Personalizare în marketing digital: cât de departe este prea departe

Consumatorii doresc personalizare – știu că alții le folosesc datele și se așteaptă ca acestea să aibă ca rezultat conținut relevant și util. Cât și ce fel de conținut personalizat folosești în strategiile tale de marketing digital?

Dar atunci când personalizarea pare excesivă sau intruzivă, devine rapid o dezactivare.

Comenzi rapide:

• Când personalizarea datelor merge prost
• Exemple de marketing înfiorător

Un raport Accenture subliniază această tensiune: 66% dintre consumatori cer transparență cu privire la modul în care sunt utilizate datele lor, iar 47% se așteaptă la un tratament personalizat pentru loialitatea lor.

Provocarea pentru noi în marketingul digital este clară.

Trebuie să navigăm pe linia fină dintre personalizarea eficientă care încurajează implicarea clienților și depășirea granițelor, ceea ce poate eroda încrederea și ne poate înstrăina publicul.

Să găsim acel echilibru, asigurându-ne că marketingul nostru rezonează cu consumatorii informați și exigenți, fără a le compromite confortul și încrederea.

Ce este personalizarea în marketingul digital?

Marketingul personalizat, în esență, este o strategie care folosește datele clienților pentru a adapta mesajul unei mărci pentru consumatorii individuali.

Această abordare se bazează pe înțelegerea intereselor clienților, a datelor demografice și a comportamentelor de cumpărare.

Prin utilizarea acestor date, marketingul personalizat urmărește să creeze un sentiment de exclusivitate și conexiune directă, făcându-i pe fiecare client să se simtă ca și cum mesajul este special pentru el.

Deseori denumită marketing one-to-one sau individual , această tehnică transcende publicitatea generică, favorizând un dialog mai intim și mai relevant între marcă și consumatorii săi.

Este vorba despre transmiterea mesajului potrivit persoanei potrivite la momentul potrivit, transformând interacțiunile obișnuite în experiențe unice, personalizate.

Cât de multă personalizare este prea mult?

Cercetările efectuate de Forrester dezvăluie o perspectivă uimitoare:

71% dintre adulții din SUA sunt conștienți de aplicațiile și site-urile web care își colectează datele, totuși 65% consideră că urmărirea utilizatorilor pe platforme este inadecvată pentru personalizarea anunțurilor.

Acest sentiment reflectă un disconfort tot mai mare din cauza eforturilor excesive de personalizare, mai ales atunci când se limitează la intruziunea.

De exemplu, luați în considerare experiența prea obișnuită de a căuta un articol, cum ar fi o pereche de pantaloni, doar pentru a abandona căruciorul.

Apariția necruțătoare a reclamelor pentru aceiași pantaloni pe diverse platforme digitale poate fi simțită ca o invazie a vieții private.

Transformă o simplă activitate online într-o experiență tulburătoare care amintește de o narațiune distopică.

Acest scenariu evidențiază linia fină dintre personalizarea eficientă și suprapersonalizare.

Învățarea automată și algoritmii avansați ar putea face posibile urmărirea și direcționarea cu o precizie fără precedent, dar riscă și să încline scara de la excelent la înfiorător.

Cheia pentru a găsi echilibrul potrivit în eforturile noastre de personalizare constă în înțelegerea acestei limite delicate.

Scopul ar trebui să fie acela de a crea o experiență excepțională pentru client, care să respecte confidențialitatea și preferințele, mai degrabă decât una care să se simtă ca o căutare necruțătoare.

Când personalizarea datelor merge prost

Sursă

Oferind interacțiuni personalizate, valorificând istoricul achizițiilor și încurajând loialitatea clienților, chiar și cele mai bine intenționate strategii de marketing personalizate pot eșua uneori să atingă obiectivul.

• Recomandări irelevante

Un pas greșit clasic în marketingul personalizat este recomandările irelevante de produse.

Imaginați-vă că un client cumpără o haină de iarnă online și apoi primește un e-mail care sugerează hrană pentru pisici sau animale de companie – un produs complet fără legătură.

Personalizarea eficientă ar trebui să ofere articole complementare, cum ar fi mănuși, pălării sau eșarfe, îmbunătățind experiența de cumpărături și întărind loialitatea clienților, fără a-i deruta cu sugestii care nu au legătură.

• Frecvența ridicată a reclamelor de redirecționare

Anunțurile de redirecționare pot fi un instrument puternic în marketingul personalizat, dar există o linie fină de parcurs. Bombardarea clienților cu mementouri constante ale unui produs la care s-au uitat poate fi copleșitoare.

Este vital să limitați numărul de afișări pentru a evita inundarea și frustrarea potențialilor clienți.

Să știi când să te retragi și să te concentrezi pe achiziționarea de noi clienți, în loc să-i ținți în exces pe cei existenți, este crucial pentru menținerea unei imagini pozitive a mărcii.

• Pierderea intimității

Un exemplu binecunoscut de personalizare care merge prea departe implică utilizarea de către Target a datelor despre clienți pentru a prezice sarcinile.

Într-un caz notabil, o adolescentă a primit anunțuri direcționate pentru produse pentru bebeluși înainte ca părinții ei să-și dea seama că este însărcinată.

Acest incident evidențiază un aspect critic al marketingului personalizat – echilibrarea utilizării datelor cu respectarea confidențialității individuale.

Depășirea acestei limite poate duce la o încălcare a încrederii și o potențială deteriorare a relațiilor cu clienții.

Exemple de marketing înfiorător

Este comună furnizarea de interacțiuni personalizate bazate pe istoricul achizițiilor pentru o satisfacție sporită a clienților .

Cu toate acestea, când această căutare a experiențelor personalizate se încrucișează înfiorător? Să examinăm câteva exemple în care companiile au trecut peste această linie.

• Ţintă

Utilizarea de către Target a datelor clienților pentru a prezice evenimente semnificative de viață, cum ar fi sarcina, a fost lăudată și criticată.

Analizând schimbările în modelele de cumpărare – cum ar fi cumpărarea pentru prima dată de loțiune cu unt de cacao – Target atribuie un scor de „predicție de sarcină”.

Dacă acest scor este declanșat, clientul ar putea primi oferte speciale la produsele pentru bebeluși.

Această practică a atras atenția presei atunci când un tată a descoperit sarcina fiicei sale prin intermediul marketingului Target înainte ca aceasta să fi dezvăluit-o.

Astfel de incidente ridică întrebări esențiale cu privire la echilibrarea marketingului personalizat și invadarea confidențialității.

• Netflix

Netflix, un gigant în lumea streamingului, s-a confruntat cu reacții pentru un tweet care sugerează cunoștințele lor aprofundate despre obiceiurile de vizionare ale utilizatorilor.

Deși este înțeles cu umor, acest tweet a dezvăluit gradul de utilizare a datelor de către Netflix.

Capacitatea companiei de a urmări și sugera conținut este crucială pentru implicarea clienților.

Totuși, acest incident a evidențiat un disconfort în rândul unor utilizatori cu privire la nivelul de personalizare, ridicând îngrijorări cu privire la confidențialitate și etica utilizării datelor clienților pentru marketing.

• Alfonso

Alphonso, un software folosit în numeroase aplicații, folosește o metodă controversată de marketing personalizat: microfoane smartphone pentru a asculta semnalele publicitare TV.

Aceste date, care indică comportamentul și preferințele utilizatorilor, sunt vândute agenților de publicitate pentru un marketing mai direcționat.

Raportul New York Times despre această practică a ridicat preocupări semnificative privind confidențialitatea, deoarece mulți utilizatori nu știu că și-au dat acordul cu o astfel de urmărire.

Acest caz exemplifica linia subțire dintre crearea de experiențe personalizate și încălcarea confidențialității personale, mai ales atunci când consimțământul este îngropat în termeni și condiții lungi.

Este personalizarea dăunătoare angajamentului și experienței clienților?

În ciuda unor exemple neliniștitoare de suprapersonalizare, personalizarea este crucială în marketing pentru îmbunătățirea angajamentului și experienței clienților.

Oferă avantaje financiare măsurabile:

• Avantaj financiar : Accenture estimează potențialul avantaj pentru companiile care utilizează marketing personalizat la 2,95 trilioane de dolari la nivelul întregii industrie.
• Preferințele consumatorilor : un sondaj Salesforce relevă
  • 52% dintre consumatori vor schimba brandul dacă comunicațiile nu sunt personalizate.
  • 62% consideră acceptabile oferte personalizate bazate pe achizițiile anterioare.

În zilele noastre, consumatorii se așteaptă la experiențe personalizate. Nerespectarea acestui lucru poate fi un dezavantaj față de concurenți.

Provocarea pentru marketeri este să echilibreze personalizarea călătoriei clienților cu respectarea confidențialității acestora.

Obiectivul nu este doar personalizarea de dragul ei, ci crearea unei experiențe personalizate care respectă limitele clientului, îmbunătățind experiența generală a mărcii.

Gânduri finale

Personalizarea în marketingul digital este esențială pentru îmbunătățirea angajamentului și experienței clienților, dar trebuie abordată cu atenție.

Principalele concluzii includ beneficiile financiare semnificative ale marketingului personalizat, cu un potențial avantaj al industriei de 2,95 trilioane de dolari conform Accenture, iar preferințele consumatorilor înclinând puternic spre interacțiuni personalizate.

Cu toate acestea, exemplele de suprapersonalizare subliniază necesitatea unei abordări echilibrate.

Provocarea pentru marketeri constă în oferirea de experiențe personalizate care respectă confidențialitatea și evită intruzivitatea, asigurându-se că personalizarea este un instrument de conectare mai degrabă decât de alienare.

Biografia autorului:

Christian Krink, fondatorul Vollgas-Marketing, excelează în marketing digital, design web și recrutare în sectorul artizanat .

El este dedicat să conducă la succesul IMM-urilor germane în peisajul digital.