Sfaturi de top pentru implementarea cercetării originale în marketingul dvs. de conținut

În urmă cu douăzeci de ani, o mulțime de companii publicau piese de lider de gândire – cu mult înainte de a fi numit marketing de conținut. Cei mai prolifici editori au fost firmele globale de consultanță în management și firmele de servicii financiare. Acești giganți corporativi au lansat în mod regulat rapoarte, interviuri și articole scrise cu experiență. Și au publicat o mulțime de cercetări originale. Un exemplu excelent în acest sens este studiul PwC Global CEO. Acum, la al 22-lea an, cercetarea este un exemplu fantastic de conținut important și influent pentru C-suite.

Cu toate acestea, în ultimul deceniu, pe măsură ce marketingul de conținut a apărut pe scenă, majoritatea companiilor au îmbrățișat aproape toate celelalte tipuri de conținut, cu excepția cercetării. Având atâtea tactici digitale și canale din care să alegeți, cercetarea părea o opțiune destul de plictisitoare (a se citi: plictisitoare). În 2019, valul pare să se schimbe din nou. Și asta pentru că cercetarea funcționează atât de bine. Într-un moment în care marketerii de conținut se luptă să atragă atenția într-un domeniu foarte supraaglomerat, cercetarea originală este o tactică care oferă rezultate. (În plus, specialiștii în marketing învață că cercetarea nu trebuie să fie plictisitoare – promit să ofer exemple care să demonstreze punctul meu de vedere.)

De ce cercetarea funcționează atât de bine?

• Cercetarea câștigă backlink-uri. Un studiu de la BuzzSumo anul trecut a constatat că jumătate din tot conținutul publicat în 2017 a primit zero linkuri de intrare. Deși descoperirile pot fi îngrijorătoare, fondatorul Buzzsumo, Steve Rayson, are acest sfat: „Cercetarea autorizată și conținutul de referință sunt excepția. Aceste două tipuri de conținut primesc în mod constant link-uri și distribuiri.” (Și pentru a-și dovedi punctul de vedere, acea bucată specială de analiză originală, bazată pe date, realizată de Buzzsumo, a câștigat 284 de backlink-uri.)

• Jurnaliştii iubesc cercetarea. Dacă îți desfășori studiul cu rigoare, acordând atenție metodologiei, și jurnaliștii vor fi atenți. Puncte suplimentare dacă o împachetați într-un mod care să le facă mai ușor pentru jurnalişti să sintetizeze și să explice publicului lor.

• Cercetarea alimentează calendarul dvs. editorial. Un studiu sau o analiză bine elaborat generează o mulțime de conținut pentru motoarele dvs. editoriale și de socializare. Am lucrat cu clienții la sondaje care generează zeci de postări pe blog, cărți electronice, truse de instrumente, videoclipuri etc.

• Cercetarea este vizuală. Prin însăși natura sa, cercetarea originală este atrăgătoare din punct de vedere vizual. Dacă este făcută bine, cercetarea dvs. poate produce vizualizări de date frumoase și captivante, care sunt perfecte pentru partajarea pe rețelele sociale.

Ce este cercetarea ca conținut?

Înainte de a merge mai departe, să vorbim mai întâi despre ce înțelegem prin cercetare. Când spun cercetare originală, nu vorbesc despre cercetarea de piață, cercetarea clienților sau cercetarea competitivă. Mai degrabă, cercetarea originală ca marketing de conținut înseamnă găzduirea unui studiu original și publicarea rezultatelor acelui efort. Tipurile de cercetare despre care vorbim adesea cu publicul se încadrează în una dintre următoarele patru categorii:

1. Sondaj tradițional de evaluare comparativă: cei mai mulți specialiști în marketing se gândesc la sondaje de referință atunci când se gândesc la publicarea cercetărilor – și există multe exemple bune pe care să le evidențiem... de la cercetarea Continuum de marketing de conținut de la Skyword până la raportul anual de referință, bugete și tendințe al Institutului de marketing de conținut. . Iar cel mai recent Raport privind fericirea în marketing al MarketingProf este un exemplu excelent de abordare mai distractivă a unui sondaj de referință. (Dezvăluire: Skyword și MarketingProfs sunt ambii clienți ai Mantis Research.)

2. Sondaje și sondaje pe scurt: vrei să faci și mai scurt? De ce să nu pui doar câteva întrebări pe un subiect foarte limitat? LendEDU, o companie de refinanțare a creditelor, publică studii extrem de scurte pe subiecte înguste și distractive, precum: „Ce ar face americanii pentru o mărire de 10%?”

3. Analiza datelor deținute: multe companii au acces la datele anonime ale utilizatorilor pentru a raporta informații interesante (companiile de tehnologie se află pe comori de date). De exemplu, Compare.com și-a analizat recent baza de utilizatori pentru a înțelege impactul asigurării cadute asupra primelor de asigurare auto (indiciu: nu lăsați niciodată ca asigurarea auto să cadă). De asemenea, sunt un mare fan al lucrării lui Track Maven cu date deținute. Cineva mi-a indicat recent analiza făcută de Track Maven asupra grupului de candidați la președinție din 2016, care a ajuns să fie o privire destul de prevăzătoare asupra alegerilor care urmau atunci.

4. Analiza datelor de la terțe părți: Orbit Media, o companie de design și dezvoltare web, a dorit să-și îmbunătățească cota de backlink prin publicarea cercetărilor originale bazate pe date terțe. A folosit instrumentele de analiză pe care le are la dispoziție pentru a analiza datele și a publica informații noi pentru publicul său de specialiști în marketing. Orbit Media a ales primele 50 de companii de marketing și publicitate din lume (după dimensiunea pe Alexa), apoi a analizat site-ul fiecărei companii, examinând modul în care au funcționat pe 10 standarde de web design preselectate. A publicat rezultatele într-o postare pe blog numită Cele mai bune 10 practici din Top 50 de site-uri web. Acea postare a generat sute de backlink-uri căutate din 2015.

Înainte de a investi, definiți-vă „de ce”

Este tentant să mergem la viteză maximă și să începeți să proiectați un sondaj sau să analizați datele interne, dar îi atenționăm pe marketeri să înțeleagă mai întâi de ce se angajează în cercetare. La începutul procesului, trebuie să vă dați seama:

• Ce tip de cercetare are sens, având în vedere obiectivele tale de marketing? Există multe tipuri diferite de cercetări pe care le puteți publica, dar unele tipuri sunt mai bune pentru anumite obiective decât altele. Definiți-vă obiectivele și apoi potriviți tipul de cercetare cu scopul pe care doriți să-l atingeți. (Vezi tabelul 1)

• Care este peisajul povestii tale? De multe ori descoperim că marketerii doresc să întreprindă cercetări care să răspundă la toate întrebările! Este mult mai interesant să te concentrezi pe o poveste sau pe o singură temă și apoi să cercetezi mai profund în acea zonă. Cercetările care adoptă o abordare „inventar” (adică să învățăm puțin despre toate) sunt adesea plictisitoare de citit. Păstrați-vă concentrarea îngustă pentru a vă face povestea mai interesantă.

• Cum îți vei amplifica cercetarea? O altă considerație importantă: cum veți da aripile cercetării dvs.? Cum va fi ambalat? Distribuit? Promovat? Amplificat? Toate aceste întrebări au un impact asupra tipurilor de proiecte pe care le întreprindeți și asupra considerentelor de proiectare timpurii. Documentați toate acestea devreme, astfel încât să vă poată informa luarea deciziilor pe parcurs.

• Unde vei avea nevoie de un expert? Unele companii au mare succes adoptând o abordare bricolaj a cercetării, dar numai dacă au un anumit set de abilități interne. Faceți un inventar al părților procesului pe care echipa dvs. le poate gestiona și ce părți ale procesului au sens să externalizați. Domeniile în care echipele de marketing au nevoie cel mai adesea de ajutor sunt: ​​strategia de cercetare, proiectarea sondajelor, analiza datelor și vizualizarea datelor.

Tabelul 1: Relația dintre obiectivele cercetării și tipul cercetării [Exemple]

Compania mea a efectuat cercetări cu BuzzSumo în 2018 pentru a înțelege dacă marketerii investesc în cercetare originală și ce beneficii obțin din aceasta – și am descoperit că dintre acei marketeri care publică cercetări, 92% spun că vor investi din nou în următoarele 12 luni . Acesta este un vot uriaș de încredere pentru o tactică de marketing de conținut care a existat cu mult înainte de acest lucru numit marketing de conținut.