Prisma PLG: Cum să dispersați lumina în întreaga organizație

Nota editorului: acest articol a fost publicat inițial pe blogul Iteratively pe 25 ianuarie 2021.

Acesta este un rezumat al prezentării mele pe aceeași temă la ProductLed Summit din ianuarie 2021. Puteți găsi diapozitivele de prezentare aici .

Creșterea condusă de produs (PLG) este un model de creștere axat pe utilizatorul final care se bazează pe produsul în sine ca motor principal al achiziției, conversiei și extinderii clienților.

Diferența fundamentală dintre organizațiile conduse de produse și cele conduse de vânzări sau de marketing este că utilizați produsul ca motor principal pentru achiziție și păstrare. Este un mod de a gândi care este fundamental diferit de multe moduri în care lucrează organizațiile în prezent. Și merită remarcat faptul că PLG ar putea să nu fie potrivit pentru toată lumea.

Condus de vânzări și marketing versus condus de produs

Compania dvs. se află probabil undeva pe un spectru între vânzări și marketing și cele conduse de produs. Scopul PLG nu este de a înlocui sau de a scăpa de echipele dvs. de marketing și vânzări, ci de a alinia mai bine modul în care aceste echipe lucrează împreună pentru succes. Deși multe organizații pot beneficia de PLG, este de asemenea esențial să înțelegeți dacă PLG este potrivit pentru dvs.

Prețul produsului și complexitatea procesului de vânzare determină dacă PLG poate funcționa pentru organizația dvs. Cu cât este mai mare complexitatea, cu atât este mai greu pentru PLG să înflorească singur. Să presupunem că produsul dvs. este o vânzare complexă care implică mai multe părți interesate sau un sponsor executiv. Deși PLG ar putea ajuta la calificarea clienților potențiali, probabil că veți avea totuși nevoie de o echipă de vânzări care să încheie și să conducă relația.

Deci, care sunt criteriile pentru ca PLG să reușească?

OpenView enumeră următoarele drept câteva dintre criteriile pe care trebuie să le îndepliniți pentru a adopta cu succes o strategie condusă de produse:

Deși nu aveți nevoie de toate aceste criterii pentru a reuși, cu cât ați bifat mai mult pe această listă, cu atât veți fi mai bine poziționat pentru a adopta PLG.

Dar puteți alege și să vă proiectați afacerea în funcție de a fi condus de produse. La clientul Amplitude Atlassian, acest lucru a început în 2002, când compania le-a permis oamenilor să descarce și să plătească pentru Jira fără a fi nevoie să vorbească vreodată cu cineva. Această metodă de vânzare a fost radical diferită într-un moment în care software-ul era vândut în principal prin agenți de vânzări, nu achiziționat prin intermediul unui site web. Această metodă a definit ulterior modelul atlassian:

1. Fără dolari pentru o echipă de vânzări? Produsul trebuie să se vândă singur.
2. Pentru a se vinde singur, prețul trebuie să fie scăzut.
3. Preț scăzut? Trebuie să vinzi loturi!
4. Pentru a vinde loturi, trebuie să vinzi la nivel global.
5. Clienții trebuie să aleagă să cumpere pentru că nu poți vinde.

Aceste decizii au dictat strategia afacerii și, în cele din urmă, succesul acestora. În plus, PLG poate fi bun pentru afaceri.

OpenView a creat Indexul de creștere determinată de produse pentru a urmări performanța companiilor cotate la bursă care operează cu o abordare bazată pe produs. Și în cazul Atlassian, este de remarcat faptul că cheltuielile de cercetare și dezvoltare ca procent din venituri sunt mult mai mari decât alte companii tradiționale de software pentru întreprinderi.

Accentul lor principal este pe construirea de produse excelente și cheltuiesc în consecință. În timp ce alte companii cumpără utilizatori cu dolari de vânzări și marketing, Atlassian face produse pe care oamenii aleg să le adopte. Și aceasta este cheia. Pentru că, dacă nu aveți un produs grozav, orice altceva despre care vorbim este un subiect discutabil.

Începeți cu creșterea condusă de produse

În mod implicit, oamenii sunt în mod natural rezistenți la schimbare. Amintiți-vă, trecerea la PLG afectează adesea modul în care oamenii sunt evaluați, compensați, păstrați și modul în care sunt alocate bugetele în cadrul organizației. Dacă ați încercat vreodată să faceți o schimbare semnificativă ca aceasta, probabil că ați experimentat puțină rezistență.

Deci, cum să eviți această durere și să te salvezi de o durere de cap masivă? În primul rând, începe prin a înțelege cum crește afacerea ta. Deși este posibil să urmăriți deja valorile SaaS standard, cum ar fi LTV, CAC și MRR, este esențial să codificați modelul de creștere al companiei dvs. Intrările pentru aceasta sunt retenția, implicarea și achiziția - rezultatul este creșterea. Pentru a determina eficient rezultatul pe care PLG îl va avea asupra afacerii dvs., trebuie să înțelegeți ce pârghii aveți la dispoziție. De exemplu, cum va afecta o creștere cu 10% a activării creșterii afacerii? Această măsură vă va ajuta să prioritizați zonele potențiale de investiții.

Pentru a trage aceste concluzii, trebuie să înțelegeți cum vă folosesc clienții produsele, ce caracteristici stimulează păstrarea și cum arată utilizarea activă, cum ar fi timpul obișnuit de valorificare. În plus, trebuie să utilizați aceste date pentru a lua decizii și pentru a înțelege dacă schimbările pe care le implementați au un impact pozitiv (sau negativ) asupra afacerii.

Găsindu-ți povestea

Deși ar putea fi ușor să intervină odată ce înțelegi modelul tău de creștere, este mult mai puternic să spui o poveste din perspectiva clientului. Suntem în mod natural captivați de poveștile bune. Dar una dintre cele mai mari greșeli pe care oamenii le fac atunci când încearcă să implementeze schimbarea este că nu reușesc să capteze imaginația echipei și să comunice valoarea pe care o va oferi această schimbare.

O poveste bună este susținută de cercetare; umanizează problema pe care încerci să o rezolvi și ajută la alinierea tuturor în jurul unui obiectiv comun.

Împreună atât datele calitative, cât și cele cantitative pe care le aveți pentru a vă spune cum stau lucrurile astăzi și a lăsa loc oamenilor să contribuie și să-și imagineze cum ar putea arăta o lume mai bună mâine. La Atlassian, au făcut adesea acest lucru prin maparea călătoriei clienților.

Cum se dovedește valoarea

# 1 Măsură

Adesea, luăm decizii bazate pe instinct și intuiție. Dar acest lucru duce la propria noastră părtinire și, în cele din urmă, la eșec. Singura modalitate de a face această tranziție cu succes este să gândim ca un om de știință și să folosim date pentru a valida (sau invalida) ipoteza noastră folosind metoda științifică. Această metodă este piatra de temelie a modului în care echipele de înaltă performanță produc rezultate câștigătoare, iar acest proces alimentează noi observații și descoperiri care duc la noi experimente.

# 2 Comunicați

Acum că vă puteți măsura munca, este esențial să puteți comunica rezultatele. Vrei să te asiguri că nu există surprize și să aduci oameni de-a lungul călătoriei cu tine. Încercați să creați o enciclopedie de învățare a tuturor experimentelor și a rezultatelor acestora. Acest instrument vă ajută să înțelegeți contribuția echipei și dezvoltă un catalog de lucruri pe care alții le-ar putea folosi intern.

Și pentru că acesta este probabil un nou mod de lucru pentru mulți oameni, ar trebui să stabiliți așteptări și termene clare. Evanghelizați un proces, așa că este posibil să vă atingeți de scăderi de viteză și să faceți greșeli. E în regulă, doar deține-le. Când eram la Atlassian, țineam întâlniri lunare ale echipei în care ne comunicam descoperirile și răspundeam la întrebările pe care oamenii le aveau. Acest proces a facilitat coordonarea și alinierea cu celelalte părți interesate pe plan intern.

# 3 Sărbătorește victoriile

Și, în sfârșit, sărbătorește victoriile. Și nu uitați, schimbarea nu are loc peste noapte. Această filozofie vă va ajuta să transformați cultura în timp și vă va oferi dovezile de care aveți nevoie pentru a dubla creșterea condusă de produse.

Amintiți-vă, toate companiile stau pe un spectru

Este în regulă să combinați modelele - asigurați-vă că petreceți suficient timp concentrându-vă pe ceea ce funcționează pentru afacerea dvs. și măsurați rezultatele.

De-a lungul timpului, Atlassian a integrat o abordare condusă de vânzări în fundalul lor înrădăcinat condus de produse. În timp ce numeroasele descoperiri ale companiei – cum ar fi beneficiile prețurilor nenegociabile sau ale condițiilor de serviciu – au determinat-o să obțină un mare succes, Atlassian a văzut, de asemenea, avantajul unei abordări bazate pe vânzări pe măsură ce s-a extins.

Pentru a continua să învățați despre creșterea bazată pe produse, explorați această postare pe blog și apoi diagramați strategia dvs. PLG folosind foaia noastră de lucru .