Puterea adevărului: 7 campanii publicitare ucigașe bazate pe informații despre consumatori

Ce – mai exact – face o campanie publicitară grozavă?

Sigur, nu strică niciodată să fii amuzant, colorat, nervos și toate celelalte, dar dacă divertismentul nu este susținut cu ceva care rezonează la un nivel mai profund, atunci toată treaba riscă să fie respinsă drept o dulceață și nu va fi obține orice impact semnificativ.

Aici intervine publicitatea cu informații despre consumatori. Crearea unei campanii publicitare bazată pe informații despre date poate fi cheia pentru a crea ceva cu care consumatorii doresc de fapt să se implice. Rezultatul sună adevărat și vorbește de fapt despre experiența lor.

Și nici măcar nu are nevoie de atâtea date. Multe campanii ucigașe sunt construite pe un singur exemplu de perspectivă a consumatorilor – trebuie doar să fie cea potrivită. Faceți bine și rezultatul poate fi un mesaj puternic, care are sens intuitiv și durează.

Nu este întotdeauna ușor, desigur. Folosirea percepției consumatorilor în publicitate înseamnă transformarea datelor într-o poveste captivantă – o abilitate reală care necesită timp și experiență. Dar când rezultatul poate fi diferența dintre succes și eșec, este un efort care merită făcut.

7 campanii publicitare bazate pe informații despre consumatori

1. AA: Repunerea emoției în automobilism
2. Marea problemă: Schimbă-ți cafeaua, schimbă lumea
3. Mașini de spălat Whirlpool: Îngrijirea în primul rând
4. Gorile: Râde împreună cu ceea ce vrea Londra
5. KFC: Dragoste la prima mușcătură
6. Lynx: Este o chestie de bărbați..nu-i așa?
7. LinkedIn: Calcă-i pe urme

Iată șapte exemple de mărci care au folosit publicitatea bazată pe perspectivă pentru a o scoate din parc.

1. AA: Repunerea emoției în automobilism

Campania

Asociația Automobile din Marea Britanie (AA) a dorit să inverseze o scădere pe termen lung a veniturilor și să-și îmbunătățească achiziția și păstrarea clienților. Până acum, atât de normal – aproape orice afacere ar spune „da” la ceva similar. Dar AA a decis atunci să facă un pas curajos – iar rezultatul i-a îngrijorat.

Perspicacitatea

Au înființat o nouă echipă pentru a-și cerceta perspectivele pe termen lung. Perspectivele pe care le-au descoperit despre consumatori au prezentat o imagine îngrijorătoare a cotei de piață și a numărului de membri în declin. Motivul a fost destul de simplu:

Perspectiva lor cheie a arătat că o combinație toxică de sensibilitate crescută la preț și relevanță redusă le slăbește marca.

Bazându-se pe aceasta, au efectuat o schimbare de 180 de grade, trecând de la un mesaj rațional, concentrat pe eficiență, la un branding mult mai emoțional. Au ieșit mesaje funcționale despre serviciul lor de recuperare, a venit ceva cu totul mai blând și mai inspirator despre bucuria de a conduce fericit, rezumată de rândul „Îmi place acest sentiment?”.

La pachet

Trecerea de la rațional la emoțional s-a dovedit transformatoare pentru AA, permițându-le să crească efectiv prețurile, conducând la o creștere stabilă a veniturilor și oferind un profit de 2,23 GBP pentru fiecare GBP investit.

Ideea este că utilizarea datelor potrivite în mod corect poate pune bazele succesului pe termen lung. Publicitatea emoțională este adesea bazată pe date; doar cu date și analize profunde și robuste o afacere poate avea încredere să adopte o strategie de comunicare emoțională.

2. Marea problemă: Schimbă-ți cafeaua, schimbă lumea

Campania

The Big Issue este o revistă de stradă axată pe eliminarea persoanelor fără adăpost, care este publicată pe patru continente. Campania lor Change Please din Marea Britanie avea o misiune simplă: încurajarea oamenilor să treacă la noua marcă de cafea Change Please de la The Big Issue, ca prim pas către schimbarea lumii.

Perspicacitatea

În timp ce industria revistelor ar putea fi într-o formă proastă, industria cafelei din Marea Britanie de 8 miliarde de lire sterline este în plină expansiune.

Echipa de la The Big Issue a venit cu o perspectivă uimitoare a consumatorilor:

în timp ce cineva ar putea cumpăra o revistă o dată la două săptămâni, cumpără mai multe cafele în fiecare săptămână.

În plus, ei trec adesea pe lângă un furnizor Big Issue pentru a sta la coadă într-un lanț important de cafea. Echipa Big Issue a realizat că aducerea acestui simplu fapt în atenția oamenilor i-ar putea provoca să-i pese de lipsa adăpostului.

La pachet

Apelarea la conștiința oamenilor a funcționat astfel, ceea ce a condus la o creștere a vânzărilor cu 5% față de anul trecut, care a generat în cele din urmă o creștere de 1 milion de lire sterline a veniturilor pentru The Big Issue. În general, a subliniat faptul că percepțiile consumatorilor în publicitate pot fi combustibilul cu octan mare pentru gândirea laterală eficientă - în acest caz, obținerea unei reviste pentru a lansa o marcă de cafea și utilizarea acesteia pentru a stimula schimbarea socială.

3. Mașini de spălat Whirlpool: Punerea îngrijirii în prim-plan

Campania

Campania Care Counts de la Whirlpool s-a construit pe o idee simplă, dar convingătoare: că în spatele fiecărei sarcini se află un act de dragoste. Este o idee fermecătoare, reumanizează categoria lipsită de viață a mașinilor de spălat și oferă Whirlpool un nou scop de brand, bazat pe empatie, conexiune emoțională și puterea îngrijirii.

Perspicacitatea

În centrul acestei campanii se află o perspectivă serioasă descoperită de echipa Care Counts:

Absentismul cronic în școlile din SUA înseamnă că milioane de copii sunt mai puțin probabil să absolve.

Cei care abandonează școala au șanse cu 70% mai mari de șomaj, șanse cu 70% mai mari de a avea nevoie de asistență socială și au șanse de 8 ori mai mari să ajungă în închisoare. Dacă acest lucru nu a fost suficient de rău, o parte din motiv este cu adevărat șocant:

1 din 5 copii americani se luptă să aibă acces la haine curate – și mii de oameni lipsesc zilnic la școală din cauza jenei care rezultă.

La pachet

Folosind puterea strategiei de cunoaștere a clienților pentru a vedea ce se întâmplă atunci când îngrijirea eșuează, Whirlpool a găsit o modalitate de a-și pune scopul mărcii în acțiune, făcând o diferență enormă în viețile reale prin ceva la fel de simplu precum hainele spălate. În primul său an, programul a spălat peste 2.300 de încărcături de rufe în 17 școli. Rezultatele au fost uluitoare: 90% dintre elevi și-au crescut prezența, 95% dintre elevi au fost mai motivați la clasă și 89% dintre elevi și-au îmbunătățit participarea la clasă.

4. Gorile: Râsul împreună cu ceea ce își dorește Londra

Campania

Aplicația de livrare de produse alimentare la cerere Gorillas a fost lansată la Londra în martie 2021 și s-a apucat imediat de a colecta date despre obiceiurile de cumpărături ale capitalei. Un an mai târziu, au folosit rezultatul pentru a crea o campanie plină de umor numită „Whatever London Wants”, concentrându-se pe preferințele diferitelor cartiere și folosind niște duble sensuri destul de riscante pentru a o aduce la viață.

Gorillas UK: Whatever London Wants – Sound by Markus ffitch de la GCRS pe Vimeo.

Perspicacitatea

Exemple de cunoștințe ale consumatorilor derivate din datele primelor 12 luni ale Gorilelor, care acoperă livrarea a 8 milioane de produse, au dezvăluit – așa cum spun ei în mod obraznic – dragostea Londrei pentru acid (ea, sub formă de lămâi), halbe (de înghețată, adică ), și poppers (sticle de șampanie, nu de celălalt fel).

Din cercetări nu este clar de ce Londra iubește atât de mult bananele, dar le iubește pe toate la fel.

Reclamele video rezultate au adus aceste informații la viață, combinând elemente vizuale îndrăznețe și o voce off neghinoasă cu datele clienților mărcii.

La pachet

Datele clienților sunt o modalitate excelentă de a crea campanii de brand distractive, eficiente, care par reale – pentru că sunt. În cazul Gorilelor, consumatorii au fost distrați de faptul că cineva, undeva, comandase 32 de batoane de ciocolată într-o singură comandă. Rezultatul este vesel, dar întemeiat – o utilizare distractivă, inteligentă (și legală) a datelor clienților pentru a adăuga autenticitate.

5. KFC: Dragoste la prima mușcătură

Campania

KFC este al doilea cel mai mare lanț de fast-food din lume, încântând iubitorii de pui prăjit din 150 de țări din întreaga lume. Dar chiar și cele mai mari mărci trebuie să muncească din greu pentru a-și menține poziția. Campania publicitară recentă a KFC, „First Bite”, a fost lansată în aprilie 2022, vorbind direct despre modul în care oamenii își savurează mâncarea.

Perspicacitatea

KFC a folosit cercetări extinse ale clienților pentru a identifica exact momentul pe care consumatorii îl anticipează cel mai mult și îl așteaptă cu nerăbdare în experiența culinară KFC: acea primă mușcătură delicioasă.

Înarmați cu perspectiva lor „prima mușcătură”, KFC s-a gândit să creeze o campanie care a făcut tot posibilul pentru a crește anticiparea în jurul acelui moment delicios.

La pachet

Rezultatul a fost un anunț video cu care consumatorii se pot conecta cu ușurință emoțional. Chiar dacă nu au mâncat niciodată pui KFC, cu siguranță cunosc sentimentul de anticipare care precede o masă preferată. Același moment a fost dramatizat pe panouri publicitare OOH, reclame digitale și de presă.

Este interesant să comparăm această abordare cu cea folosită de Gorile; au ales o scufundare profundă în detalii, în timp ce KFC a adoptat o abordare mai universală - ambele tactici fiind puternic informate de datele și feedback-ul clienților.

6. Lynx: E o chestie de barbati..nu-i asa?

Campania

Există nu lipsesc discuțiile online și off despre ce înseamnă să fii bărbat astăzi. Inspirat de acest lucru, Lynx a colaborat cu Google pentru a explora căutările online ale tinerilor pentru a vedea dacă acestea aruncă vreo lumină – faptuală sau amuzantă – asupra stării masculinității moderne. Și dacă crezi că acest exemplu din 2019 este puțin vechi, dezbaterile despre semnificația masculinității continuă să facă furori, mai ales online, așa că aceasta este încă o problemă vie.

Perspicacitatea

Căutări de genul „Este bine ca un tip să facă yoga?” și „Pot bărbații să poarte roz?” a confirmat bănuielile lui Lynx că mulți tineri încă mai simt presiunea să se ridice la nivelul idealurilor și etichetelor masculine clasice.

Perspectivele lui Lynx au deschis ușa problemelor și nesiguranțelor tinerilor.

Bazându-se pe această nouă înțelegere a îngrijorărilor publicului țintă, Lynx a găsit o oportunitate excelentă de a oferi reasigurări, poziționând marca lor la fel de ferm de partea lor.

La pachet

Cea mai simplă și rapidă modalitate de a oferi valoare consumatorilor este să abordeze ceea ce au în minte și să le răspundă la întrebări. Dacă unul dintre motivele principale pentru a folosi informațiile conduse de consumatori pentru a conduce o campanie este formarea unei conexiuni mai profunde cu consumatorii, atunci o modalitate extrem de eficientă este să le oferiți informații reale despre subiecte care contează. Ei întreabă; raspunde marca – in acest caz Lynx.

7. LinkedIn: Calcă-i pe urme

Campania

Ca parte a sponsorizării naționale a turneului UEFA Women’s EURO 2022 din Anglia, site-ul de socializare Linkedin și agenția parteneră VCCP au lansat o campanie care evidențiază importanța modelelor în toate aspectele vieții, pe teren și în afara terenului.

Perspicacitatea

Cercetările LinkedIn au dezvăluit o statistică șocantă – sau poate mai precis previzibilă :

76% dintre femei spun că doresc ca modele de urmat identificabile să fie mai vizibile.

Această perspectivă a consumatorilor a alimentat întreaga lor abordare publicitară. Întrucât turneul este unul dintre cele mai mari evenimente sportive ale verii, LinkedIn a atras atenția asupra unui grup de pionieri uimitoare ale fotbalului feminin, evidențiind realizările lor în carieră pe teren și munca inspirată pe care o realizează în afara acestuia.

La pachet

Elementul cheie aici este: „Este mai ușor să fii ceea ce poți vedea”. Modelele de urmat joacă un rol important în modelarea cine suntem, oferind inspirație celorlalți care speră să-și devină visele realitate. Problema este că nu sunt întotdeauna vizibile. Campania LinkedIn a pus modelele feminine în centrul atenției – exact acolo unde meritau să fie.

Linia de jos

După cum arată toate aceste exemple, cercetările și perspectivele bazate pe date pot ajuta la mișcarea și la inspirația publicului, astfel încât campania rezultată rezonează la un nivel mai profund și mai emoțional.

De fapt, datele aprofundate sunt adesea locul unde încep cele mai bune campanii. Evidențierea unui adevăr uman fundamental este cheia pentru a crea mesaje puternice care să treacă și să dureze cu adevărat. Și ce agent de publicitate nu vrea asta?