Marketing de performanță: tot ce trebuie să știți pentru a ajunge la cumpărătorul modern

Lumea marketingului de performanță poate fi un câmp minat.

Atâți factori diferiți care pot influența succesul unui anunț. Atât de multe canale pentru a ajunge la publicul țintă. Modificări și actualizări constante ale celor mai bune practici cu care trebuie să faceți față.

Ca să nu mai vorbim de evoluția modului în care cumpărătorii cumpără.

Deci, cum navigați în peisajul plătit pentru a găsi tacticile și jocurile care funcționează pe piața actuală?

Vorbim cu mintea de marketing de performanță Silvio Perez pentru a vă aduce la curent cu un masterclass plătit.

Folosind Capterra ca canal

Cumpărarea software-ului potrivit nu este ușoară atunci când există câteva mii de opțiuni din care să alegeți - toate făcând același lucru.

Capterra este un site de recenzii care ajută companiile să găsească cel mai bun software. Și ca un loc care atrage o mulțime de cumpărători de pe piață care caută cele mai bune soluții la problemele lor... prezintă o oportunitate excelentă pentru anunțurile plătite B2B.

Silvio a spus:

„Dacă lucrezi într-o categorie existentă, atunci folosirea Capterra este o opțiune excelentă, deoarece oamenii probabil știu și vor să caute o afacere ca a ta.”

„Dacă vă aflați într-o categorie în curs de dezvoltare, atunci acest lucru ar putea fi mai greu, deși ați putea încerca să licitați pentru o categorie similară existentă; depinde dacă costul pe clic are sens.”

Cu toate acestea, un lucru de remarcat despre utilizarea Capterra este că CPC-ul poate varia dramatic în funcție de regiuni. Nu numai asta, dar și ratele de conversie pot varia foarte mult.

Șeful Cognismului, Canberk Beker, a spus:

„Am testat Marea Britanie comparativ cu SUA și alte regiuni, iar în SUA a fost mult mai expansiv , iar ratele de conversie au fost mult mai bune decât în ​​EMEA.”

Silvio a adăugat:

„Poate exista o mare variație a prețului pe care îl plătiți în funcție de locul în care licitați. Prețul pentru primul loc în Capterra - în funcție de termenul de căutare - poate fi mult mai scump.”

Capterra încă nu și-a lansat funcția de scor de calitate dincolo de testul beta, ceea ce înseamnă că primul loc nu s-ar mai reduce doar la cea mai bună sumă licitată.

S-ar reduce la calitatea experienței paginii de destinație, la relevanța anunțului și la cât de bine întreținută este înregistrarea dvs. Capterra. Dar este ceva de care să fii atent în viitor

Silvio a spus:

„Puteți obține pauze masive de cost pe clic făcând licitare pentru poziții strategice.”

„Dacă insistați pentru eficiență în reclamele dvs., atunci licitarea pentru locurile inferioare poate merita cu siguranță.”

„Am o teorie - și nu o pot dovedi încă - dar simt că dacă cineva caută serios o soluție, nu face doar clic pe primul loc. Vor derula. Și te vor vedea pe locul 4.”

Folosind Twitter ca canal

Nu utilizați încă reclame Twitter, dar aveți o suspiciune furtunoasă că ar fi un canal bun de testat?

Silvio este de acord!

„Twitter este încă viu și bine, oamenii îl folosesc în fiecare zi. Și filozofia mea este că dacă ICP- ul tău se întâlnește undeva și îi poți contacta pentru a-i ajuta să găsească soluții, atunci este obligația ta să testezi acolo.”

Sfatul lui Silvio pentru a începe să utilizați Twitter pentru marketing de performanță este similar cu începerea oricărei platforme noi.

Instalați un pixel și începeți să vă construiți publicul de redirecționare. Apoi, începeți să explorați opțiunile de direcționare disponibile pentru dvs.

El a spus:

„Unul dintre cele mai bune lucruri pe care să le faci atunci când îți dai seama de Twitter este să creezi o campanie nefinalizată și să parcurgi opțiunile de direcționare, doar pentru a vedea dacă este posibil să ajungi în fața ICP-ului tău. Încercați să câștigați o luptă care poate fi câștigată.”

„Dacă publicul tău nu este activ pe Twitter, atunci nu are sens să duci lucrurile mult mai departe.”

Dacă toate semnele indică faptul că ICP-ul tău este pe Twitter, Silvio sugerează să desfășoare o campanie pilot cu aproximativ 100 USD, doar pentru a-ți da seama cum ar putea arăta costurile tale.

Silvio a adăugat:

„Îți voi da o alertă de spoiler. Este chiar al naibii de ieftin. Acesta este motivul pentru care iubesc Twitter. Mă refer la sume CPM sub 5 USD. S-ar putea la fel de bine să obțineți impresii gratuite!”

Reclamele Twitter au fost întotdeauna relativ ieftine, dar de când Elon Musk a preluat aplicația, mulți agenți de publicitate mari și-au tras bugetul. Noutatea este că este chiar mai ieftin decât înainte!

Silvio a spus:

„Unde este haos, există oportunități. Nu aș lăsa conversația despre Twitter să te împiedice să-l folosești pentru reclame dacă are sens pentru afacerea ta.”

Un lucru de reținut dacă intenționați să includeți Twitter în strategia dvs. plătită este că nu este o platformă de conversie. Ar fi mai bine să folosești Twitter pentru cunoașterea mărcii.

Silvio a împărtășit soluția sa:

„Puteți obține conversii din retargeting. Iar unul dintre lucrurile interesante despre Twitter este că poți redirecționa oamenii în funcție de impresii, nu doar de implicare.”

„Adică cineva poate să vă vadă anunțul – nu a dat clic pe el – dar acum îl puteți redirecționa.”

„Dezavantajul este că s-ar putea să construiți audiențe cu conturi nepotrivite, așa că trebuie să fiți atenți.”

În ceea ce privește prospectarea publicului, dacă ești serios să testezi Twitter pentru plătit, Silvio a recomandat să încerci campanii asemănătoare adepților.

El a spus:

„Dacă cunoașteți anumite celebrități sau influenți din spațiul dvs. care au urmăriri bune pe Twitter, puteți viza oameni care arată similar cu urmăritorii lor.”

„Am găsit destul de mult succes făcând asta. Să te întâlnești cu oamenii de la Atlassian și Gong cu un cost pe înscriere între 5 USD și 7 USD.”

Twitter poate accepta și liste de clienți. Puteți încărca adrese de e-mail și puteți crea segmente de public personalizate folosind acestea.

Cu toate acestea, ratele de potrivire (dacă încărcați o listă de 100.000 de persoane de contact, de exemplu, și dacă rata de potrivire este de 10%, vedeți 10.000 de persoane de contact pe platforma publicitară) tind să fie destul de proaste.

Arma secretă a lui Silvio este să folosească aceste adrese de e-mail pentru a găsi mânere Twitter și a crea audiențe personalizate pe baza acestora. În acest fel, a reușit să îmbunătățească dramatic ratele de meci.

Folosind YouTube ca canal

YouTube este un canal cu audiențe largi. Dacă puteți obține o ofertă și o reclamă publicitară care se conectează cu acestea - zburați.

Silvio ne-a spus:

„Abilitatea de a scala pe o astfel de platformă este destul de nelimitată.”

„Dar trebuie să te gândești la oferta ta. Nu cred că majoritatea companiilor B2B vor putea să se extindă doar cu o ofertă demonstrativă, deoarece, în general, oferta nu se va potrivi cu gradul de conștientizare a publicului.”

„Aici cred că este timpul să testez alte lucruri, cum ar fi încercările gratuite sau, de exemplu, chiar acum, testez o ofertă de evaluare sau de stil de audit.”

În esență, oferind un serviciu gratuit prin care auditați sau evaluați un sistem, site web sau altă zonă a unei afaceri pentru a arăta unde ar putea fi făcute optimizări.

Acest lucru este probabil mai atractiv pentru cumpărător, deoarece acesta poate avea o perspectivă externă asupra modului în care își poate îmbunătăți afacerea. Dar, de asemenea, primește o conversație despre problemele de rezolvare a problemelor care pot exista și pe care produsul dvs. le-ar putea ajuta să le remedieze.

atribuire YouTube

La Cognism, am mărit recent bugetul pentru anunțuri YouTube de 4 ori, dar nu putem vedea conversii directe.

Ratele noastre de vizionare sunt în creștere și putem vedea că ratele de implicare se îmbunătățesc, dar anunțurile YouTube sunt lucruri greu de atribuit.

De exemplu, unii oameni le urmăresc la televizor, unde nu puteți face clic - dar asta nu înseamnă că anunțul nu a avut impact.

O modalitate de a înțelege dacă anunțurile YouTube funcționează este să adăugați un formular de atribuire auto-raportat pe pagina dvs. de mulțumire pentru cererea demonstrativă.

Am făcut acest lucru la Cognism și am constatat că avem de 10 ori până la 15 ori mai multe rapoarte despre YouTube ca răspuns la „cum ai auzit despre noi?” în ianuarie 2023 decât am avut în ultimele șase luni după creșterea cheltuielilor noastre YouTube.

Silvio a sugerat și o altă modalitate de a raporta reclamele YouTube:

„Puteți configura conversii indirecte. Nu este întotdeauna 100% precis, dar este grozav pentru a înțelege direcția.”

„Îmi place, de asemenea, să mă uit la conducta directă pentru a cheltui pentru ceea ce poți atribui.”

„În primul rând, mă uit la creșterea ratei de clic, astfel încât să pot înțelege dacă un videoclip are picioare. Țintesc un CTR de 2% și mai mult.”

Un lucru pe care echipa Cognism cu plată îl testează acum pentru a ocoli problema „reclamelor YouTube pe un televizor” este utilizarea codurilor QR.

Acesta afișează un cod QR în timpul anunțului, astfel încât spectatorii interesați să poată scana codul și să fie trimiși la pagina noastră de destinație - care ar fi mult mai ușor de urmărit.

Aceasta înseamnă, de asemenea, difuzarea de anunțuri specifice pentru diferite tipuri de dispozitive care vizionează YouTube; vrem să ne asigurăm că călătoria are sens pentru fiecare.

Reclame de înaltă calitate

În calitate de marketeri de performanță, avem tendința de a ne lăsa puțin duși de partea tehnică a lucrurilor. Și uneori asta înseamnă că uităm de elementele de bază. Obținerea corectă a mesajelor și a creației

Dar acestea sunt cele care vă vor atrage ICP în cele din urmă.

Prea des, încercăm prea mult să transmitem un mesaj inteligent și să complicăm lucrurile. Ceea ce înseamnă doar că privitorul habar nu are despre ce vorbim.

Silvio a împărtășit un exemplu:

„Am difuzat un anunț și copia originală era „Leacul pentru amnezia ta organizațională”, ceea ce singur nu avea prea mult sens.”

„Și am avut o copie justificativă, dar ar trebui să presupunem întotdeauna că cineva citește doar H1.”

„Așa că am schimbat-o în „Ajutăm companiile întreprinderilor să găsească documente critice în mai puțin de 60 de secunde”. care a funcționat mult mai bine.”

Creativitatea este una dintre cele mai mari pârghii pe care le poți trage și este atât de des o gândire ulterioară.

Este lucrul care poate face sau distruge succesul tău; îi îndemnăm pe marketerii să se concentreze mai mult asupra acesteia.

Silvio a concluzionat:

„Știți că aveți nevoie de mai multă creativitate lunară, așa că intrați în fluxul de a-l crea în mod regulat și de a-l face o prioritate.”

Urmărirea și vizibilitatea anunțurilor

Poate suna de bază, dar este prea obișnuit ca companiile să nu aibă o urmărire eficientă. Înseamnă că își pierd capacitatea de a compara valorile de referință publicitare unul față de celălalt într-un mod care maximizează informațiile.

Lucruri la fel de simple precum convențiile de denumire structurate pot permite agenților de marketing plătiți să grupeze anumite anunțuri.

Silvio a împărtășit un exemplu:

„Dacă aveți consecvență între numele de anunțuri, este mult mai ușor să le filtrați, astfel încât să puteți compara un tip de anunț cu altul.”

„Nu vrei să te uiți doar la performanța individuală a reclamelor, ci la acumularea de performanțe între reclame.”

„Așa că, atunci când îmi numesc reclamele, toate se încadrează într-un concept specific. Cum ar fi „înainte și după”, „dovadă socială sau „generată artificial”.

„În acest fel, pot extrage fiecare dintre anunțurile din acel set de anunțuri, le pot rezuma și pot compara cu alte tipuri de anunțuri pentru a vedea care funcționează cel mai bine.”

Silvio a explicat că puteți chiar să explorați mai departe acest lucru. Dacă includeți „copie 1” sau „copie 2” în convențiile de denumire, atunci puteți compara toate anunțurile folosind copia 1 versus copia 2.

Infrastructura pe care o construiți în convențiile de denumire devine atât de crucială pentru a putea compara în mod corespunzător pentru a lua decizii pentru a continua.

De asemenea, marketerii trebuie să își analizeze cu atenție modelele de urmărire în următoarele luni, după cum a avertizat Silvio:

„Cred că GA4 este o bombă cu ceas. Vorbesc cu o mulțime de oameni care folosesc GA4 și îi întreb ce fac cu privire la expirarea de 14 luni și îmi spun „ce vrei să spui?”.”

Dacă nu sunteți sigur despre ce vorbește Silvio - GA4 are un interval de timp maxim pentru păstrarea datelor la nivel de utilizator, inclusiv a conversiilor. Acesta poate fi setat la maximum 14 luni.

Problema este că nu mai puteți face analize de date și comparații cu evenimente mai vechi de 14 luni.

Silvio explică că soluția pentru aceasta este lucrul cu instrumente de date terțe. Deși nu vor putea rezolva toate conturile, ei vă vor putea oferi o imagine mai bună pe termen lung.

Folosind carduri cadou

Poate funcționa utilizarea cardurilor cadou și, dacă da, când le puteți folosi?

Răspunsul scurt al lui Silvio este da - pot funcționa foarte bine!

El a spus:

„Modul în care mă gândesc la asta este un schimb de valori. Cardurile cadou sunt utile, deoarece fac ca propunerea de valoare să scadă și mai mult în favoarea ta.”

„Și poți atrage oamenii în conversații puțin mai devreme în acest proces – înainte ca aceștia să fie urgent să vorbească cu tine.”

Obiectivul principal este de a începe o conversație reală în care AE poate dezvolta o relație cu un cont - nu încercați neapărat să obțineți o conversie imediată. Doar pentru a obține un cont potrivit pe orbita ta.

Trucul este să vă asigurați că oferiți carduri cadou în conturile potrivite. În caz contrar, veți genera o mulțime de canale și oameni care vorbesc cu vânzările - dar niciunul nu are nicio șansă realistă de a se converti sau de a deveni un client pe termen lung. În cele din urmă, nu înseamnă niciun venit.

Silvio spune:

„Dacă încercați să scalați solicitările demo pentru un public rece care nu are afinitate cu brandul, atunci acestea ar putea fi utile, deoarece vă pot ajuta să depășiți peretele de scalare.”

„Dar se poate întoarce și dacă nu vă asigurați că calificați persoanele care valorifică oferta. De exemplu, apariția formularului sau a ofertei pentru pagina de destinație în al doilea mesaj față de primul, astfel încât să puteți adăuga text de calificare.”

Strategia de marketing de performanță: ultimul cuvânt

Îl vom lăsa pe Silvio să încheie acest masterclass de blog cu câteva sfaturi finale.

„Acum, că țintirea a devenit o astfel de marfă, există într-adevăr trei pârghii principale pe care le puteți trage pentru creștere pe mass-media plătită astăzi.”

1. Experiența publicitară

„Unde conduci oamenii? Cum arată acea pagină de destinație? Care este mesajul tău?”

2. Oferta dvs

„În lumea B2B, putem fi foarte mulțumiți și lipsiți de imaginație cu ofertele noastre. În mod implicit, utilizăm ceea ce știm, solicitări demo sau încercări gratuite.”

„Dar ceea ce văd este că, oricât de minunat este produsul tău, oamenii nu solicită demonstrații pentru că nu sunt în poziție financiară.”

„Trebuie să devenim mai creativi în calitate de marketeri cu ofertele pe care le oferim – poate evaluări sau audituri, unde ne ajută să începem o conversație pentru a deschide o afacere în viitor.”

3. Creativitatea ta

„Cum te prezinți lumii? Cum te asiguri că creativitatea ta este în fruntea eforturilor tale și nu doar o gândire ulterioară?”