Ajută-ți clienții să se deconecteze: un apel pentru un marketing conștient

Smartphone-urile au intrat în scenă la începutul anului. Primul iPhone pentru bebeluși a apărut pe piață în 2007, ceea ce înseamnă că sunt în viața noastră de mai puțin de zece ani, dacă vă vine să credeți. În acea perioadă, smartphone-urile au remodelat modul în care interacționăm cu și experiem lumea noastră în moduri profund fundamentale.

Accesul continuu și neîntrerupt la web a transformat telefoanele noastre într-un fel de „ sursă externă de memorie ” pentru a completa sursele noastre native de memorie (alias, creierul nostru). Tiparele noastre de somn s-au schimbat. Modul în care interacționăm în casele noastre și cu familiile noastre s -a schimbat. Însăși natura creierului nostru sa schimbat .

Nu sugerăm că „schimbarea” înseamnă „rău”, desigur. Mulți oameni de știință comportamental sunt optimiști cu privire la aceste schimbări. Amber Case , de exemplu, studiază interacțiunile simbiotice dintre oameni și mașini. Ea crede că intensificarea modului în care continuăm să ne contopim cu dispozitivele noastre va „reduce rapid distanța dintre individ și comunitate” și că vom experimenta „învățare și comunicare rapidă fără precedent”.

Alții sunt puțin mai circumspecți. Dr. David Greenfield este fondatorul Centrului pentru dependența de internet și tehnologie și profesor de psihiatrie la Facultatea de Medicină a Universității din Connecticut. El a studiat internetul și a scris despre el de la sfârșitul anilor 90. El este preocupat de cazurile de utilizare excesivă a tehnologiei și de modul în care aceste comportamente modelează viețile individual și colectiv.

În calitate de agent de marketing, de ce ar trebui să vă uitați despre modul în care utilizarea smartphone-ului ne schimbă?

Înainte de a intra în impactul social și psihoactiv al suprautilizării și abuzului tehnologiei, de ce ar trebui să vă pese suficient de mult pentru a explora această piesă în primul rând?

Răspunsul ușor este: ești și un utilizator de smartphone în lume. Ești un consumator. Efectele utilizării telefonului sunt la fel de prezente în viața ta, precum sunt în viața utilizatorilor și clienților tăi.

Posibil partea mai grea a răspunsului, dar una cu un aspect de argint, este: ai puterea, ca cineva cu acces la o lume foarte specifică, de a fi parte din soluție. În calitate de agent de marketing digital, lucrezi într-o lume în care utilizatorii sunt încurajați să fie orientați către web și telefon. Poate că există o modalitate de a fi mai sănătos în modul în care abordați astfel de încurajări și, după cum vom vedea mai jos, există probabil un caz de afaceri pentru a vă ajuta clienții să-și folosească telefoanele mai puțin. Să ne scufundăm.

Va exista un punct de saturație?

Care este singurul lucru pe care tehnologia și supraîncărcarea informațiilor solicită cel mai mult?

Este timpul.

Este „lucru de care nimeni nu are mai mult”, spune Dr. Greenfield, dar este lucrul cel mai solicitat în lumea marketingului digital. Greenfield observă pe bună dreptate că „toată lumea se luptă, în sectorul comercial, pentru a obține o parte din timpul sau atenția noastră”.

În calitate de marketeri, toți luptăm pentru un set finit de ochi, într-o lume finită, printre indivizi cu un timp limitat de dispersare. Ceea ce ar putea dori să anticipeze agenții de marketing, sugerează Greenfield, este că ar putea apărea un fel de reacție.

Privind dincolo de marketingul relațional

Companiile au început deja să îmbrățișeze concepte precum marketingul relațional , iar efectele personalizării în comunicațiile de marketing sunt bine documentate. Pentru a umaniza și mai mult experiența, susține Greenfield, companiile care „iau în considerare natura dependentă a tehnologiei” vor fi considerate mai progresiste. Ele vor fi considerate mai congruente cu valorile umane.

Reconsiderarea „vechiului model” de expunere repetitivă

„Expunerea repetitivă la mesajul tău nu îi va face neapărat pe [oameni] să facă ceea ce vrei tu”, spune Greenfield. „Acesta este modelul pre-internet. Se întoarce la vechile media tipărite.”

În presa scrisă, singura modalitate de a obține acțiune sau atenție asupra unui produs sau serviciu a fost expunerea repetitivă. Motivul pentru care acest lucru ar putea să nu funcționeze la fel de bine ca înainte este din cauza supraîncărcării. Acum, comunicările de marketing sunt personalizate, sunt multicanal, sunt pe computerele noastre, în buzunarele noastre, în căsuța de e-mail, pe ceasurile noastre și, uneori, ne urmăresc pe măsură ce ne mișcăm în spațiile comerciale și concerte. În plus, primim mesaje de la orice marcă care ne poate determina să ne înscriem, să ne înscriem sau să ne abonăm, ceea ce facem uneori din neatenție. Înainte, era un pic de mesaje nedorite, un mic reclam în ziar.

„A fost o cheie relativ redusă”, spune dr. Greenfield. „Acum sunt sute [de mesaje], care vin în mod constant. Atenția umană nu este capabilă să prelucreze astfel de informații. La un moment dat, oamenii se închid.”

Care sunt preocupările?

Înainte de a ajunge la câteva sugestii de soluții – și o facem! jos, mai întâi, să vedem ceea ce îl preocupă atât de mult pe Dr. Greenfield.

Există o serie de lucruri care se întâmplă în comportamentul de dependență, care se întâmplă și atunci când oamenii folosesc internetul. Aceste comportamente includ distorsiunea timpului (cum a trecut tot acest timp?), anonimatul perceput (pot spune orice vreau în acest comentariu de pe YouTube), intimitatea accelerată (iubesc această persoană pe care nu am întâlnit-o niciodată), lipsa de limite și multe altele.

„Aproape toți cei care folosesc web-ul se disociază”, spune Greenfield. Pierdem norea timpului și spațiului. Ușurința de acces, sentimentele de dezinhibare, toate aceste lucruri fac ca internetul să fie un mediu puternic și convingător de utilizat.

Creierului nu-i plac treburile neterminate

Cu toții știm acel sentiment sâcâitor de incompletă. După o conversație cu un prieten, de exemplu, s-ar putea să rămâi cu un sentiment ciudat că s-a lăsat un fir pe undeva. Fiecare mijloc de comunicare sau divertisment - o carte, un film, un apel telefonic și așa mai departe - are un început, un mijloc și un sfârșit. Web-ul nu. „Nu există nimic despre web care să aibă vreo limită sau finalitate”, observă dr. Greenfield. „Și creierului nu-i plac treburile neterminate.”

Într-un efort de a încerca să ducă la bun sfârșit o sarcină, creierul se va întoarce din nou și din nou la o idee până când simte că este completă. „De aceea oamenii devin dependenți” de acest aspect al experienței web, spune Greenfield. Web-ul este hyperlink pentru totdeauna, fără sfârșit. (Cu excepția de aici până la sfârșitul acestei postări pe blog, nu mai există linkuri. Promiteți-vă!)

„Deci există acest fenomen pentru totdeauna”, spune Greenfield, care lasă creierul neliniștit, căutând în perpetuitate, simțind că o sarcină a fost lăsată incompletă.

Modificările neurologice pot imita anxietatea și depresia

De fiecare dată când primești un mesaj de la un interes amoros, vezi o remarcă pozitivă pe o postare pe rețelele de socializare sau câștigi un joc, în creierul tău se eliberează un strop de dopamină fericit.

Dopamina este o substanță chimică a plăcerii. Este exact aceeași substanță chimică care se eliberează atunci când mâncăm ciocolată și ne îndrăgostim. Folosim internetul, ne simțim răsplătiți în o sută de moduri diferite în fiecare zi și bam: dopamina trece prin corpul tău producând sentimente minunate.

Pare o poveste drăguță, dar ceea ce se întâmplă în cele din urmă, explică dr. Greenfield, „este că inunzi creierul cu inervație dopaminergică ”. Asta înseamnă că creierul tău exagerează în mare măsură. Acest lucru crește numărul de receptori necesari pentru a absorbi toată dopamina care plutește în fluxul sanguin. „Atunci, dacă încetați să hrăniți acei receptori, creați o nevoie mai mare. Dacă nu continuați să îndepliniți nevoia, există desensibilizare și retragere.”

Poate această desensibilizare să mimeze depresia? — Sută la sută, spuse Greenfield. „Și anxietatea. Și sentimente de a fi în general rău în largul meu.”

Telefoane, internet și comportament care creează dependență

Îți amintești ultima dată când ți-ai uitat telefonul și a apărut o panică? „Asta vă spune că are loc o experiență de droguri. Asta înseamnă psihoactiv. Te drogezi în doze mici. Cu cât latența dintre clic și informația dorită este mai scurtă, fie că este o fotografie, o căutare sau orice altceva, cu atât experiența respectivă poate fi mai îmbătătoare.”

Există ceva unic în ceea ce privește calitatea loviturii de dopamină atunci când folosim internetul, în comparație cu alte tipuri de experiențe chimice fericite. „Funcționează pe o armătură variabilă”, spune Greenfield.

De fiecare dată când vă conectați, nu știți ce veți găsi. Există o imprevizibilitate dinamică. „Este cea mai puternică formă de întărire a creierului și cea mai rezistentă la dispariție”, ceea ce înseamnă că comportamentul este greu de oprit. Utilizarea web-ului, indiferent de portalul pe care îl folosim pentru a-l accesa, ne condiționează, iar această condiționare are potențialul de a crea un model compulsiv de utilizare, chiar și în personalitățile care nu creează dependență în mod tradițional.

Dar internetul nu merge nicăieri și încă trebuie să ne comercializăm produsele și serviciile

Puteți rămâne nemișcat de toate informațiile de mai sus. Dar dacă este așa, probabil că suntem cu toții de acord că pare probabil să ne aflăm în acel punct de saturație menționat mai sus. Mulți dintre noi s-au simțit deja sătui de fluxul constant de promoții, alerte, texte, e-mailuri și alte notificări care încearcă să ne facă să cumpărăm, să folosim, să ne implicăm, să descarcăm și să facem upgrade. Cât timp petrecem în fiecare dimineață ștergând e-mailurile din fila de promoții din căsuța noastră de e-mail? Există aplicații pentru gestionarea aplicațiilor noastre, pluginuri pentru gestionarea e-mailului nostru, servicii pentru gestionarea parolelor noastre pentru toate serviciile noastre. Continuăm să acordăm timp sarcinii de a gestiona totul, dar, la un moment dat, are sens ca aceste eforturi și timpul pe care îl alocăm gestionării atacului să-și piardă atractivitatea.

Deci, în calitate de marketer, cum poți să ajungi în fața acelei eventualități, să te pregătești pentru un moment în care clienții tăi declară că este suficient?

Încurajați utilizarea conștientă

Amber Case, menționată mai sus, consideră că, „când nu ai nicio contribuție externă, acesta este momentul în care există crearea sinelui... când poți încerca să-ți dai seama cine ești cu adevărat.”

Luați în considerare să vă încurajați utilizatorii să aleagă despre cum și când vă folosesc site-ul sau vă accesează aplicațiile, spre deosebire de a încuraja verificarea permanentă inconștientă și absentă. (Posibilitatea de a urmări datele dvs.: acțiunile de implicare semnificative pot avea mai multe șanse să aibă loc în timpul orelor de check-in alese în mod conștient.)

Încurajează plictiseala

„Plictiseala nu este diavolul”, spune dr. Greenfield. „Este un canal către reînnoire și creativitate. Din neant vine inspirația.” Dacă nu ai niciodată un moment în care ești offline și plictisit, nu vei fi niciodată inspirat. „Îți închizi literalmente propria creativitate” și, eventual, creativitatea clienților tăi.

Încurajează conexiunile din lumea reală

Cu toții tânjim interacțiunile în persoană și ne petrecem timp cu prietenii și familia. În timp ce telefoanele ne pot conecta, desigur, pe distanțe lungi, unde altfel s-ar putea să nu ajungem din urmă timp de luni sau chiar ani, ele pot împiedica conexiunile noastre din apropiere. Îmi vin în minte conversațiile de la cină.

Mărcile se pot conecta mai autentic cu utilizatorii lor, încurajându-i să-și ridice capul din când în când și să iasă în lume. Acest element din afara lumii este foarte probabil să mulțumească parțial pentru nebunia Pokemon Go.

Responsabilitatea socială este un marketing bun

Valorile sociale sunt valori împărtășite de grupuri mari de oameni. „Există o oportunitate aici”, spune Greenfield, „pentru o companie care dorește să fie la vârf.” Există o oportunitate pentru o companie care dorește să își asume din timp responsabilitatea și responsabilitatea pentru ceva care are un impact larg și potențial dăunător asupra noastră ca cultură.

Ca consumator, nu ca agent de marketing, cât de mult din viața ta vrei cu adevărat să petreci sortând reclame și campanii de marketing? „Dacă aș fi o companie”, spune Greenfield, „aș include această valoare în marketingul meu.”

Mesajul devine: „ Vrem să aveți o viață echilibrată. Și când ești gata, vrem să fim acolo.”

Fii la vârf, fiind responsabil, respectuos

„Dacă vrei să ajungi la cineva ca mine, care are bani de cheltuit, nu-mi lua prea mult timp”, spune Greenfield. „Ceea ce nu cred că a fost recunoscut încă este că timpul este marfa supremă . Și este complet limitat.”

Pentru a fi dispus să gândești diferit

Relațiile reale și sănătoase sunt construite pe simbioză. Acest lucru necesită grijă de bunăstarea celuilalt, dincolo de valoarea ultimei lor achiziții. Atâta timp cât suntem dispuși să ne adaptăm nevoilor și dorințelor utilizatorilor și să întâlnim utilizatorii acolo unde se află ei – ceea ce tinde să fie acolo unde suntem și noi ca consumatori și utilizatori de tehnologie – suntem pe drumul cel bun .

Marketingul digital este o industrie care, prin natură, necesită agilitate și gândire înainte. Menținerea relațiilor prin retragerea puțin ar putea face parte din gândirea anticipată care vă va încânta clienții pe termen lung.