Studiu de caz PPC: Cum să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii prin promovare digitală și reclame TV

Publicat: 2020-10-22

Publicitatea TV este încă cel mai eficient canal pentru dezvoltarea unui brand atât pe termen scurt, cât și pe termen lung. În ciuda acestui fapt, lansarea zborurilor TV* este cu până la 60% mai profitabilă în combinație cu o promoție online.

*În marketing, zborul este un proces în care agenții de publicitate programează mesajele să fie difuzate în perioade optime de timp, urmate de perioade planificate de inactivitate. Când reclama este efectiv activă, perioada este cunoscută ca „zbor”.

Printre motivele pentru a alege Internetul ca platformă pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii dvs. se numără: acoperire largă, acuratețea direcționării și o varietate de metode de interacțiune cu publicul dvs. În acest articol, împărtășim cazul clientului nostru ucrainean pentru a acoperi mai multe beneficii ale publicității PPC.

Client

Work.ua este site-ul de căutare numărul 1 în Ucraina.

Sarcină

Creșterea gradului de conștientizare a mărcii în rândul angajatorilor și al persoanelor în căutarea unui loc de muncă.

Datele inițiale

Pentru a consolida poziția de lider a acestui brand pe piață, în 2017, 2019 și 2020 echipa Work.ua a desfășurat patru campanii de publicitate globale pe mai multe platforme simultan. Am fost responsabili pentru dezvoltarea unei strategii digitale și implementarea acesteia online. Între timp, clientul lansa o campanie de publicitate la radio și TV și plasa reclame în aer liber.

Campania de publicitate cu o nouă abordare creativă „Doamne!” a fost lansat pe TV și pe internet în ianuarie 2020. Sarcina noastră a fost să obținem acoperirea online maximă pe baza bugetului de marketing alocat și să luăm în considerare frecvența dată de contactul utilizatorilor cu reclamele.

„Doamne!”, o campanie cu acest slogan îi inspiră pe cei care caută un loc de muncă pe mai multe platforme de publicitate.

Ce era important

  • Compune un plan media detaliat, elaborează o strategie de lansare și o foaie de parcurs pas cu pas a proiectului: de la etapa de planificare până la zborul final cu rezumatul.
  • Controlați indicatorii de calitate ai fiecărui zbor: rata de vizualizare / implicarea publicului / eficiența formatului / calitatea contactului, în funcție de platformă și dispozitiv.
  • Efectuați o reflecție a rezultatelor obținute și, dacă este necesar, faceți ajustări.
  • Atingeți obiectivul de acoperire a frecvenței.

Soluţie

Am împărțit munca la proiect în mai multe etape cheie, alocând cât mai mult timp posibil pentru planificare.

Planificare

Planificarea este o etapă vitală a oricărei campanii de publicitate. Cu cât sunt luate în considerare mai multe detalii în etapa de planificare, cu atât este mai mare probabilitatea de a obține rezultatul dorit.

Elaborarea punctelor cheie

  • Care este publicul țintă pe care trebuie să-l acoperim?
  • Ce site-uri web sunt de interes nostru și care ar trebui excluse?
  • Ce creativ vom arăta unui anumit public, cu ce frecvență și de ce?
  • Este posibil să obțineți acoperirea dorită în rândul publicului țintă selectat?
  • Bugete și termene limită.

Datorită pregătirii care a început cu două luni înainte de începerea campaniei, am putut să intrăm în detaliu pentru fiecare sarcină și să selectăm cele mai potrivite instrumente și să calculăm timpul necesar pentru a le conecta, deoarece chiar și procesarea Customer Match durează mai multe zile de finalizat.

Efectuarea unui zbor

Deoarece resursa Work.ua acoperă un public larg care a fost deja format și segmentat, am decis să elaborăm mai întâi publicul țintă existent și numai după aceea să continuăm să căutăm unul nou. Pentru a face acest lucru, am verificat listele de remarketing existente și am configurat colecția de liste noi necesare pentru zbor.

Am împărțit vizitatorii site-ului web în solicitanți de locuri de muncă și angajatori și am folosit un amestec de reclame cu mesaje diferite pentru fiecare grup.

Direcționări

În ceea ce privește sarcina de a ajunge la maximum de angajatori, a fost extrem de important să nu ratam companiile mai mari și directorii sau HRD-urile acestora, care nu puteau fi vizate de anunțurile noastre din cauza tarifelor scăzute. Prin urmare, am adăugat publicul premium al angajatorilor ca direcționare separată și am ajustat oferta cu 300% mai mare.

Așadar, am putut crește suma licitată la timp dacă am observat puține afișări și am înțeles clar la câți utilizatori am putut ajunge.

Alegerea Instrumentelor. Setări

Întrucât obiectivul nostru principal este să asigurăm acoperirea maximă a publicului de remarketing, am decis să împărțim bugetul pentru campaniile de publicitate pe YouTube și GDN conform principiului:

Am lansat campanii de reach pe un model CPM cu afișări limitate, astfel, încercând să evităm obsesia și provocând o atitudine negativă față de brand. Pentru audiența angajatorilor, am stabilit în mod deliberat un CPM supraestimat în avans, deoarece cu cât audiența este mai mică, cu atât costul unui contact este mai mare.

Formate

Ne-am ocupat de bannerele animate create folosind personajele și videoclipurile existente pentru „Oh, Doamne!” campanie publicitară, precum și promovarea online a videoclipurilor pe diverse site-uri web.

  • Bannere în toate dimensiunile majore + bannere receptive pentru o acoperire maximă.

  • Videoclipuri în diverse formate, precum și suport pentru bannere video cu CTA pentru a măsura rata de implicare pe videoclip.
  • S-au adăugat Instagram și Facebook Stories (ambele sub formă de videoclipuri scurte și bannere adaptate pentru Stories).

  • În cadrul campaniei, am creat și măști strălucitoare pentru Facebook și Instagram.

Pe parcursul campaniilor din 2019 și 2020, am schimbat mesajele și formatele reclamelor, pe baza retrospectivei campaniilor și a rezultatelor obținute:

  • În timpul zborurilor din 2019, am lansat videoclipuri in-stream de 30 de secunde pentru a crește acoperirea și interacțiunea de înaltă calitate. Am folosit bare de protecție pentru campaniile de remarketing.
  • Pentru angajatori, rulam videoclipuri cu omitere de 40 de secunde, iar apoi videoclipurile in-stream de 15 secunde au fost lansate pe parcursul unei săptămâni în 2020.
  • Pentru solicitanți, în 2020 am rulat și videoclipuri de 40 de secunde timp de trei săptămâni, iar apoi videoclipuri de 15 secunde până la sfârșitul zborului.

Dar în cel de-al doilea zbor din 2019 și în campania din 2020 au decis să nu împartă audiența pe dispozitive, astfel încât Google să poată identifica pe ce dispozitiv să afișeze reclame utilizatorului. Astfel, am reușit să obținem o acoperire maximă pentru direcționările date și, mai târziu, – să confirmăm cele mai precise date despre volumul de acoperire unică în Google pentru toate segmentele de public și toate campaniile.

În ciuda dezvoltării active a televizoarelor inteligente, ponderea acesteia de impresii nu a crescut nici în 2019, nici în 2020, chiar și ținând cont de ajustarea noastră a ratei de + 300%. Merită clarificat faptul că creșterea nu a fost observată în termeni relativi. În termeni absoluti, s-a înregistrat o oarecare creștere, dar nu la fel de rapidă ca numărul de afișări pe dispozitivele mobile.

Ponderea afișărilor pe tablete a crescut în 2019, dar a scăzut din nou în 2020. De obicei depinde de direcționare și face 3-7%.

Evoluția afișărilor campaniilor publicitare pe diferite dispozitive în 2017, 2019 și 2020

De asemenea, am observat o creștere vizibilă a costului unui contact de la zbor la zbor. Deși aceasta este o tendință naturală:

  • a început să vizeze numai prin liste de remarketing sau prin adăugarea unui public cu intenții;
  • costul unui contact a crescut pe piață în ansamblu datorită zborurilor mari ale altor jucători mari;
  • zborul a coincis cu activități de marketing precum Sezonul iubirii (perioada de vacanță 14 februarie, 8 martie) sau Back-to-School (sfârșitul lunii august – începutul lunii septembrie, pregătire pentru noul an școlar);
  • inflația media pe YouTube (2018/2019 – 20% și 2019/2020 – 28%).

Evoluția costurilor pe diferite dispozitive ale campaniilor publicitare în 2017, 2019 și 2020

În timp ce în 2017 impresiile de pe desktop erau mai scumpe decât pe mobil, în 2020 situația s-a schimbat dramatic, deoarece utilizatorii au devenit mult mai activi în utilizarea smartphone-urilor ca instrument de navigare pe web, ceea ce înseamnă că și concurența a crescut.

Cum am măsurat eficacitatea campaniilor?

  • KPI-ul nostru principal a fost acoperirea unică. Secundar este frecvența impresiilor.
  • Am monitorizat zilnic statistici + săptămânal am realizat o secțiune transversală cu ajustări (cost acoperire / ajustare cost de achiziție / controlul calității site-urilor de plasare).

Rezultate

YOUTUBE ȘI FACEBOOK (platforme de plasare: Facebook + Instagram)

În 2020 a fost alocat un buget mai mare campaniilor YouTube, ceea ce a permis atingerea unui procent mai mare de audiențe de remarketing, dar a făcut și un contact mai scump.

Campaniile de acoperire pe Facebook și Instagram au fost mai ieftine – costul unui contact a fost de aproape patru ori mai mic. În același timp, utilizatorii cu greu au vizionat videoclipuri din Instagram Stories până la sfârșit. Ponderea celor care au vizionat videoclipul la jumătate a fost însă de doar 1,5%. Prin urmare, CPV pe Instagram a fost de cinci ori mai mare decât pe YouTube.

Ieșire . În cazul nostru, setul de instrumente Facebook (platforme de găzduire Facebook + Instagram) s-a dovedit a fi de aproximativ patru ori mai ieftin dacă estimăm costul unui contact unic.

ANUNȚURI RESPONSIVE

Cu afișări mai mari, anunțurile adaptabile au afișat costuri pe contact mai mici și rate de clic mai mari:

În plus, acest format poate fi afișat pe un număr semnificativ mai mare de site-uri web GDN:

Ieșire . Evitarea anunțurilor adaptabile are sens numai dacă cerințele dvs. creative sunt foarte ridicate. În alte cazuri, vă recomandăm să le folosiți.

EFICACITATEA SMART TV

În ciuda ponderii reduse de impresii, în cazul nostru Smart TV a oferit cel mai mare procent de vizionări.

Ieșire . Întrucât anunțul este redat la televizor și de obicei precede un film sau un program, Smart TV este probabil să înlocuiască un televizor obișnuit, deși nu la o scară atât de mare.

REZULTATE GENERALE CAMPANIEI

  • bugetul a fost implementat exact așa cum era planificat;
  • acoperirea a fost depășită cu 8%, ceea ce se încadrează în eroarea firească de planificare;
  • frecvența nerespectată din cauza CPM-urilor mai mari, cuprinse între 5 și 20%, cu excepția campaniilor GDN ale angajatorilor (frecvență înaltă + acoperire reală mai mare);
  • Suma CPM pentru segmentele de public de remarketing crește cu fiecare zbor. Presupunem că tendința va continua, iar următorul zbor va trebui să se bazeze pe creșterea CPM.

Top of Mind

În primăvara lui 2020, experții Factum Group au realizat un alt studiu, în timpul căruia au intervievat respondenții pentru a afla ce site de căutare de locuri de muncă cunosc. În 57% din cazuri, răspunsul a fost Work.ua. Aceasta este o cifră record în întreaga istorie a mărcii. În comparație cu 2019, acesta a crescut cu 5%.

Și acestea sunt rezultatele unei alte etape a studiului, care confirmă că fiecare ucraineană a doua este sigură că Work.ua este cel mai bun site ucrainean de căutare de locuri de muncă.