Programe de loialitate vs. Plătiți pentru aderarea la membri
Publicat: 2024-02-22Adevărata loialitate a clienților este un brand pentru fiecare marcă de comerț electronic. Și este câștigat prin experiențele pe care un client le are cu afacerea dvs. de-a lungul timpului. Ceea ce îl face mai valoros decât veniturile pe termen scurt este că un client loial va fi susținătorul mărcii dvs., va aduce clienți și vă va alege întotdeauna pe dvs. în locul unui concurent.
Spre deosebire de credința populară, abonamentele plătite (plătite) nu sunt noile programe de loialitate. De fapt, ne aflăm într-un loc în care clienții nu numai că se așteaptă ca o marcă să aibă un program de loialitate, ci să se implice și să devină entuziasmați de programele de loialitate. Așa că haideți să comparăm cele două instrumente de reținere și să vedem cum se ridică fiecare când vine vorba de loialitatea sustenabilă și autentică a clienților.
Recomandări cheie:
- Abonamentele plătite creează așteptări ale clienților, nu loialitate.
- Nu abordați o gamă largă de nevoi ale clienților și înstrăinați unii clienți cu abonamente plătite.
- Abonamentele plătite nu atrag cumpărătorii noi.
- Clienții sunt mai susceptibili să prețuiască ceva ce au câștigat, iar abonamentele plătite ocolesc acest lucru.
- Abonamentele plătite împiedică implicarea pe termen lung a clienților.
Programe de fidelitate vs abonamente plătite
Un program de loialitate este o strategie de reținere care recompensează clienții care interacționează cu afacerea dvs. prin achiziții repetate. Programele de loialitate permit companiilor să ofere recompense, reduceri sau alte stimulente ca o modalitate de a dobândi, de a implica și, cel mai important, de a păstra clienții. Pur și simplu, un program de loialitate stimulează clienții să câștige recompense.
Abonamentele plătite sunt cele care oferă avantaje și beneficii clienților în avans în schimbul unei taxe. Unele dintre cele mai faimoase exemple includ Costco, Amazon Prime și chiar platformele de streaming, toate oferindu-vă ceva de valoare în schimbul unei taxe lunare sau anuale recurente.
Ambele pot avea același obiectiv dorit - să construiască și să păstreze o bază de clienți loiali. Cu toate acestea, ele adoptă abordări diferite și afectează modul în care clienții percep loialitatea și relația lor cu marca.
Gabrielle Policella 
De ce abonamentele plătite nu creează o fidelitate adevărată a clienților
Abonamentele plătite ar putea părea atractive pentru a păstra clienții cu un ROI pozitiv. Sigur, generați venituri în avans, dar cu ce costuri pe drum?
Un dezavantaj este că clienții vă vor percepe marca nu cu loialitate autentică, ci cu așteptări. Dacă aceste așteptări nu sunt îndeplinite, clienții vor pleca pentru un alt serviciu sau produs. În programele de abonament plătite, există mai puțin loc pentru erori. Abonamentele plătite separă clienții, nu atrag clienții noi și limitează recompensele reale.
1. Abonamentele plătite separă clienții în mod nefavorabil
De la început, este important să recunoașteți că nu toți clienții dvs. actuali vor fi interesați să plătească pentru un program de membru. Alegând să taxați clienții pentru avantajele de loialitate, limitați acoperirea fidelității clienților mărcii dvs., nereușind să apelați la o gamă largă de nevoi ale clienților.
Doar cei care sunt deja loiali mărcii dvs. vor fi dispuși să plătească mai mult pentru beneficii exclusive. Nu toată lumea cumpără produse la fel de des ca acești clienți de top, ceea ce înseamnă că accesul la beneficii exclusive nu va fi neapărat considerat valoros pentru alți cumpărători. Acest lucru ar putea face ca clienții să se simtă excluși, nemotivați să ia măsuri și să se alăture programului dvs. și, în general, să fie înțeleși greșit de marca dvs.
2. Abonamentele plătite nu atrag clienții noi
Înainte de a se angaja la un serviciu de abonament sau de membru, clienții trebuie să știe că le place produsul sau că au încredere în marcă. Există un motiv pentru care testele gratuite sunt oferite mai întâi. Dar chiar și cu o încercare gratuită, adevărul simplu este că abonamentele plătite nu atrag cumpărătorii noi care nu știu dacă marca sau produsul tău merită să fie achiziționat repetat.
Abonamentele plătite nu atrag clienții noi, deoarece clienții trebuie mai întâi să renunțe la ceva, cum ar fi o taxă recurentă. Programele de membru au o barieră mai mare la intrare, ceea ce duce la rate mai mici de implicare în baza dvs. de clienți. Sigur, puteți avea venituri în avans, dar ratele de achiziții repetate vor scădea. Și oportunitatea de a crește valorile medii de comandă (AOV) se va diminua, de asemenea. Ca să nu mai vorbim, veți risca, de asemenea, rate mari de abandon atunci când clienții își anulează calitatea de membru după ce obțin valoarea de care au nevoie.
3. Abonamentele plătite limitează puterea recompenselor
În timp ce unele mărci aleg să aibă programe de loialitate gratuite și abonamente plătite, abonamentele plătite limitează puterea unui program de recompense. Motivația este unul dintre cei mai puternici factori psihologici în joc în orice program de recompense. Când recompensați clienții pentru acțiunile efectuate în magazinul dvs., încurajați comportamentele clienților care îi mențin implicați. Când clienții sunt recompensați pentru implicarea în magazinul dvs., este mai probabil ca aceștia să se bucure de experiența generală a mărcii și, astfel, să-și dezvolte loialitatea.
Abonamentele plătite împiedică orice client să ia măsuri cu brandul. Nu există niciun obiectiv spre care să lucrăm pentru clienți. Nici un stimulent pentru întoarcere. Clienții au plătit deja prețul pentru a se alătura, iar acesta devine rapid un cost nerecuperat. Recompensele oferă clienților o explozie de dopamină atunci când aleg o recompensă pentru care „au lucrat”, fie că este o reducere, livrare gratuită sau un produs gratuit.
Știai că oamenii sunt dispuși să plătească mai mult pentru lucruri care sunt făcute de sine stătătoare decât pentru lucrurile pe care le oferă gratuit? Acest fenomen este cunoscut sub numele de „efectul IKEA” și este legat de ideea că clienții se simt mereu mai mândri de lucrurile pe care le-au construit ei înșiși.
În programele de plată pentru înscriere, clienții nu sunt obligați să lucreze pentru recompensele pe care le primesc. În schimb, sunt mulțumiți instantaneu și pot începe să profite de recompense imediat. Această gratificare instantanee elimină puterea de întărire pozitivă din programul de recompense în cauză. De aceea, loialitatea câștigată este mult mai valoroasă și mai eficientă. Gândiți-vă la mărcile majore cu programe de loialitate, precum Starbucks și Sephora; oamenii apreciază cu adevărat beneficiile de loialitate câștigate.
Drept urmare, recompensele pentru care au fost plătite devin mai puțin un lux pentru clienți. În schimb, sunt așteptați și devin rapid noua normă. Pentru ca loialitatea emoțională reală să fie încurajată, clienții au nevoie de oportunitatea de a investi într-un program cu timpul, emoția și finanțele lor.
De ce sunt eficiente programele de loialitate
Singurul scop al unui program de loialitate este acela de a transforma clienții obișnuiți în clienți repetați și de a construi un număr fidel. Programele de loialitate sunt o parte comună a strategiilor de comerț electronic în fiecare industrie și s-a dovedit că păstrează clienții.
Pe baza datelor noastre de la Smile.io ale unui eșantion de 139 de milioane de comenzi analizate, am descoperit că 35% din veniturile unui magazin de comerț electronic sunt generate de primii 5% dintre clienți. Aceasta înseamnă că baza dvs. loială de clienți care revin generează venituri.
În plus, am descoperit că cumpărătorii care folosesc cupoane Smile.io prin valorificarea unei recompense au o frecvență de cumpărare de 3,3 ori mai mare decât cei care nu folosesc cupoane Smile.io.
Tim Peckover 
Programele de fidelitate cu participare gratuită reprezintă un stimulent major pentru ca un client nou să facă prima achiziție și să revină în magazinul dvs. în viitor. În acest caz, clienții noi nu numai că pot începe să câștige imediat puncte pentru achizițiile lor, dar le-ați capturat și loialitatea valoroasă de la început - ceva ce un program de abonament cu plata pentru aderare poate eșua cu ușurință.
1. Programele de participare gratuită sunt instrumente eficiente de achiziție de clienți
A avea un program de loialitate cu participare gratuită este una dintre cele mai simple modalități de a converti vizitatorii site-ului pentru prima dată în clienți fideli. Pentru acești cumpărători, promisiunea de puncte pentru fiecare achiziție și acțiune de calificare înseamnă că primesc mai multă valoare pe dolar decât ar primi fără abonamentul la programul de recompense – totul fără costuri suplimentare.
Pentru a stimula aceste înscrieri, mărcile de comerț electronic oferă puncte introductive pentru înregistrarea în program. Oferindu-le cumpărătorilor pentru prima dată un mic bonus pentru crearea unui cont, le oferiți un motiv să cumpere din nou cu dvs. Participanții la programul de fidelitate Smile Rewards au o rată de achiziții repetate cu 56% mai mare decât neparticipanții.
Dr. Sam's oferă 50 de puncte clienților care se înscriu în programul său de fidelitate, care pot fi folosite pentru a valorifica unele beneficii exclusive. Pe lângă aceste beneficii imediate, un program de recompense gratuit oferă o oportunitate incredibilă de a capta informații valoroase despre clienți. Cu fiecare înscriere la program, culegeți informații despre clienți care vor fi esențiale atât pentru inițiativele dvs. de marketing de reținere, cât și pentru achiziție în viitor.
Nu este o surpriză că predicăm ratele de păstrare pe care le oferă un program de fidelitate de marcă. L-am văzut cum funcționează din nou și din nou. Avem, de asemenea, datele pentru a le face copii de rezervă—Dr. Sam a atins o rată de răscumpărare de 98,71% în prima săptămână cu Smile.io.
Gabrielle Policella 
2. Programul de fidelitate gratuit pentru participare oferă exclusivitate clienților cu programe VIP
Cine a spus că beneficiile exclusive pot veni doar cu o taxă de membru? Prin integrarea nivelurilor de programe VIP în strategia programului de recompense, puteți emula același sentiment de exclusivitate fără a-i face pe clienți să plătească o taxă. Cu un program VIP, cele mai bune recompense ale tale sunt salvate pentru cei mai buni clienți, ceea ce înseamnă că există mai multe stimulente pentru întreaga ta bază de clienți să-și crească.
Marca de îngrijire a pielii pentru bărbați Lumin își denumește în mod corespunzător programul de loialitate și recompense, Liga Luminară, și moneda sa, Lumin Coins. Cu 4 niveluri VIP, Lumin a organizat o experiență la fiecare nivel.
Beneficiile cresc pe măsură ce urcați nivelurile VIP. La cel mai înalt nivel, puteți debloca beneficii suplimentare, cum ar fi transport gratuit, produse și acces anticipat la produse noi. Fiecare nivel are avantaje unice pentru a stimula clienții să deblocheze acele niveluri. De exemplu, membrii The Ultimate Luminary primesc beneficii exclusive, cum ar fi 2x puncte la achiziții, un cadou anual și multe altele.
Oferirea de niveluri la care fiecare client poate lucra face programul dvs. de fidelitate mai accesibil și mai incluziv. Mai ales când te gândești că un program VIP nu are nicio barieră pentru intrarea în primul nivel. Indiferent dacă obiectivele tale sunt banii cheltuiți, numărul de recomandări de succes sau numărul de puncte de loialitate, clienții care le vor atinge vor fi mai dedicați magazinului tău decât dacă ar fi plătit pentru a primi același beneficiu.
Jonathan Roque 
3. Accesul gratuit la programele de loialitate folosește recompense pentru a sprijini călătoria clientului
Unul dintre cele mai esențiale lucruri pe care le reușesc programele de loialitate cu participare gratuită este motivarea clienților să treacă de-a lungul călătoriei clienților cu recompense relevante.
De exemplu, un program care oferă puncte pentru finalizarea unei varietăți de acțiuni face ca recompensele să pară mult mai accesibile. Acest lucru este imediat mai atrăgător pentru un cumpărător începător. Dacă vi se oferă puncte pentru înregistrare sau urmărirea unei mărci pe rețelele de socializare, aceștia sunt pași simpli de urmat pentru a trece către următoarea recompensă. Într-un program de fidelitate cu participare gratuită, recompense ca acestea pot fi personalizate pentru fiecare etapă a călătoriei clientului. Programele de membru cu plată, pe de altă parte, oferă valoare doar unui set select de clienți cu loialitate preexistentă.
În aceste moduri, versatilitatea programelor gratuite permite companiilor să satisfacă o varietate de nevoi ale clienților în același timp.
Taxa sau Gratuit?
În timp ce atât programele de loialitate gratuite, cât și programele de membru cu taxe au avantajele și dezavantajele lor, alegerea programului pe care îl conduce afacerea dvs. depinde de dvs. Scopul simplu cu ambele este de a câștiga achiziții repetate. Dar, cu programele de fidelitate cu participare gratuită, aveți o șansă mai mare de a atrage clienți care vor deveni comunitatea dvs. de brand și vă vor alege întotdeauna pe tine în locul unui concurent.