3 Capcane ale valorii produsului pe care trebuie să le evitați

În cartea mea, The Insights Driven Product Manager , expun de ce este important să urmăriți mai puțin pentru a vă concentra mai mult și pentru a petrece mai mult timp extragând informații reale din datele dvs.

Următorul pas este să vă asigurați că, la nivel de fond, urmăriți ceea ce eu numesc „valori de bună calitate”. Această postare, un fragment din capitolul 7 al cărții mele, se va concentra pe cum să îmbunătățiți calitatea generală a valorilor dvs., cum să le faceți mai ușor de acționat și ce capcane trebuie evitate.

Capcana nr. 1: valori de vanitate

Acum câțiva ani lucram la un produs B2B SaaS pentru gestionarea mediilor de birou. Tocmai am lansat produsul și am început să rulăm primele noastre campanii de publicitate plătită, așa că am creat un tablou de bord care a urmărit numărul total de înscrieri pe parcursul a 30 de zile:

Cifrele păreau să crească, așa că am fost destul de fericiți de impuls.

Problema a fost că, deși acest grafic arăta bine pe prezentări, adevărul dur a fost că doar 4% dintre noile înscrieri s-au transformat în conversii și venituri reale și, ca urmare, nu ne-am îndeplinit obiectivele lunare de venituri recurente.

Este o diagramă cumulativă, așa că cel mai rău caz ar fi că graficul ar fi doar în plată dacă nu dobândim utilizatori noi, dar numărul nu poate scădea niciodată. Este un exemplu clasic de metrică de vanitate:

• Privind acest grafic ne-a făcut să ne simțim bine.
• Această măsurătoare a fost utilă în special în prezentările părților interesate.
• Nu ne-a oferit nicio perspectivă dacă ne descurcăm de fapt bine sau nu.
• Deoarece nu ne-a oferit nicio perspectivă, nu ne-a determinat să luăm măsuri pentru a îmbunătăți produsul sau caracteristicile în vreun fel.
• Și, în ciuda faptului că ne uităm zilnic la această măsură, ne-a luat două luni (până când toate încercările de 30 de zile s-au terminat și s-au desfășurat) pentru a descoperi că a existat o problemă.

În timp ce o parte a problemei era lipsa noastră de cunoștințe despre cum să măsuram valori mai bune la acel moment, problema în organizații este adesea mult mai profundă: majoritatea echipelor sau părților interesate pur și simplu nu sunt pregătite să audă adevărul din valorile lor, așa că ne uităm pentru numerele care ne fac să arătăm bine.

În interviul meu cu Crystal Widjaja, CPO la Kumu și scriitoare pentru Reforge, ea a rezumat frumos cum să vedeți datele ca o modalitate de a valorifica eșecurile și de a genera îmbunătățiri:

„Când oamenii fac greșeli (experiment eșuat, implementare eșuată etc.), ați plătit deja acel cost. Ar trebui să ne gândim la date ca la o modalitate de a valorifica greșelile și de a învăța din ele. În loc să „plătiți taxa de școlarizare a eșecului” și să concediați persoana, folosiți informațiile despre date pentru a ne spune DE CE a fost un eșec, învățați din el și folosiți-l pentru ca următoarea iterație să fie de 10 ori mai bună decât prima.”

– Crystal Widjaja

Pentru a obține mai multe informații din datele dvs., chiar trebuie să încetați să urmăriți valorile de vanitate și să utilizați în schimb datele pentru a descoperi adevărul și pentru a genera îmbunătățiri reale. Dacă te uiți îndeaproape, este fascinant cât de des echipele arată valori foarte selective pentru a liniști anumite părți interesate sau pentru a face ca cifrele să sune mai bine decât sunt de fapt. Atenție la alte exemple clasice de valori de vanitate, cum ar fi:

• Numărul de vizualizări de pagină sau de vizitatori
• Numărul de urmăritori/aprecieri
• Timp petrecut la fața locului (durata sesiunii)
• Numărul de descărcări

Valori precum afișările de pagină și durata sesiunii sunt încă utilizate intens în analiza site-urilor web, unde se pune accentul pe măsurarea traficului, gradului de conștientizare și implicare inițială. Vă oferă o perspectivă despre ceea ce numim vârful pâlniei – achiziția inițială de clienți – dar nu dacă clienții activează și interacționează efectiv cu produsul, care va avea o corelație mult mai semnificativă cu produsul dvs. mai largi și obiectivele de afaceri.

Cum să o facem mai bine: pentru a înțelege cu adevărat dacă o valoare este bună sau rea, trebuie să punem numerele în context. Cel puțin, doriți să încercați să comparați un număr în diferite perioade de timp, cum ar fi compararea numerelor dvs. de înscriere luna aceasta față de luna anterioară.

Un alt mod eficient de a vă face valorile mai utile este să utilizați rapoarte în loc de numere totale. Raporturile sunt în mod inerent comparative. De exemplu, contabilii nu se uită doar la veniturile totale, ci de obicei compară costurile de producere a unui produs cu vânzările pe care le-au făcut din acesta. În acest fel, contabilii își pot urmări marja de profit (un exemplu excelent de raport util) în timp pentru a evalua dacă afacerea este sănătoasă.

Exemple de valori mai bune, mai comparabile:

• % de înscrieri pe canal de achiziție
• % de înscrieri care au finalizat procesul complet de înscriere
• % de înscrieri care au efectuat o valoare de activare a cheii
• % de utilizatori care folosesc produsul după 4 săptămâni

Capcana nr. 2: Urmăriți doar valorile întârziate

O mare problemă a fost timpul necesar pentru a afla dacă ne atingem obiectivele de conversie (sau nu). Produsul a avut o perioadă de încercare gratuită de 30 de zile, iar scopul nostru a fost să-i transformăm în clienți plătitori după încheierea perioadei de încercare, așa că, deși prima lună a arătat bine în ceea ce privește înscrierile, în cele din urmă vom ști doar până la sfârșitul perioadei de încercare. a doua lună câte dintre aceste înscrieri s-au convertit în clienți plătitori.

Acesta este un exemplu clasic de măsurare întârziată. Valorile întârziate raportează retroactiv rezultatele anterioare. De exemplu, cifrele dvs. de venituri pentru anul sunt valori întârziate, ca majoritatea celorlalte valori operaționale. Știi dacă ai făcut bine doar odată ce ai rezultatele.

Valoarea reală a urmăririi comportamentului utilizatorilor prin analiza produselor dvs. este că puteți începe să căutați indicatori anteriori decât să așteptați cifrele finale ale veniturilor. Dacă valorile tale principale nu funcționează bine, ai șansa de a corecta cursul înainte de a fi prea târziu. Acesta este motivul pentru care am proiectat Holistic Metrics One Pager în capitolul cinci al cărții mele pentru a include atât comportamentul clienților, cât și valori operaționale, astfel încât echipele să poată urmări o combinație sănătoasă de valori de conducere și de întârziere pentru a obține o imagine completă.

Una dintre cele mai puternice valori principale este valoarea de activare. O valoare bună de activare reprezintă procentul de clienți care întreprind o acțiune cheie de configurare sau începerea utilizării produsului. Multe companii și-au dat seama că, dacă utilizatorii fac o anumită acțiune în cadrul produsului lor în timpul integrării, ei tind să realizeze adevărata valoare a produsului, ceea ce duce la un angajament mai mare în continuare. Unii numesc acest pas de activare atingerea „momentului aha” din produsul lor.

Iată câteva exemple simple de valori de activare principale:

• Produs de rețea socială: un exemplu clasic a fost prima măsurătoare de activare a Facebook de adăugare a minim șapte prieteni în 10 zile.
• Produs de agregare a tabloului de bord: propunerea de valoare este de a grupa mai multe instrumente într-o singură vizualizare, astfel încât s-ar putea să descoperiți că utilizatorii care adaugă minimum două sau trei instrumente în timpul integrării realizează întregul potențial al produsului.
• Produs utilitar: propunerea dvs. de valoare ar putea fi simplificarea sau digitalizarea unei sarcini, cum ar fi urmărirea conversațiilor de vânzări într-un CRM, astfel încât să puteți urmări numărul de utilizatori care finalizează prima intrare de client cât mai repede posibil, ca măsurătoare de activare.
• Atenție produs: dacă produsul dvs. este centrat pe divertisment și conținut, este posibil să urmăriți utilizatorii care au consumat o anumită cantitate de conținut în prima săptămână de înregistrare .

Valorile întârziate nu sunt în mod inerent rele, apropo. De fapt, ele reprezintă o parte critică a raportării, în special pentru măsurarea valorilor comerciale, cum ar fi rezultatele financiare. Avantajul lor este că reprezintă rezultatele finale, faptele reale.

Pe de altă parte, valorile de vârf includ adesea o serie de ipoteze, cum ar fi presupunerea că o cantitate mare de apeluri reci în fiecare zi crește numărul de utilizatori plătitori mai departe. Pe măsură ce obțineți mai multe date, ar trebui să testați dacă acele ipoteze sunt de fapt adevărate, dar chiar și atunci există încă o incertitudine cu privire la faptul dacă metrica de activare a cauzat cu adevărat creșterea retenției sau dacă alți factori au contribuit la aceasta.

Aceasta înseamnă că valorile de vârf nu vor fi niciodată la fel de precise ca valorile întârziate, dar sunt esențiale pentru a obține informații adevărate din valorile dvs. Ele ne permit să învățăm din comportamentul clienților și să identificăm indicatorii timpurii care ne pot schimba deciziile privind produsele pentru a optimiza pentru a obține rezultate mai bune de afaceri în continuare. Folosirea șablonului Holistic Metrics One Pager vă obligă să urmăriți atât indicatorii conducători, cât și cei întârziați, precum și să vă gândiți la modul în care aceștia se influențează reciproc.

Capcana #3: Valorile pe care nimeni nu le înțelege

Când intervievez managerii de produs, aud adesea că cunoștințele de analiză și informațiile despre date sunt ascunse în colțurile întunecate și misterioase ale birourilor, cu nume de evenimente pe care nimeni, în afară de câțiva analiști înalt specializați, nu le înțeleg. În fiecare lună, acești specialiști se întâlneau cu diverse echipe de produse în încercarea de a împărtăși și traduce unele dintre descoperirile lor.

Dacă dorim ca echipele noastre de produse și părțile interesate să creeze o înțelegere comună a datelor noastre și să discute îmbunătățirile aduse produsului în colaborare, trebuie să lucrăm activ la democratizarea datelor noastre, să ne asigurăm că valorile noastre sunt accesibile tuturor și ușor de înțeles.

Intercom și-a împărtășit învățările de la curățarea masivă a evenimentelor cu câțiva ani în urmă. Au avut aproximativ 350 de evenimente pentru produsul lor, care arăta astfel:

Ți se pare cunoscut?

Intercom a spus că au eșuat un principiu cheie al analizei: au avut foarte puțin sens pentru nimeni, în afară de echipa de analiză. Ei și-au redefinit și reconstruit întreaga structură de denumire a tuturor evenimentelor pentru a introduce o mai bună lizibilitate ca pas cheie pentru democratizarea datelor lor de analiză a produselor.

De asemenea, este important să facem rapoartele mai accesibile pentru diferite părți interesate și echipe din organizație. Din păcate, văd adesea echipe care se tem să-și deschidă tablourile de bord, deoarece ar descoperi din nou cifrele reale de angajament sau achiziții, care ar putea să nu arate grozav pentru părțile interesate. Pentru a evita conversațiile incomode sau întrebările deranjante, este adesea mai ușor pentru echipe să se ascundă în spatele unui strat de complexitate.

Cum să o faci mai bine:

• Pasul 1: Colaborați cu echipele de inginerie și analiștii dvs. pentru a simplifica numele evenimentelor de analiză a produselor: „Inregistrare finalizată” și „Widget de tablou de bord adăugat” sunt acțiuni pe care toată lumea le va înțelege.
• Pasul 2: dacă aveți o echipă de analiză, includeți-o mai bine în echipele de produse. Cu cât analiștii au mai mult context despre ceea ce lucrează echipa dvs. de produs, ce experimente testați și la ce întrebări trebuie să primiți răspuns, cu atât mai bine vă pot ajuta să explorați datele pentru a găsi cele mai relevante perspective. Ar trebui să fie o colaborare mai degrabă decât o abordare de externalizare.
• Pasul 3: faceți tablourile de bord și rapoartele dvs. de analiză accesibile pentru întreaga organizație. Tablourile de bord ar trebui să reflecte valorile cheie ale produsului dvs. (pe care le puteți defini folosind Holistic Metrics One Pager din carte). Acest lucru este esențial pentru scară (echipa dvs. nu dorește să fie inundată de solicitări de raportare manuală în fiecare zi), precum și pentru a construi cu adevărat o cultură mai bazată pe date în cadrul organizației mai largi.

„Când echipele sunt întrebate despre starea afacerii, ele pot fie să caute, fie să facă presupuneri ipotetice. Este esențial să facem din prima modalitatea cea mai ușoară și implicită pentru conducerea de a răspunde la aceste solicitări prin construirea de tablouri de bord personalizate, ușor de utilizat pentru lucruri precum cohorte, canale și evenimente pentru utilizatori.”

-Crystal Widjaja

Amintiți-vă că munca pentru care ne-am angajat datele este să descoperim adevărul, astfel încât să putem lua măsuri și să ne îmbunătățim experiența cu produsele. Faptul ca valorile dvs. să fie ușor de înțeles și mai accesibile sunt pași cheie pentru a include informații despre date în luarea deciziilor de zi cu zi în organizația dvs. O organizație puternică de produse ar trebui să fie mai motivată ca niciodată să rezolve acele probleme, odată ce știe unde se află problemele.

Cum să vă îmbunătățiți valorile utilizând lista de verificare pentru valori

Am creat o listă simplă de verificare care rezumă caracteristicile cheie ale unor valori de bună calitate, care să poată fi acționate, care vă vor ajuta să obțineți mai multe informații din datele dvs. Utilizați această listă de verificare pentru a evalua și îmbunătăți toate valorile dvs. existente:

Este nevoie de practică reală pentru a vă corecta cu adevărat valorile cheie și veți descoperi că diavolul stă adesea în detalii. Este absolut normal și, de fapt, este încurajat să revizuiți frecvent valorile pe care le-ați ales și să le rafinați de mai multe ori pentru a le face mai utile.

Atenție la capcanele partajării valorilor de vanitate, concentrându-vă prea mult pe indicatorii întârziați în care nu aveți timp să corectați cursul și asigurați-vă că simplificați și democratizați valorile pentru a crește cu adevărat maturitatea datelor în organizația dvs.