Testarea presiunii PMAX dă rezultate puternice pentru clienții din mai multe industrii

Publicat: 2023-02-03

Am explicat deja cum să creați și să configurați corect campaniile dvs. de performanță maximă pentru a vă baza pe cele mai bune practici Google. Desigur, având în vedere modul în care acest tip de campanie evoluează în timp în ceea ce privește capabilitățile, ne-am gândit să ne aruncăm înapoi în PMAX pentru a împărtăși câteva teste pe care echipa noastră le-a desfășurat.

Deși numărul de pârghii pe care un agent de publicitate le poate trage pentru a optimiza PMAX este încă relativ limitat, există câteva teste cu prioritate mai mare pe care le recomandăm să le lansăm dacă considerați că sunt relevante pentru marca clientului dvs.:

  1. Lansați PMAX fără active pentru a imita cumpărăturile inteligente
  2. Lansați grupuri de active axate pe promoții
  3. Segmentați AOV sau produsele prioritare într-o campanie PMAX separată
  4. Implementați licitarea pentru achiziția de clienți noi

Este important să rețineți că unele dintre aceste rezultate sunt constatări inițiale și că suntem încă devreme în perioadele de testare, dar cu siguranță merită să luăm în considerare aceste optimizări pentru conturile dvs.! Să ne scufundăm.

1. Lansați PMAX fără active pentru a imita cumpărăturile inteligente

Nu este neobișnuit ca agenții de publicitate să fi văzut performanțe fantastice cu Smart Shopping, care a provocat o oarecare frustrare și, la rândul său, testare, în lumea PPC în ultimul an, deoarece PMAX a luat locul Shoppingului. Cea mai apropiată tactică pe care o avem de Cumpărături inteligente este o campanie de performanță maximă fără elementele sale de text, imagine și video. Google va forța agenții de publicitate să creeze o campanie nouă pentru a rula această tactică, deoarece este imposibil să eliminați complet elemente odată ce a fost lansată o campanie PMAX complet construită (cel puțin pentru moment)! Aceasta înseamnă că singurele componente ale campaniei „Fără active PMAX” spre care trebuie optimizate sunt feedul de produse și semnalele publicului. Am testat acest lucru într-o mână de conturi de modă și am văzut următoarele rezultate:

  • Pentru un brand de modă de tip boutique pentru femei, derulăm 3 campanii PMAX fără active, defalcate pe categorii de produse. De la lansare în noiembrie 2022, aceste campanii au generat o rentabilitate colectivă a cheltuielilor publicitare de >5x .
    • CVR-ul este, de asemenea, mai puternic decât media industriei a clienților de modă pe care îi gestionăm la Power Digital.
  • Pentru un brand de modă de lux pentru femei, am lansat 3 campanii de testare pe 1/26 și am văzut deja rezultate inițiale super puternice doar în prima săptămână:
    • Comparând noile noastre campanii fără active cu campaniile vechi PMAX, am cheltuit cu -12% mai puțin PoP, dar am generat o rentabilitate a cheltuielilor publicitare stabilă și un CVR mai puternic cu +13%, în timp ce am crescut destinațiile de plasare pentru Cumpărături Google de la 55% în campania veche la 94% în campania fără active. .
    • Acestea oglindesc exact omologii lor moșteniți, doar fără active și cu obiective de rentabilitate mai scăzută a cheltuielilor publicitare, pentru a permite spațiului algoritmului să se intensifice fără obiective de eficiență atât de înalte.
  • În sfârșit, o marcă de îmbrăcăminte pentru bărbați la abonament. Acest cont a crescut numărul de destinații de plasare pentru cumpărături pe PMAX cu aproape 50% când ne uităm la PoP din ultimele 2 săptămâni de la lansarea noilor campanii.
    • Una dintre temerile noastre cu PMAX este că eficiența poate fi atât de puternică, deoarece majoritatea utilizatorilor care vin se întorc (denumite în continuare termeni de marcă), îmbunătățind rentabilitatea cheltuielilor publicitare, având în vedere că sunt deja mai jos în pâlnie. Capacitatea Assetless PMAX de a transfera mai multe dintre destinațiile sale de plasare către cumpărături ne spune că atingem obiectivul de a ne apropia de o adevărată campanie de cumpărături.
    • Prin trecerea la campaniile fără active, am observat o scădere a sumei CPA cu -14% ca urmare a creșterii numărului de destinații de plasare pentru cumpărături și a reducerii costurilor de plasare în Rețeaua de display Google și YouTube.
    • Sfat profesionist : puteți vedea unde sunt difuzate anunțurile dvs. PMAX în fila Informații a campaniei.

2. Lansați grupuri de active axate pe promoții

_________________________________

Gestionăm Paid Media pentru o companie de aprovizionare în aer liber care desfășoară promoții pe tot parcursul anului, iar Q4 nu face excepție, cu agitația normală de Black Friday / Cyber ​​Monday și vânzările de sfârșit de an.

Am emis ipoteza, intrând în această perioadă a anului mereu aglomerată, că, prin valorificarea nivelului grupului de active al campaniilor Performance Max în avantajul nostru cu semnale creative și de public mai adaptate, am putea rezona mai bine cu utilizatorul, oferindu-i mesaje și promovare super relevante pentru vânzare. la paginile de destinație de vânzare.

În ciuda faptului că a cheltuit cu -18% mai puțin în toate tacticile pe Google Ads în trimestrul IV de la începutul anului trecut, rentabilitatea cheltuielilor publicitare s-a îmbunătățit cu +16%. Privind la Cumpărături inteligente anul trecut și la PMAX anul acesta, Cumpărăturile au cheltuit cu -24% mai puțin, dar veniturile nu au scăzut în același ritm, rezultând o rentabilitate a cheltuielilor publicitare cu +16% mai puternică. O mare parte din aceasta s-a datorat lansării de grupuri separate de active de vânzare pentru a sprijini vânzările BFCM și EOY.

Teoria noastră s-a dovedit adevărată, despre care am câștigat vizibilitate prin ACESTscript, care le arată agenților de publicitate cum se adună grupurile de active unul față de celălalt. Unul dintre nemulțumirile echipei noastre față de PMAX este lipsa de raportare și informații detaliate, așa că vă puteți imagina că atunci când un membru al echipei a dat peste acest instrument, am sărit de bucurie. Ajută la identificarea grupărilor care generează rezultate și îi permite agentului de publicitate să facă clientului mai multe recomandări bazate pe date în ceea ce privește strategia generală și creativă. Câștigă câștigă!

_________________________________

Chiar înainte ca scriptul să fie aplicat pentru a aduna informații mai detaliate, am descoperit că lansarea unui grup separat de active de vacanță pentru o marcă bazată pe abonament în spațiul de wellness a contribuit la performanța puternică la nivel de campanie PoP pentru Performance Max.

Privind la momentul lansării noului grup de active cu mesaje de vacanță/cadouri față de perioada anterioară, (~2 săptămâni de date PoP),campania noastră a cheltuit cu -42% mai puțin, dar a generat un CTR cu +32% mai puternic, +35% CVR mai puternic, totul la un ROAS cu +44% mai mare.

_________________________________

În general, când se analizează mai mulți clienți PD care au condus grupuri de active specifice promoționale în tandem cu evergreen, grupurile de vânzare au depășit evergreen în toate valorile majore, cu excepția CPC-urilor și CPA.

Mai precis, grupurile de active de vânzare au determinat:

  • CTR cu +118% mai puternic
  • CVR cu 42% mai puternic
  • Rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu +6% mai mare
  • AOV cu 22% mai mare

3. Segmentați AOV de top sau produsele prioritare într-o campanie PMAX separată

_________________________________

​

Pentru o marcă de îmbrăcăminte pentru femei, am observat o performanță la cumpărături mai puternică în decembrie 2022 decât am avut tot anul, dar mai ales în comparație cu decembrie 2022.

Privind la luna decembrie a anului trecut, Cumpărăturile în ansamblu au generat cu 60% mai multe venituri, utilizând PMAX-urile. Cumpărături inteligente în 2022. Aceasta a venit și cu:

  • CPC cu -31% mai mici
  • CTR cu 114% mai puternic
  • +78% mai multe conversii
  • Cu toate acestea, PMAX a generat un CVR cu -39% mai mic și o rentabilitate a cheltuielilor publicitare cu -19% mai mică decât Cumpărături, deși rentabilitatea cheltuielilor publicitare a fost încă sănătoasă în comparație cu mediile contului.

Pentru a continua acest impuls, am testat împărțirea produselor noastre în funcție de sezonalitate în propria lor campanie PMAX. Până acum, MTD, am observat câștiguri incredibile în toate campaniile PMAX:

  • CTR stabil
  • CVR cu 31% mai puternic
  • ROAS cu +42% mai puternic

_________________________________

Pentru un brand de modă de lux pentru femei, am văzut în Q4 că Performance Max încetinește din cauza rezultatelor incredibile pe care le văzuse cândva. Era timpul să începem să tragem niște pârghii pentru a vedea cum am putea schimba lucrurile. Una dintre cele mai importante optimizări efectuate a inclus segmentarea campaniei noastre generale PMAX principale într-o nouă campanie care să conțină numai produsele AOV cu prioritate maximă/top. Teoria este că Google ar putea finanța și optimiza mai pe deplin stilurile care contează pentru clientul nostru, fără zgomotul suplimentar al stilurilor/grupurilor de active cu prioritate mai mică.

De la lansarea la mijlocul lunii decembrie, noua campanie a generat performanțe puternice. Ceea ce este mai interesant de remarcat este faptul că campania generală din care am segmentat inițial a condus la îmbunătățirea performanței PoP prin câteva valori prioritare:

  • Rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu 8% mai puternică
  • CPC-uri mai mici cu -22%.

Am constatat, de asemenea, prin scriptul grupului de active, că unul dintre stilurile prioritare pe care le-am introdus în noua campanie a generat o rentabilitate a cheltuielilor publicitare cu +35% mai puternică .Celelalte stiluri au rămas aproximativ aceleași și monitorizăm datele pentru mai multe informații.

4. Testați licitarea pentru achiziția de clienți noi

_________________________________

Pentru o marcă de îmbrăcăminte pentru femei, am constatat că valorificarea direcționării către noi clienți a ajutat testarea campaniei Performance Max pentru a genera cel mai puternic CTR dintre toate cele șase campanii PMAX și a doua cea mai puternică CVR și ROAS.

De la lansarea acestui test într-una dintre cele șase campanii PMAX pe 25/10, a condus:

  • CTR cu +25% mai mare decât media PMAX în perioada 10/25 – 1/19
  • CVR cu +3% mai mare decât media PMAX
  • Același rentabilitate a cheltuielilor publicitare ca media PMAX
  • În același interval de date, eforturile de prospectare și căutare plătită au reușit să crească clienții noi cu +8% PoP.

În aceeași ordine de idei, este important să luați în considerare ceea ce doriți să atribuiți ca valori atunci când aplicați licitarea pentru achiziția de clienți noi. Avem tendința de a rămâne cu 10-20 USD pentru a evita umflarea excesivă a veniturilor din motor, permițând totodată Google să se optimizeze pentru clienți noi, dar ne-ar plăcea să auzim părerile dvs. dacă testați ceva diferit!

Așteptăm cu nerăbdare să colectăm mai multe date în cadrul testelor de mai sus și să le implementăm în și mai multe conturi.