante echivalează cu valoarea de consum și culminează cu o victorie.
• De ce componente ale poveștii tale te ocupi? Ce poți controla?
• Ce spun recenziile tale de pe internet despre tine? Care este evaluarea ta generală?
• Ar fi benefică pentru compania dumneavoastră o strategie de îmbunătățire sau de apărare a recenziilor de pe internet?
• Ce proprietăți sau date suplimentare puteți crea care vă vor ajuta să vă creșteți reputația?
• Care dintre concurenții tăi are cea mai bună reputație?
• Ce factori au contribuit la reputația lor remarcabilă?
• Ce poți face pentru a obține rezultate similare?
• Ce influențe, impacturi sau efecte sunt disponibile pentru mobilizare?
• Ce i-ar atrage să scrie povești frumoase despre tine?
• Ce platforme de social media au cel mai mare impact asupra stabilirii unei reputații pozitive?
• Ce fel de informații ar trebui distribuite pe rețelele de socializare pentru a-ți construi o reputație excelentă?
• Ce fel de informații proaste îți distrug numele?
• Unde sunt difuzate aceste informații nefavorabile?
• Este posibil să suprimați sau să ștergeți informațiile negative?

C. Partea de planificare

Procesul de creare a strategiei este benefic prin faptul că este organic - răspunsurile evoluează mai degrabă decât să apară, ca în cazul unei formule de succes Google Sheets. Pe măsură ce studiezi datele, vei înțelege mai bine planul.

Veți compila o listă de elemente de acțiune pentru fiecare dintre cele patru secțiuni de mai jos în acest pas final al strategiei de reputație. Aceste categorii sunt similare cu analiza SWOT, o metodă de comparare a planificării strategice.

Creați o listă de soluții pentru cea mai dăunătoare cauză a reputației dvs. Acesta este cel mai important punct de făcut, mai ales dacă compania dumneavoastră a avut o problemă de reputație sau s-a confruntat cu o problemă de criză.

Exemplu: din cauza lansării greșite a unui produs în urmă cu câteva luni, marca dvs. are o medie de evaluări de două stele și jumătate. Acest defect al jocului tău trebuie rezolvat imediat.

• Aflați care dintre pârghiile dvs. sunt cele mai puternice.

Stabiliți care dintre paginile și/sau elementele dvs. are cea mai bună reputație. Concentrați-vă pe metodele care vă vor ajuta să vă sporiți cel mai mult reputația. Vă rugăm să faceți o listă a tehnicilor și să le abordați una câte una. Aplicați metoda câștigătoare altor canale de conținut.

Exemplu: Pagina de Facebook a companiei tale are un număr mare de urmăritori. Pentru a amplifica alte canale de rețele sociale, cum ar fi Twitter, Instagram sau blogul dvs. și așa mai departe, utilizați aceeași schemă de postare: program de publicare, conținut și așa mai departe.

• Căutați defecte în reputația dvs.

Fiecare brand se confruntă cu anumite preocupări de reputație. Determinați care proprietăți sunt cele mai vulnerabile la un atac de reputație și concepeți o strategie pentru a le consolida.

Exemplu: site-ul web al companiei nu apare pe prima pagină a rezultatelor căutării Google pentru termeni și expresii de marcă. Este nevoie de 3 pagini pentru a vă găsi compania/marca. Îmbunătățirea SEO a site-ului dvs. este o mișcare strategică bună.

• Copiați mișcarea concurentului (dar nu tot timpul)

Alegeți cel mai cunoscut concurent, imitați-i acțiunile și copiați-i strategiile pentru a obține aceleași rezultate. Cel puțin o marcă are o prezență de căutare mai substanțială, evaluări mai mari sau o strategie socială mai cuprinzătoare decât celelalte. Alegeți un brand cu o prezență puternică, apoi analizați tacticile care au dus la succesul acesteia.

Informații finale despre reputația online

Chiar dacă multe companii de gestionare a reputației folosesc această metodă, o strategie de reputație online nu este niciodată un proiect concret, cu șablon. Este nevoie de un studiu. Reputațiile mărcii sunt similare cu personalitățile oamenilor. Unele complexități și detalii trebuie mai întâi înțelese, apoi asimilate și în cele din urmă lăsate să construiască planul de reputație.

Orice brand își poate revendica reputația pe internet, indiferent de ce s-a întâmplat cu privire la el, de cât de groaznice au fost produsele sale sau de ce acte lipsite de etică a fost implicat liderul său. Deși procesul va necesita timp și resurse, există întotdeauna o modalitate de a ieși din asta. .