Procesul de management al produsului: etape, sfaturi și diagrame

Procesul de management al produsului (PM) cuprinde pașii de lansare a unui nou produs sau caracteristică sau de iterare pe unul existent . Implementarea unui proces eficient de management al produsului este esențială dacă doriți să creați produsul optim cu caracteristici care să răspundă nevoilor clientului dumneavoastră.

Procesul PM implică comunicarea cu părțile interesate din echipe, inclusiv inginerie, proiectare, vânzări și marketing. Managerii de produs trebuie să creeze linii puternice de comunicare între fiecare dintre ei pentru a aduce cu succes un nou produs pe piață.

Recomandări cheie

• Procesul de management al produsului implică o serie de sarcini asociate fiecărei etape a ciclului de viață al produsului.
• Principalele etape ale procesului de management al produsului includ: identificarea problemei clientului, formularea unei ipoteze pentru rezolvarea problemei, dezvoltarea unei foi de parcurs, prioritizarea funcțiilor, livrarea către echipele respective și analizarea datelor - totul într-o buclă.
• Pentru a crea un proces eficient de PM, utilizați orientări strategice de luare a deciziilor și prioritizare.
• Optimizați-vă fluxul de lucru de gestionare a produselor utilizând instrumentele și software-ul potrivite pentru lucrare.

Care este procesul de management al produsului?

Procesul de management al produsului începe cu „de ce”. Cu alte cuvinte, managerii de produs încep prin a înțelege de ce clientul are o nevoie și cum produsul lor poate fi o soluție. Printr-o combinație de sarcini, întâlniri și cadre de luare a deciziilor, procesul de management al produsului asigură o tranziție lină de-a lungul ciclului de viață al produsului - de la strategia de produs la dezvoltarea produsului și de la lansarea produsului la întreținerea produsului.

În calitate de manager de produs, sunteți responsabil pentru echilibrarea experienței utilizatorului, a obiectivelor de afaceri și a fezabilității tehnice. Procesul PM implică atât munca individuală, cât și lucrul cu diverse echipe și părți interesate, inclusiv clienți, lideri de afaceri, designeri, ingineri, marketeri, asistență pentru clienți și multe altele.

5 pași ai procesului de management al produsului

Fie că este un produs nou în faza de pornire sau un produs care a fost lansat cu succes, dar care are nevoie de ajustare, aceste etape ale managementului produsului vă pot ghida către o lansare de succes a produsului sau a caracteristicilor.

1. Identificați nevoile clienților și gestionați ideile de produse

Identificarea nevoilor clienților și pieței se poate face prin analize comportamentale, sondaje ale clienților și analize ale concurenței.

Observați modul în care utilizatorii dvs. se comportă online prin redări de sesiuni, ascultare socială, monitorizare a site-urilor de recenzii și analiza datelor utilizatorilor. Înțelegerea modului în care utilizatorii se comportă pe canale este crucială pentru a afla de ce au nevoie și de ce. Puteți completa aceste date comportamentale contactând clienții dvs. pentru a obține informații suplimentare. Odată ce sunteți încrezător în concluziile cercetării dvs., puteți începe să faceți brainstorming idei de produse.

Ryan Hoover, fondatorul Product Hunt, și echipa sa au observat comportamentul utilizatorilor din comunitatea lor și au observat că utilizatorii construiau liste de produse cu favoritele lor. Ca rezultat, echipa Product Hunt a dezvoltat un spațiu în cadrul site-ului lor în care utilizatorii puteau construi liste. Ryan Hoover notează:

„Întotdeauna voi avea încredere în comportament și acțiuni mai mult decât în ​​cuvinte. Dar când vezi cum oamenii își ating obiectivul particular printr-un anumit comportament, mai trebuie să identifici nevoia de bază. Atunci vorbirea cu clienții poate fi de ajutor. S-ar putea să observi un comportament, dar să fii nedumerit de ce cineva o face, așa că trebuie să vorbești direct cu el.”

Marii manageri de produs înțeleg că o analiză eficientă a concurenței necesită înțelegerea aspectelor produsului, a foii de parcurs sau a obiectivelor pe care doriți să le schimbați.

Întrebări de pus în analiza competitivă:

• Dacă doriți să vă îmbunătățiți inginerie și design: concurenții dvs. oferă diferite opțiuni de limbă, caracteristici de accesibilitate sau un timp de răspuns mai rapid?
• Dacă doriți să adăugați actualizări sau funcții : există funcții pe care clienții dvs. nici nu știu că le-ar putea dori sau au nevoie, care le vor îmbunătăți experiența utilizatorului? Ce caracteristici lipsesc de la concurenți?
• Dacă doriți să câștigați atenția prin inovare : ați făcut o cercetare de piață amănunțită? S-ar putea să ai o idee pe care nu ai mai văzut-o niciodată făcută înainte, dar care de fapt a existat și a eșuat în trecut. Puteți învăța din aceste greșeli și puteți modifica ideea pentru a deveni un lider inovator în industria dvs.

În calitate de manager de produs, ar trebui să păstrați, de asemenea, o listă organizată de idei de produse și solicitări de funcții pentru actualizările viitoare ale produselor. Managementul ideilor este esențial pentru a nu fi copleșit de stocul de produse. Prioritizează cele mai fezabile funcții prin votul în echipă și discuțiile.

Ideile și solicitările de caracteristici pot veni de la:

• Informații despre comportamentele utilizatorilor
• Întâlniri interne de brainstorming
• Feedback-ul clienților și focus grupuri
• Soluții la erori și probleme tehnice
• Sugestii de produse din partea părților interesate interne sau externe
• Echipa ta de vânzări

Faceți-vă timp pentru a chestiona atât clienții, potențialii, cât și părțile interesate interne pentru a identifica orice probleme care trebuie rezolvate și „lucrările de făcut” pentru baza dvs. de utilizatori.

2. Dezvoltați-vă viziunea de rezolvare a problemelor

Odată ce ați determinat problema care trebuie rezolvată sau lucrările de făcut, dezvoltați o ipoteză sau viziune pe care să o împărtășiți cu restul echipei de produse. Viziunea ta este narațiunea care informează cum îți construiești produsul. Potrivit lui Scott Belsky, Chief Product Officer al Adobe, ar trebui să vă construiți întotdeauna narațiunea înainte de a vă construi produsul.

A avea o narațiune vă oferă dvs. și echipei dvs. un „de ce” și vă ajută să vă formați strategia de produs. De asemenea, vă va ajuta să vă gândiți la potențialele rezultate negative și la obstacolele de-a lungul drumului.

Sfaturi pentru a vă ajuta să vă gândiți strategic la produsul dvs.:

• Luați în considerare prima impresie pe care doriți să o faceți cu potențialul dvs. client și folosiți-o pentru a vă ghida deciziile legate de produse.

• Studiați designul comportamental sau lucrați cu un expert pentru a proiecta un produs pe care oamenii îl vor găsi util și îl vor iubi.
• Identificați consecințele ideilor dvs. Enumerați primele două sau trei consecințe nete pozitive și negative care ar putea apărea dacă mergeți mai departe cu ideea dvs. Acest lucru poate duce adesea la mai multe idei.
• Stabiliți ce condiții trebuie îndeplinite pentru ca ipoteza dvs. să fie adevărată. Aceste condiții pot fi apoi folosite ca pași pentru a te apropia de obiectivul tău sau ca steaguri roșii care te trimit înapoi la planșa de desen.

3. Implementați o foaie de parcurs bazată pe teme

Odată ce v-ați consolidat viziunea pentru produs, implementați strategia de produs printr-o foaie de parcurs bazată pe teme, fără caracteristici concrete. Deseori, echipele de produse pot crea o foaie de parcurs cu caracteristici sau cerințe de produs, dar riscă să devină o fabrică de caracteristici. O foaie de parcurs bazată pe teme, fără caracteristici, este o serie de teme de nivel înalt care vă sprijină viziunea și strategia. Fiecare dintre temele tale ar trebui să reflecte valoarea pe care o vei oferi clienților tăi.

În cadrul foii de parcurs pentru produse, creați obiective specifice și măsurabile la nivel de temă pentru a vă ajuta să rămâneți pe drumul cel bun. Puteți crea o foaie de parcurs de pagini succinte pentru fiecare dintre temele dvs.

Puteți, de asemenea, să vă asociați foaia de parcurs bazată pe teme cu cadrul North Star. Cadrul North Star te face să fii o afacere condusă de produse. Selectând mai întâi o metrică North Star, îți poți trage echipa responsabilă pentru un anumit rezultat, optimizând în același timp produsul și comunicând impactul restului companiei tale.

Pașii Cadrului North Star:

1. Determinați-vă valoarea North Star : aceasta include viziunea dvs. despre produs și o valoare care măsoară strategia dvs. de produs.
2. Evidențiați rezultatele și valoarea : explicați rezultatele afacerii pe termen mediu sau lung și valoarea clienților pe care le va oferi North Star Metric.
3. Identificați valorile de intrare : identificați cei 3-5 factori cheie care influențează cel mai direct Steaua Polară.
4. Schițați „Lucrarea:” Desfășurați sarcinile care trebuie îndeplinite de echipa dvs. (cum ar fi cercetarea, proiectarea, dezvoltarea de software, refactorizarea, prototiparea și testarea). Acestea ar trebui să se alinieze și să sprijine metrica Steaua Nordului.

Mai jos este un exemplu de declarație North Star pentru o pornire de kit de bricolaj care vizează clienții curioși de bricolaj. Consultați exercițiul North Star Statement pentru a parcurge instrucțiunile pas cu pas care vă vor ajuta să identificați North Star a companiei dvs.

Potrivit lui Alexis și Adrienne de la buletinul informativ Product Managers at Work, cele mai eficiente obiective North Star tind să fie cele mai agresive decât te-ai putea simți confortabil. Obiectivele agresive vă fac pe dvs. și echipa dvs. să gândiți mai creativ. O regulă de bază bună: dacă obiectivul te sperie, probabil că este unul bun de avut.

Implementarea unei foi de parcurs bazate pe o temă asociată cu o metrică North Star poate duce la factorii interesați mai receptivi. Temele strategice de nivel înalt și un obiectiv comun tind să fie instrumente mai bune de comunicare pentru cei care sunt mai puțin implicați în detaliile proiectului. Proiectați o foaie de parcurs și alegeți o stea polară ușor de digerat și evidențiază modul în care vei adăuga valoare clienților și afacerii.

Jackie Bavaro, fost șef de management de produs la Asana, explică această importantă abilitate de comunicare în managementul produsului atunci când vine vorba de dezvoltarea și implementarea unei strategii de succes:

„Există mult mai mult să fii strategic (convingerea oamenilor de strategia ta, comunicarea strategiei, potrivirea muncii cu strategia, ținând cont de implicațiile pe termen lung), dar dacă elaborezi o viziune de produs, un cadru strategic și o foaie de parcurs strategică, Vom începe să primim sfaturi mult mai practice despre cum să fii strategic.”

4. Prioritizează caracteristicile produsului în funcție de impact

Prioritizează-ți acumularea de funcții în funcție de cele care vor avea cel mai mare impact asupra obiectivelor tale strategice. Acesta poate fi unul dintre cele mai provocatoare aspecte ale pașilor către managementul produsului, deoarece vă poate cere să spuneți „nu” părților interesate sau clienților.

Pentru a ajuta la această provocare, utilizați un cadru de prioritizare precum Arborele de produse. În acest cadru, tu și echipa ta poți folosi imaginea și metafora unui copac pentru a determina cum plănuiești să-ți dezvolți produsul. Ramurile sunt funcționalitatea produsului, trunchiul sunt caracteristicile tale de bază, frunzele sunt idei, iar rădăcinile sunt infrastructura ta. Odată ce ați prezentat toate caracteristicile, puteți începe să „tundeți arborele de produse” de idei.

O altă metodologie de prioritizare este modelul RICE. În acest model, cuantificați și măsurați acoperirea, impactul, încrederea și efortul fiecărei caracteristici sau idei pentru a le determina pe cele care ar trebui prioritizate. În funcție de contextul și intervalul de timp pe care îl alegeți, setați valori specifice pentru a monitoriza beneficiile și costurile fiecărei idei. De exemplu:

• Atingeți (un beneficiu): determinați câți clienți noi sau câți conversii veți obține. De exemplu, vă setați așteptările trimestriale de conversie la 100 de clienți noi.
• Impact (un beneficiu): identificați ce aspecte ale produsului sau afacerii dvs. au un impact mai mare sau mai mic. Un sondaj pentru a descoperi satisfacția clienților cu produsul este tradus în rate de impact de la minim la masiv.
• Încredere (un beneficiu): pentru aspectele proiectului care se bazează mai degrabă pe intuiție decât pe date, atribuiți un scor de încredere scăzut (0-50%), mediu (51-80%) sau ridicat (81-100%).
• Efort (un cost): scorul efortului poate fi calculat în luni. Dacă un proiect va dura 4 luni pentru a fi finalizat, acesta primește un punctaj de 4.

Sfat profesionist: Scott Belsky recomandă ca ori de câte ori adăugați o funcție nouă, să vă gândiți dacă există o altă caracteristică pe care o puteți elimina acum.

5. Livrarea și pregătirea pentru analiza datelor

În acest moment al etapelor de management al produsului, treaba ta este să predai frâiele echipelor de proiectare și dezvoltare. Odată ce au terminat de construit produsul dvs. sau noile funcții, examinați și aprobă lansarea beta sau publică a produsului. În acest timp, pregătiți o listă de repere și obiective pe care le puteți urmări prin analiza datelor și feedback-ul clienților.

Cele mai bune practici de analiză a datelor:

• Determinați și măsurați KPI-urile. Identificați-vă cei mai buni KPI și măsurați-i folosind un instrument de analiză digitală. Exemplele de valori includ conversiile, timpul de utilizare a produsului, solicitările de asistență pentru clienți, timpul de a obține valoare și înscrierile de probă gratuite.
• Monitorizați și solicitați recenzii și feedback . Site-uri precum G2Crowd vă pot oferi feedback de la utilizatori. Cu toate acestea, poate fi necesar să trimiteți un sondaj pentru a obține feedback mai imediat după o nouă lansare sau actualizare a funcțiilor.
• Utilizați ascultarea socială pentru feedback-ul clienților . Interacționează cu utilizatorii pe rețelele sociale și folosește instrumente de ascultare socială pentru a aduna date despre sentimentele despre produse și caracteristici.
• Creați un tablou de bord cu valori cu grafice de sprijin. Utilizați un instrument precum Amplitude Analytics pentru a oferi echipei dvs. informații despre modul în care utilizatorii interacționează cu noul dvs. produs sau funcție. Transformați aceste informații în acțiuni care vor crește implicarea, veniturile și păstrarea.

Pentru a vă îmbunătăți și mai mult produsul, utilizați o analiză de cohortă pentru a înțelege segmentele de utilizatori. De exemplu, este posibil să descoperiți că o nouă funcție este utilizată de clienți noi, dar nu de cei existenți, ceea ce ar putea indica faptul că trebuie să creșteți gradul de conștientizare a funcției în afara fluxului dvs. de onboarding. Apoi, puteți testa A/B o notificare pentru utilizatorii existenți, care îi avertizează cu privire la noua caracteristică și puteți vedea dacă acest experiment conduce la adoptarea mai multor funcții.

Sfaturi pentru eficientizarea managementului produselor

Raționalizarea pașilor de gestionare a produselor vă poate ajuta să reduceți riscul și incertitudinea cu privire la lansările de produse, ceea ce este o muncă importantă ca manager de produs. Luarea deciziilor poate fi o provocare, dar cu procesele potrivite, vă puteți simplifica fluxul de lucru și reduce stresul.

Luați decizii mai bune ca lider

• Știți întotdeauna „de ce”. Care este misiunea ta și de ce această potențială caracteristică sau decizie îți susține viziunea?
• Evaluează riscul. Este ceva pe care clienții dvs. își doresc cu adevărat? Este posibil să obțineți profit? Este fezabil din punct de vedere tehnologic și operațional?
• Subliniați scenariile cele mai bune și cele mai defavorabile . Fă-ți timp să-ți imaginezi ce se întâmplă și cum ai măsura fiecare scenariu.
• Încercați să găsiți o soluție în care toată lumea câștigă . În unele cazuri, s-ar putea să descoperi că de fapt nu trebuie să iei o decizie binară - fii atent la acele câștiguri câștigătoare.

Eficientizați fluxul de lucru al echipei dvs

În calitate de manager de produs, ești deja familiarizat cu prioritizarea când vine vorba de funcții, idei și proiecte. Cu toate acestea, puteți crește eficiența și încrederea echipei dvs. prin dezvoltarea unor linii directoare de prioritizare care indică când să abordați ce anume în timpul procesului de management al ciclului de viață al produsului. În funcție de etapa în care vă aflați, stabiliți priorități clare pentru fiecare membru al echipei în timpul acelei etape.

Acest lucru ajută echipele să știe cât de des și când să aducă întrebări sau discuții în timpul procesului de dezvoltare a produsului. Cu cât săriți mai puțin, cu atât veți fi mai concentrat și cu atât mai repede veți ajunge să lansați produsul final.

Instrumente de management de produs recomandate

Există multe instrumente care vă pot ajuta să simplificați procesul de gestionare a produselor atât pentru munca personală, cât și pentru munca în echipă. Iată câteva recomandări.

• Amplitudine
• Asana
• Figma
• Jira
• Placa de produs
• ProductPlan
• Split.io
• Typeform

Pentru a afla mai multe despre software-ul pentru procesul de management al produselor, consultați această listă de instrumente de management al produselor de pe G2.

Referințe

• Ryan Hoover despre cum să dezvolte produse pe care oamenii le plac. Miro.
• Jobs-to-be-Done: un obiectiv care permite inovatorilor care aspiră să vadă lumea diferit. Strategie.
• TEI 196: Mijlocul dezordonat al proiectelor de produse noi – cu Scott Belsky. Stăpânirea produsului acum.
• Aplicarea designului comportamental produselor digitale. UX Collective.
• Un obiectiv North Star de a „suge mai puțin” vă poate ajuta să construiți următorul lucru important. Manageri de produs la locul de muncă.
• Deci, vrei să devii un mare manager de produs? [Întrebări și răspunsuri cu Jackie Bavaro]. Nir și Far.
• Produs Arborele și Modelul Orezului. ProductPlan.

Acum că știți mai multe despre procesul de gestionare a produselor, aflați cum puteți crește implicarea față de produsele dvs. cu Manualul nostru de mastering Engagement.