10 cărți de marketing de produs care trebuie citite în 2022

Marketingul de produse este un domeniu în continuă evoluție, unde tendințele se schimbă rapid.

Fie că ești un începător care speră să înveți diferite concepte de marketing sau un comerciant de produse cu experiență care încearcă să-ți extindă abilitățile, cărțile de marketing de produs te vor ajuta cu siguranță să găsești succesul.

Am compilat cele mai bune zece cărți de marketing de produs care vă vor ține la curent cu tendințele, vă vor găsi clienții țintă și vă vor învăța alte strategii relevante de marketing pentru produse.

Unele se concentrează în întregime pe marketingul eficient al produselor dvs., în timp ce altele favorizează partea de management a lucrurilor.

În general, acestea sunt unele dintre cele mai bune cărți despre marketingul produselor care vă vor ajuta să deveniți un comerciant de produse mai bun și să creați o experiență pozitivă pentru utilizatorii dvs.

Să ne scufundăm.

10 cărți pe care fiecare marketer de produse trebuie să le citească în 2022

1. Hooked: Cum să construiți produse care formează obiceiuri – Nir Eyal

Publicat inițial în 2013, Hooked este o lectură absolut obligatorie pentru piețele de produse, manageri, designeri și oricine dorește să aprofundeze modul în care produsele influențează comportamentul oamenilor.

Include informații despre crearea și comercializarea de produse care formează obiceiuri care captează imaginația publicului, cum ar fi Instagram, Netflix, Twitter și Pinterest.

În plus, îi ajută pe marketerii de produse să înțeleagă exact ce îi face pe consumatori să se implice cu anumite produse și cum îi puteți sprijini să descopere produsul dvs. ca soluție la problemele lor.

Autorul Nir Eyal explică aceste concepte cu un model Hook în patru pași pe care diverse companii de succes îl folosesc atunci când își construiesc și își comercializează produsele.

Acești pași au scopul de a aduce un consumator înapoi în mod organic și din nou, fără a se baza pe publicitate.

Iată o privire asupra celor patru pași ai modelului Hook:

• Declanșator : un declanșator solicită utilizatorului să interacționeze cu un anumit produs. Vine în două tipuri: extern și intern. Declanșatoarele externe sunt încorporate cu informații care le spun utilizatorilor ce trebuie să facă în continuare, cum ar fi link-uri de site-uri web, videoclipuri virale și mențiuni de presă. Declanșatoarele interne apar atunci când un produs devine strâns legat de o emoție, un gând sau o rutină preexistentă. Emoțiile negative precum plictiseala, frustrarea și singurătatea sunt declanșatoare interne puternice.
• Acțiune : Acțiunea reprezintă pașii pe care îi facem pentru a obține o anumită recompensă. De exemplu, o simplă acțiune de a face clic pe o imagine interesantă din fluxul de știri vă poate duce la un site web numit Pinterest. Sau, făcând clic pe un buton „Începe”, vă poate permite să creați un cont Netflix și să transmiteți în flux filmele și emisiunile preferate.
• Recompensa variabilă : Lucrurile care îi fac pe utilizatori să efectueze în mod repetat o acțiune din anticipare sunt recompense variabile. Cu alte cuvinte, recompensele creează o poftă și dorință pentru un anumit produs în cadrul unui utilizator. Exemplele includ câștigarea la loterie, reduceri, cashback și alte oferte bune pentru aplicații precum Swiggy, Zomato etc.
• Investiție : este cantitatea de muncă, timp sau bani pe care un utilizator o cheltuiește pe produs în timp ce efectuează acțiuni asupra acestuia. De exemplu, LinkedIn Learning permite utilizatorilor să ia surse gratuit pentru o anumită perioadă, după care trebuie să plătiți o taxă minimă pentru a continua să învățați. Acum că ați petrecut ceva timp achiziționând informații utile pe platformă, este mai probabil să investiți o sumă mică pentru a continua să urmați cursuri.

2. Inspirat: Cum să creați produse pe care clienții le plac – Marty Cagan

Scrisă de fondatorul Silicon Valley Product Group, Marty Cagan, această carte este plină de observațiile și perspectivele autorului despre dezvoltarea produselor din experiența sa în domeniu.

Inspired explică procesul de dezvoltare și proiectare a produselor pe care clienții le iubesc — adoptând cele mai recente tehnici și practici și utilizând feedback-ul clienților.

În plus, are diverse exemple din lumea reală a modului în care companii de succes precum Netflix, Google, Apple și BBC au construit produse irezistibile cu milioane de utilizatori fideli.

Câteva aspecte cheie din carte sunt:

• Produsele grozave nu sunt niciodată create accidental, ci prin design.
• Managerul de produs are două responsabilități cheie - determinarea oportunităților de produs și definirea produsului care urmează să fie creat.
• Un manager de produs ar trebui să lucreze îndeaproape cu designerul de interacțiune și arhitectul software pentru a construi un produs mai bun de la bun început.
• Testați ideile de produse pe utilizatorii țintă reali - devreme și adesea - pentru a veni cu un produs valoros, fezabil și utilizabil.
• În timpul angajării unui manager de produs, căutați diferite abilități, cum ar fi încrederea, etica în muncă, integritatea, gestionarea timpului, comunicarea eficientă și alte abilități de afaceri.

3. Scăpând din capcana construcției: cum gestionarea eficientă a produselor creează valoare reală – Melissa Perri

În mediul competitiv de astăzi, organizațiile trebuie să adopte practici centrate pe client care se concentrează exclusiv pe rezultate, mai degrabă decât pe rezultate.

Mult prea multe companii trăiesc și mor din cauza rezultatelor, motiv pentru care Escapeing the Build Trap a lui Melissa Perri este o lectură obligatorie pentru managerii de produse care se străduiesc să-și ducă cariera la un alt nivel.

În această carte, Melissa Perri definește „capcana de construire” ca fiind situația în care o organizație se blochează și se concentrează pe cât de mult livrează și nu pe valoarea pe care acele caracteristici o conduc de fapt pentru clienți și companie.

Cu alte cuvinte, aceste companii prețuiesc activitatea peste calitate și ce peste de ce.

Melissa explică că sarcina unui manager de produs este să înțeleagă problemele, nevoile și dorințele clienților, să creeze un produs valoros bazat pe tehnologiile emergente.

Acest produs nu trebuie creat doar de dragul „construirii” sau prin copierea caracteristicilor concurenților dvs., ci prin a afla de ce clientul dvs. are nevoie de el și ce vă diferențiază de ceilalți.

Clienții cumpără produsul și plătesc în schimb bani care creează valoare pentru afacere.

Cartea afirmă, de asemenea, că cea mai optimă modalitate de a oferi valoare clienților este crearea unei organizații conduse de produse, cu următoarele componente:

• Crearea unui rol de manager de produs cu structura și responsabilitățile adecvate.
• Oferirea managerilor de produs cu o strategie care promovează luarea eficientă a deciziilor.
• Determinarea modului de a construi un produs cu experimentare și optimizare.
• Sprijinirea managerilor de produs cu politici organizaționale eficiente, cultură și recompense.

4. Crossing The Chasm: Marketing și vânzarea produselor de înaltă tehnologie către clienții mainstream – Geoffrey Moore

Diferite tipuri de clienți se vor implica cu produsul dvs. în momente diferite după lansarea acestuia, cu nevoi și obiective diferite.

În această carte, Geoffrey Moore acoperă modul în care marketerii de produse pot ajunge și vinde inovatorilor, primilor adoptatori, majorității timpurii, majorității târzii și întârzierilor.

Mai mult, ar trebui să se concentreze pe un segment de clienți la un moment dat și să folosească fiecare segment ca bază pentru marketing pentru următorul grup.

• Inovatorii sunt clienți care își asumă riscul cu noile produse tehnologice și sunt primii care le cumpără.
• Următorii pe rând sunt cei care adoptă timpuriu , care apreciază rapid beneficiile noilor produse și le cumpără foarte devreme în ciclul lor de viață.
• Al treilea grup, majoritatea timpurie , sunt clienți care sunt conduși de practicitate și achiziționează noua tehnologie după ce inovatorii și cei care adoptă timpuriu și-au dovedit beneficiile.
• Majoritatea târzie , cunoscută și sub numele de pragmați, este penul ultimul grup de clienți care adoptă produse tehnologice inovatoare. Nu se simt confortabil să cumpere tehnologie nouă până când aceasta devine un standard stabilit.
• Întârziații sunt consumatori care evită noile tehnologii până când toate alternativele tradiționale nu sunt disponibile.

Această carte acoperă, de asemenea, procesul de închidere a prăpastiei largi dintre inovatori și pragmați.

Există o prăpastie pentru că, după ce vinzi celor care le adoptă timpurii, ajungi într-un punct în care următorul tău pas este să duci produsul în masă.

Întrucât adoptatorii timpurii și majoritatea timpurii au așteptări diferite, este esențial să folosiți tehnicile pentru a trece prapastia cu succes.

Unele metode includ alegerea unei piețe țintă, abordarea nevoilor clienților cu un produs întreg, poziționarea adecvată a produsului, distribuirea produsului pe canalele potrivite și așa mai departe.

5. Construiți pentru toată lumea: extindeți-vă piața cu practici de proiectare de la echipa de incluziune a produselor Google – Annie Jean-Baptiste

În calitate de designeri de produse și marketeri, trebuie să înțelegem importanța etică de a face produsele noastre accesibile și incluzive pentru toți utilizatorii.

Dar, nu înțelegem întotdeauna care este cel mai bun mod de a face acest lucru sau de a face din asta o prioritate.

Annie Jean-Baptiste, șefa Google Product Inclusion, vorbește exact despre acest lucru în cartea sa – Building For Everyone – care acoperă modul în care organizațiile pot crea produse mai bune prin promovarea incluziunii în mediul corporativ.

Veți învăța cele mai bune tehnici de includere în planificarea produsului, design, marketing, management și nu numai.

De-a lungul capitolelor, Annie împărtășește lecțiile valoroase pe care le-a învățat de la înființarea echipei Google Product Inclusion, împreună cu studii de caz relevante despre modul în care alte companii pot încorpora diversitatea și incluziunea - nu numai în forța de muncă, ci și în procesul de dezvoltare a produsului.

În general, această lectură simplă va acoperi următoarele:

• Termeni cheie precum includerea produselor, diversitate, echitate și intersecționalitate
• Întrebări esențiale de adresat despre diversitate și includere în produsele dvs. de la marketeri, manageri, cercetători utilizatori și multe altele.
• Cadrul Google de cercetare incluzivă în șase pași
• Exemple relevante despre ce funcționează și ce nu pentru a evita greșelile celor care au venit înaintea ta
• Integrarea includerii produselor în patru pași cheie - Ideare, cercetare și proiectare UX, testare utilizator și marketing.

Cel mai proeminent exemplu prezentat în carte este designul costumului spațial al NASA, care se potrivește bărbaților de dimensiuni mai mari.

În 2019, prima plimbare spațială pentru femei a fost amânată pentru că nu aveau la bord suficiente costume spațiale care să se potrivească ambelor femei.

6. În mod evident minunat: cum să poziționați produsul astfel încât clienții să-l obțină, să-l cumpere, să-l iubească – April Dunford

Nu contează cât de atractiv este produsul tău sau cât de bine rezolvă problemele clienților tăi; dacă nu îl poziționați corect, potențialii clienți vor trece fără să-i arunce o a doua privire.

Exact asta vă va învăța această carte a lui April Dunford - dacă nu reușiți la poziționare, veți eșua și la marketing și vânzări.

Și alertă de spoiler: nu este ca celelalte cărți de poziționare a produselor.

Iată câteva concluzii cheie din această carte:

• Potrivit lui April, o strategie bună de poziționare începe cu înțelegerea clienților care iubesc produsul tău și abia așteaptă să spună altora despre el. Realizarea unei liste cu astfel de clienți vă poate ajuta să identificați cel mai potrivit profil de client. Aflați ce le place la produsul dvs. și poziționați-l în cea mai bună lumină posibilă.
• Atât produsele, cât și piețele se schimbă, concurenții vin și pleacă, iar tehnologiile și peisajele evoluează în timp. Prin urmare, companiile trebuie să verifice poziționarea lor și să o modifice în mod regulat pentru a se asigura că produsul dvs. se află la locul potrivit pe piață. April vă recomandă să verificați poziționarea produsului la fiecare șase luni sau atunci când are loc un eveniment semnificativ care ar putea schimba peisajul competitiv al pieței dvs.
• Înțelegerea modului în care clienții vă percep concurenții este crucială pentru poziționare. Deci, nu vă fie teamă să menționați concurenții dvs., deoarece vă poate ajuta să știți ce ar folosi sau ar face clienții dvs. țintă dacă produsul dvs. nu ar exista.

În plus, cartea acoperă, de asemenea, șase componente ale poziționării eficiente - alternative competitive, atribute unice, valoare (și dovezi), caracteristicile pieței țintă, categoria de piață și tendințele relevante.

7. Cei patru pași către Bobotează – Steve Blank

Scrisă de Steve Blank, un antreprenor în serie de opt ori și autor, această carte este un ghid practic despre cum să vă construiți compania, să vă gestionați clienții și vânzările și să vă comercializați produsul în diferite etape ale afacerii.

Introduce cadrul de dezvoltare a clienților - unul dintre cei trei piloni ai Mișcării Lean Startup.

În această carte, Steve vorbește despre un proces de dezvoltare a clienților în patru pași care ajută startup-urile să construiască un produs care rezolvă problemele reale ale clienților.

• Descoperirea clienților : acest pas se concentrează pe înțelegerea exactă a clienților dvs. Blank recomandă echipei de management al produsului „să iasă din clădire” pentru a-și găsi clienții țintă și pentru a înțelege problemele pe care produsul le va rezolva.
• Validarea clienților : După ce ați identificat piața țintă și clientul, este timpul să creați un proces de vânzări scalabil care vă va ajuta să ajungeți la acești clienți. Ceea ce este unic la această parte este că, dacă nu funcționează, echipa ta trebuie să o ia de la capăt cu descoperirea clienților.
• Crearea clienților : al treilea pas îi conduce pe utilizatorii finali în procesul de vânzare. Este un pas integral, deoarece prevede că întreprinderile ar putea intra în unul sau mai multe dintre aceste patru tipuri de piețe de startup:

A. Unele afaceri intră pe piețele preexistente.
B. Unele afaceri intră pe noi piețe.
C. Unele afaceri intră pe piețele existente ca o alternativă cu costuri reduse.
D. Unele afaceri creează un nou segment pe o piață existentă ca nișă.

• Construirea companiei : acesta este pasul final al procesului, deoarece implică tranziția de la o experiență informală, orientată spre învățare și descoperire, la un departament formal cu drepturi depline. Aici companiile pot începe să cheltuiască mai mult pentru eforturile de marketing și vânzări, deoarece cheltuielile cu clienții neidentificați pot pune afacerea într-o stare financiară vulnerabilă.

8. Tată: face utilizatorii extraordinari – Kathy Sierra

Cei mai buni manageri de produs nu numai că doresc să creeze produse pentru utilizatorii lor, ci și să-i încurajeze să-și rezolve problemele și să-și îmbunătățească viața – iar această carte se străduiește să facă exact asta.

Badass este un ghid acționabil care își propune să schimbe concentrarea organizațiilor de la crearea unui produs genial la crearea unui utilizator genial al produsului respectiv.

Acesta explorează diferite strategii pentru modul în care echipele de produse, inginerie, vânzări, marketing și succes ale clienților ar trebui să lucreze în armonie pentru a-i face pe utilizatorii lor năuci – cineva care a obținut măiestrie.

Acest lucru este posibil nu doar ajutându-i să devină pricepuți în utilizarea produsului, ci și în orice lucru pe care produsul îi poate ajuta să facă. Construiți materiale educaționale de înaltă calitate care să îi ajute să obțină rezultatele pe care le doresc.

De exemplu:

• În loc să-i înveți doar cum să se conecteze la aplicația ta de fitness, învață-i cum să-și creeze un obicei zilnic de a face mișcare.
• În loc să urmăriți câte cuvinte scriu într-o oră, dați-le sfaturi pentru a scrie mai repede, a verifica erorile gramaticale și cum să cerceteze.

Pe scurt, nu este vorba despre cum se simt utilizatorii despre produsul sau serviciul dvs.; este vorba despre modul în care utilizatorii se gândesc la ei înșiși în timp ce vă folosesc produsul.

De fapt, când spun: „Acest produs este uimitor. Ar trebui să vedeți ce poate face”, înseamnă de fapt, „Sunt uimitor. Ar trebui să vezi ce pot face cu el”.

9. Made to Stick: De ce unele idei supraviețuiesc și altele mor – Chip Heath și Dan Heath

De ce unele idei rămân în mintea oamenilor, în timp ce altele se estompează?

Aceasta este întrebarea la care și-au propus frații Heath să răspundă în cartea lor Made to Stick.

Această carte prezintă clar modul în care puteți dezvolta idei care vor rămâne în conștiința publicului și vor face diferența.

Lumea este plină de idei mici și mari. Dar, cele care se transmit de la om la om se numesc lipicioase. Ele pot fi bune sau rele, corecte sau greșite - practic, cele care rămân în imaginația oamenilor mai mult timp.

Chip și Dan Heath oferă șase calități care fac ideile lipicioase — Simplicity Unexpected Concrete Credible Emotional Emotional Stories (SUCCES).

• Simplitate : Acest lucru se realizează atunci când o idee este rezumată până la bază, fără a o face să sune prostească. Cu toate acestea, nu trebuie să fie scurt, ci ar trebui să evidențieze cel mai important lucru. De fapt, numeroase idei lipicioase sunt ușor de înțeles de către omul obișnuit.
• Neașteptat : cele mai bune idei rup tiparele stabilite, forțând oamenii să le observe. Odată ce îți atrag atenția, astfel de idei refuză să renunțe până când descoperi rezultatul.
• Concretă : O idee devine lipicioasă atunci când este concretă și realistă. Când toată lumea din audiență înțelege cu ușurință ideea ta, aceasta rămâne în creierul lor mult timp.
• Credibil : ideile lipicioase ar trebui să fie rezonabil de credibile, astfel încât o persoană normală să poată crede că sunt reale (chiar și atunci când nu sunt). Puteți face acest lucru folosind statistici și experiențe personale.
• Emoțional : ideile lipicioase sunt destul de emoționale și atrag visele, dorințele și dorințele noastre. Așadar, în timp ce dezvoltați o idee lipicioasă, concentrați-vă asupra emoțiilor din spatele ei și oferiți publicului un motiv să-i pese de ea.
• Povești : O cheie pentru dezvoltarea unei idei lipicioase este să o spui ca o poveste. Pentru a le face să reziste de-a lungul generațiilor, integrați ideile cu poveștile personale ale bazei de clienți.

10. A vinde este uman: Adevărul surprinzător despre mutarea altora – Daniel Pink

Suntem cu toții în vânzări – în cartea sa, To Sell is Human, Pink oferă o perspectivă nouă asupra artei de a vinde.

El afirmă că toată lumea este implicată în vânzări, indiferent de ceea ce face. Ei lucrează pentru a convinge, influența și prezenta pe alții cu privire la idei, produse și multe altele.

De exemplu, managerii care își influențează angajații să dezvolte ceva inovator, părinții își conving copiii să-i ajute să curețe casa sau mărcile care încearcă să convingă clienții să treacă de la modelele freemium la modele plătite.

Deci, practic, de fiecare dată când îi convingi pe alții să acționeze, ești în afacerea de vânzare.

Ținând cont de acest lucru, iată cele trei concluzii din carte:

• Vânzarea s-a schimbat . Mai devreme, a fost o provocare pentru cumpărători să determine onestitatea vânzătorului, deoarece vânzătorul era singura lor sursă de informații. Dar astăzi, am trecut într-o lume în care cumpărătorii au acces ușor la o mulțime de informații despre vânzător sau produs. Aceasta înseamnă că niciun vânzător nu poate încerca să înșele clienții la această vârstă, deoarece aceștia vor găsi cu ușurință adevărul și vor trece la concurenți.
• ABC-ul nu înseamnă „Întotdeauna se închide” . Daniel Pink sugerează un nou model:

A. Acordare : Abilitatea de a înțelege și de a empatiza cu oamenii pe care încerci să-i convingi.
B. Flotabilitate : Capacitatea de a reveni după o serie de respingeri și vești proaste.
C. Claritate : capacitatea de a sorta cantități masive de informații, de a pune întrebările potrivite și de a identifica problemele pe care clienții nu știu că le au.

• Deveniți mai bun la trei abilități esențiale de vânzări :

A. Pitch : În afară de prezentarea de lifting, mai sunt și alte șase pe care ar trebui să le cunoașteți — pitch cu un singur cuvânt, pitch cu întrebare, pitch cu rima, pitch pe linia de subiect al e-mailului, pitch pe Twitter și Pixar.
B. A improviza : Abilitatea de a se adapta atunci când pitch-ul nu merge conform planului.
C. Pentru a servi : Cum puteți îmbunătăți viața clienților dvs.? Ascultă-le obiectivele și așteptările pentru a-i conecta cu o soluție care le va îmbunătăți viața.

Încheierea

Indiferent de locul în care vă aflați în cariera dvs. de PM, perfecționarea constantă a abilităților este esențială pentru a deveni un comerciant de produse de succes.

De la aspecte creative (scrierea unui mesaj clar, poziționarea și proiectarea unor prezentări convingătoare) până la cele analitice (sintetizarea unor cantități mari de informații, cum ar fi datele clienților, în perspective acționabile) - există multe de învățat, iar aceste cărți cu siguranță vor face diferența.

Așadar, sperăm că aceste cărți să vă inspire, să vă ajute să țineți pasul cu tendințele emergente și să întoarcă capetele când vă lansați următorul lucru important.