Conținut condus de produs: Ghidul suprem

Optimizarea conținutului bazată pe SEO este un subiect popular în marketingul B2B de ceva timp. Înțelegerea valorilor motoarelor de căutare a permis chiar și întreprinderilor mici să câștige vizibilitate în rândul unei mulțimi de concurenți.

Aducerea traficului către site-ul tău este bine și bine. Mai mult trafic înseamnă mai multe vânzări, nu?

Cu toate acestea, statisticile dvs. de conversie ar putea să nu fie de acord. Acum trebuie să ne întrebăm dacă are vreun rost să urmărim volume mari de trafic dacă ratele de conversie rămân scăzute.

Dacă sunteți grozav în a aduce utilizatori la conținutul dvs., dar nu sunteți atât de bun în a le converti în vânzări, ar trebui să vă uitați la conținutul bazat pe produse. Această strategie de marketing se referă la utilizarea punctelor forte ale produsului dumneavoastră pentru a genera trafic calificat .

Ce înțelegem prin conținut condus de produse?

Conținutul condus de produse se concentrează pe o anumită nevoie a clientului. Un punct dureros pe care produsul dvs. îl poate aborda în mod specific. Conținutul este creat în jurul acestei probleme, iar produsul dvs. este integrat în narațiune ca soluție.

Scopul acestui tip de conținut este de a genera trafic calificat. Acesta este traficul care vine către produsul sau pagina dvs. de destinație cu un interes existent pentru produsul dvs. Acest tip de trafic nu este la fel de mare ca volum ca traficul organic de la Google, dar tinde să aibă rate de conversie mult mai mari.

Conținutul condus de produse poate fi integrat cu marketingul dvs. SEO. Aceste articole nu sunt chiar atât de diferite de articolele tale SEO obișnuite. Este punctul central al articolului și punctul central al optimizării dvs. care se vor schimba.

Imaginea de mai jos arată creșterea în popularitate a conținutului led de produs în ultimii ani.

Sursa imaginii

Ce este o strategie de marketing condusă de produs?

Cu o strategie de marketing bazată pe produse, se schimbă și concentrarea dvs. SEO. De exemplu, atunci când vizați cuvinte cheie pentru articolul dvs., veți analiza cuvinte cheie care se adresează nevoilor publicului. Concentrați-vă pe fraze și întrebări legate de punctul dureros în discuție

Există o scară de potențial de afaceri pe care ar trebui să o luați în considerare atunci când vă uitați la ce tip de conținut să promovați. La un capăt al scalei, produsul dumneavoastră este o soluție indispensabilă la problema în cauză. Pe de altă parte, produsul dvs. nu este relevant pentru problemă.

Cele mai bune subiecte de acoperit vor fi cele în care produsul dvs. este o soluție personalizată. În realitate însă, veți descoperi adesea că conținutul dvs. se află undeva între aici și centrul scalei. Aici, produsul dvs. este o soluție, dar nu cea mai bună soluție - sau poate doar una dintre multe.

Puteți atribui subiectelor de conținut un scor pe baza acestei scale; de aici, vă veți face o idee despre potențialul său ca articol condus de produse.

Beneficiile cheie ale conținutului condus de produse

Strategiile bazate pe produse ar putea să nu funcționeze pentru fiecare afacere. Totuși, dacă aveți un produs care oferă soluții inovatoare, atunci acesta ar putea fi alegerea pentru dvs.

Există câteva beneficii cheie ale marketingului în acest fel care vă vor ajuta să faceți această alegere.

Educați-vă publicul

Unele produse sunt doar greu de explicat fără context. Aceasta este adesea o problemă pentru întreprinderile SaaS, ale căror produse pot fi complicate și pot oferi mai multe cazuri de utilizare. Conținutul bazat pe produse vă oferă șansa de a arăta că produsul dvs. rezolvă o problemă.

Acest tip de contextualizare face mult mai ușor pentru public să judece dacă un produs le va satisface nevoile. Înseamnă, de asemenea, că clienții potențiali au cunoștințe existente despre produs, ceea ce va face integrarea mai ușoară în cazul în care se convertesc.

Deoarece acest tip de conținut nu va fi un argument de vânzare direct B2B , veți discuta adesea despre funcții în termeni generali. Acest lucru vă oferă posibilitatea de a aborda punctele unice de vânzare ale unui produs într-un mod natural.

De exemplu, este posibil să aveți un număr mare de concurenți ale căror produse au funcții de bază similare, cum ar fi sistemele telefonice de afaceri. Poate că produsul dvs. iese în evidență în mulțime datorită modului în care efectuați aceste funcții sau oferiți și funcții mai inovatoare.

Acest lucru ar face un conținut grozav pentru un articol de comparație. Pur și simplu faceți din subiect problema industrială mai largă pe care o rezolvă produsul dvs. A vorbi despre avantajele de a avea un număr de telefon local pentru companiile care se concentrează pe SEO local ar fi un exemplu.

Adresați-vă direct punctelor dureroase

Fiecare industrie are probleme care trebuie rezolvate. Abordarea acestor probleme și oferirea unei soluții a fost mult timp o tehnică de marketing de succes. De fapt, acest principiu datează de la Retorica lui Aristotel : combini un argument logic cu un apel emoțional.

Din fericire, această metodă se sinergizează bine cu modul în care comercializam deja pentru SEO. Persoanele care caută o soluție la o problemă caută adesea sub formă de întrebări. Acest lucru face relativ ușor pentru marketeri să determine ce probleme ar putea avea utilizatorii.

De asemenea, vă permite să vizați acele întrebări și probleme direct atunci când selectați cuvinte cheie. Aceasta înseamnă că vă puteți adapta conținutul pentru a rezolva problema, apoi îl puteți comercializa direct clienților care au problema. Acesta este un câștig-câștig.

Creșteți gradul de cunoaștere a produsului și a mărcii

Dacă ți-aș cere să-mi spui cel mai folosit cuvânt la modă în marketing astăzi, ai putea spune „mindshare”. Crearea mindshare a fost un obiectiv cheie al marketerilor în era digitală. Cu toate acestea, mulți oameni văd termenul ca fiind sinonim cu conștientizarea mărcii.

Totuși, mai este puțin. Mindshare nu se referă doar la oamenii care știu despre produsul tău în sens larg. De asemenea, descrie modul în care văd produsul dvs. în ceea ce privește piața și concurenții și cum se simt despre marca dvs.

Conținutul condus de produse poate ajuta la crearea unei părtări pozitive în acest sens mai profund. În loc să faci publicitate pur și simplu pentru produsul tău, arăți că face diferența. Acest lucru oferă context produsului dvs., demonstrând și utilizările sale practice.

Creați clienți potențiali de vânzări de calitate

Am vorbit mai devreme despre modul în care conținutul condus de produse se concentrează pe traficul de calitate. Acest tip de trafic este mult mai ușor de convertit în vânzări . Dacă aveți o afacere în care interesul este înregistrat pe site-ul dvs. pentru o urmărire de către un agent de vânzări real, traficul de calitate înseamnă clienți potențiali de calitate.

Traficul organic poate fi interesat în general de zona dvs. de produse, dacă a fost bine direcționat. Cu toate acestea, traficul de calitate determinat de conținut condus de produse este deja implicat în mod specific cu produsul dvs. Dacă l-ai compara cu un apel rece de vânzări , ar fi ca și cum ai sări peste jumătate din scriptul de vânzări pentru telefon.

Avantajul suplimentar aici este că agenții de vânzări vor vedea statistici de conversie crescute și, în general, se vor ocupa de mai puține obiecții la apeluri . Acest lucru poate avea un impact pozitiv mare asupra motivației echipelor de vânzări.

Reduceți ratele de abandon

Când utilizați strategii bazate pe produse, clienții dvs. vin la produsele dvs. cu cunoștințele și așteptările existente despre cum va funcționa totul. Acest lucru poate reduce frustrările la bord.

Multe companii constată că o cauză majoră a abandonului clienților este că clienții nu obțin rezultatele dorite. Puteți combate acest lucru cu asistență pentru clienți de primă clasă, desigur. Totuși, dacă aveți clienți mai educați de la început, puteți economisi resurse în acest departament.

Cel mai mare factor de creștere a clienților în toate afacerile online este experiența clienților, potrivit financesonline. Deci, nu neglija nici asistența pentru clienți.

Sursa imaginii

Cum creez conținut bazat pe produs?

Crearea de conținut bazat pe produse va depinde în mod evident de produsele dvs. Iată câțiva pași pe care îi puteți urma și care vă vor face mai ușor să vă adaptați conținutul la produsele dvs.

Pasul 1: Începeți prin a identifica problemele comune

Acesta este locul în care cercetarea dvs. de piață va fi cea mai utilă. Probabil că agenții dvs. de marketing caută deja cuvintele cheie și analizează SERP-urile. Aceasta înseamnă că tot ceea ce aveți nevoie este o schimbare de focalizare pentru a extrage cele mai comune frustrări pentru utilizatorii din zona dvs. de afaceri.

Aceste probleme vor fi locul în care începeți cu conținutul dvs. Subiectele articolului se vor baza pe evidențierea acestor probleme într-un mod care să atragă atenția. Apoi, propun soluții la aceste probleme.

Puteți, de asemenea, să vă uitați la conținutul dvs. existent, dacă sunteți o afacere consacrată. Priviți exemple de marketing de înaltă performanță din conținutul dvs. istoric. Încercați să identificați problemele pe care le-ați rezolvat cu acest conținut și aplicați aceste exemple la conținutul viitor.

Pasul 2: Definiți modul în care produsul dvs. rezolvă acele probleme

Fiecare produs rezolvă o problemă. S-ar putea să-ți fi creat chiar produsul având ca obiectiv rezolvarea unei anumite probleme. Oricare ar fi acea problemă, conținutul care vizează o soluție la acea problemă va avea cel mai mare potențial de afaceri pentru tine.

Puteți încadra progresul acestui conținut în conformitate cu călătoria dvs. de colaborare cu clienții . Conștientizarea este prima etapă, în care clientul știe deja problema pe care o are. Acum, îi faceți conștienți de o soluție. Apoi, transferați acea conștientizare în soluția produsului dvs.

De exemplu, să presupunem că un utilizator optimizează comunicarea internă în afacerea sa. Problema lor ar putea fi „Personalul meu de asistență nu poate obține răspunsuri tehnice suficient de repede, încetinește rezolvarea problemelor.”

Puteți alege să vă încadrați conținutul în jurul modului în care mesageria instantanee în afaceri poate ușura fluxul de comunicare internă. Dacă soluția dvs. all-in-one include un sistem util de mesagerie instantanee, atunci puteți integra acest lucru în narațiune în mod natural.

Pasul 3: Alegeți concentrarea pe conținut

Nu este o idee bună să te concentrezi doar pe piese de conținut unice, fără legătură. Doriți o strategie generală de marketing care să vă sprijine dezvoltarea de conținut condus de produse. Pentru a găsi acest lucru, trebuie să determinați focalizarea conținutului dvs. sau „nucleul conținutului”.

Într-o strategie condusă de produse, aceasta ar trebui să se bazeze pe problemele care contează pentru clienții tăi. De asemenea, ar trebui să reflecte valorile și ideile pe care doriți să le reprezinte marca dvs. La intersecția dintre acestea și valoarea pe care o oferă produsul dvs. este locul în care veți găsi cel mai bun conținut.

Utilizați scara potențialului de afaceri despre care am discutat mai devreme și ideile de conținut din pașii dumneavoastră inițiali. Comparați propunerile de valoare și USP-urile produsului dvs. cu aceste idei de conținut. Apoi, puteți să vă concentrați asupra conținutului și să treceți la integrare.

Pasul 4: Aliniați produsele înrudite cu conținutul adecvat și integrați

Când ți-ai comparat produsele cu ideile de conținut și ai apreciat potențialul de afaceri, poți începe să creezi contururi de conținut și să faci un program. Utilizați această etapă pentru a vă asigura că produsele se vor integra în fiecare narațiune de conținut în mod natural.

Dacă vi se pare incomod sau „prea vânzător”, poate fi necesar să găsiți o zonă de focalizare diferită pentru conținut. Ar putea însemna doar că nu potriviți produsele potrivite cu cel mai bun conținut. Nu vă fie teamă să priviți înapoi la rezultatele de la pașii anteriori și să reevaluați.

Nici nu vă fie teamă să gândiți în afara cutiei. Dacă comercializați un chatbot AI, poate doriți să vorbiți despre cele mai bune cazuri de utilizare a unui chatbot . Cu toate acestea, ați putea, de asemenea, să contextualizați acest lucru ca o problemă socială pentru a o face mai eficientă din punct de vedere emoțional pentru cititorii dvs.

Gândind în acest sens, ai putea încadra conținutul ca „modul în care chatbot-urile ajută la modelarea noilor interacțiuni”. Vorbește despre aspectul social al chatbot-urilor și despre cum pot ajuta oamenii și pur și simplu folosește-ți chatbot-ul ca exemplu tipic.

Ideea este că nu trebuie să vă concentrați doar pe punctele dureroase ale produsului. Puteți arăta și modul în care zona dvs. tehnologică ajută la rezolvarea problemelor de zi cu zi.

Pasul 5: Amintiți-vă să includeți o soluție puternică de îndemn la acțiune și cu un singur clic

Ca și în cazul întregului conținut de marketing, conținutul bazat pe produse trebuie să aibă în continuare un îndemn la acțiune. Ar trebui să direcționați clientul către o acțiune dorită, indiferent dacă aceasta îl ajută să cerceteze în continuare un produs sau să ia decizia finală de cumpărare.

Oriunde doriți să meargă clientul dvs., ar trebui să poată ajunge acolo instantaneu. Dacă începeți să includeți 2-3 clicuri suplimentare după primul înainte ca clientul să poată finaliza acțiunea dorită, veți vedea deja o creștere a ratei.

Majoritatea agenților de marketing ar fi de acord că formatul standard aici este de a avea un CTA după primul și ultimul paragraf. De asemenea, ar trebui să aveți un CTA în linie integrat în textul în sine. Acesta ar putea fi doar un link către un alt articol intern relevant și informativ.

Gândiți-vă la blogurile de testare a software-ului . Un îndemn la acțiune pe care l-ați găsi într-un ghid de testare vă poate duce la un articol despre cum să utilizați un anumit test pentru a rezolva o problemă. Acest articol ar putea duce la o opțiune software care automatizează acel test. Puteți vedea cum să înlănțuiți logic conținutul în acest fel.

Opțiunile software de marketing pot ajuta cu conținutul bazat pe produs?

Poate doriți să știți dacă puteți integra automatizarea de marketing cu acest tip de strategie. Răspunsul scurt este da. Dacă utilizați deja instrumente de marketing automatizate, va fi în mare parte un caz de modificare a parametrilor pe care aceștia operează.

Folosind principiile pe care le-am discutat mai sus, poate fi necesar să ajustați direcționarea prin cuvinte cheie sau concentrarea demografică pentru aceste instrumente.

Sursa imaginii

Gânduri finale: Marketingul condus de produse este mai flexibil decât credeți

S-ar putea să credeți că marketingul condus de produse va oferi conținutului dvs. o atenție restrânsă. Acesta nu trebuie să fie cazul; dacă aveți reclame talentate în afacerea dvs., atunci conținutul condus de produse poate fi la fel de variat ca orice altă strategie.

Este de fapt o strategie de marketing destul de agilă, deoarece veți continua să analizați nevoile clienților în timp. Aceasta înseamnă că veți fi gata să vă adaptați atunci când clienții au nevoie de schimbare. Atâta timp cât țintiți zonele potrivite, conținutul dvs. poate fi atât de larg sau de nișă pe cât doriți.

Continuați și scrieți o piesă întreagă care lăuda virtuțile de a avea un număr de telefon virtual dacă doriți. Atâta timp cât îl puteți contextualiza într-un mod care să ajute clienții să îndrume către produsul dvs. ca soluție preferată, totul este bine.

Biografia autorului

Grace Lau este Director de Conținut de Creștere la Dialpad, o platformă de servicii telefonice de birou la distanță pentru o colaborare mai bună și mai ușoară în echipă. Are peste 10 ani de experiență în scrierea de conținut și strategie. În prezent, ea este responsabilă pentru conducerea strategiilor de conținut de marcă și editorial, în parteneriat cu echipele SEO și Ops pentru a construi și a dezvolta conținut. Grace a scris și conținut pentru Codemotion și Tapfiliate . Iată LinkedIn-ul ei.