Abonamentele la produse arată o tendință de scădere, dar consumatorii din SUA sunt încă pe piață

Mărcile de abonament din SUA vor trebui să muncească mai mult pentru a câștiga clienți în 2022, potrivit noilor date care arată că boom-ul pandemiei începe să dispară.

Când am chestionat consumatorii despre abonamentele la produse în noiembrie 2020, 47% dintre respondenți au spus că au un abonament la produse. În august 2021, această cifră a scăzut la 41% (consultați datele).

49% dintre Millennials au un abonament de produs

Oamenii sunt, de asemenea, mai puțin probabil să aibă mai multe abonamente la produse; doar 18% au mai mult de unul acum, comparativ cu 21% anul trecut. Interesant este că numărul de persoane care spun că nu au avut niciodată un abonament de produs rămâne constant la 29%, ceea ce înseamnă că mărcile nu au avut succes în a tenta acest segment în ultimele nouă luni.

Millennials sunt cei mai implicați demografii față de abonamentele la produse; 25% dintre cei cu vârsta cuprinsă între 26-40 de ani au în prezent unul, iar 24% au mai mult de unul. Între timp, generația X (cu vârsta cuprinsă între 41 și 55 de ani) este cel mai probabil să spună că a avut un abonament la un produs în trecut, dar nu acum (32%), ceea ce indică faptul că abonamentele nu au reușit să ofere valoare pentru această grupă de vârstă.

Mâncarea și băutura încă reglementează

O mulțime de oferte noi cu abonament pentru alimente și băuturi au apărut pe măsură ce pandemia a forțat restaurantele să se închidă și rămân cel mai popular tip de cutie de abonament. Dintre acei respondenți care au un abonament la produse, 37% dintre ei spun că au un abonament pentru mâncare sau băutură. Dar aceasta este urmată îndeaproape de abonamentele de îngrijire personală sau de sănătate/fitness; 36% au acest tip de abonament (millennials, în special, îi iubesc).

Unde putem vedea o schimbare este cu abonamentele la produse pentru animale de companie; în 2020, acesta a fost doar al cincilea cel mai popular tip de cutie de abonament, dar acum este al treilea. Puțin peste 32% dintre respondenți se abonează la o cutie de produse pentru animale de companie, cum ar fi BarkBox sau Meowbox. Această creștere este determinată de consumatorii mai în vârstă, generația X și Boomers fiind mai probabil să le cumpere decât omologii lor mai tineri (de fapt, produsele pentru animale de companie sunt cel mai popular tip de abonament în rândul americanilor cu vârsta cuprinsă între 56 și 66 de ani; 35% au unul).

Cutiile pentru produse pentru animale de companie sunt al treilea cel mai popular tip de abonament

Pe locul al patrulea se află articolele de toaletă și cosmeticele (30%), împingând îmbrăcămintea și încălțămintea pe locul cinci (29%). Milenialii sunt mult mai probabil să aibă un abonament pentru articole de toaletă sau produse cosmetice decât Gen Z (cu vârsta cuprinsă între 18-25); 35% față de 25%. Generația Z preferă îmbrăcămintea și încălțămintea (34%).

Cutiile de abonament care se referă la hobby-uri, cum ar fi cititul sau grădinăritul, sunt al șaselea cel mai popular tip în general (22%). În timp ce gențile și bijuteriile și interesul copiilor se situează pe locul șapte și al optulea (abonat cu 14% și, respectiv, 13%). Gențile și bijuteriile înregistrează o ușoară creștere față de 2020, când acest tip de abonament s-a clasat pe ultimul loc.

Acces facil cel mai mare motiv pentru a vă abona

În comparație cu când i-am întrebat pe americani în noiembrie 2020, observăm o creștere mare a numărului de persoane care spun că au achiziționat un abonament de produs în primul rând pentru că le este livrat direct la ușă (dublarea de la 16% la 32%).

Vedem o scădere a tuturor celorlalți șoferi, în afară de faptul că nu putem aduce marca în magazin (creștere de la 5% la 6%). În special, achiziționarea unui abonament de produs pentru că îți place brandul sau etosul mărcii a scăzut de la 18% la doar 10%, ceea ce, fără îndoială, va veni ca o mică verificare a realității pentru marketeri.

Doar 10% dintre americani și-au achiziționat abonamentul pentru produse pentru că iubesc marca

Al doilea cel mai mare motiv pentru înscrierea la un abonament de produs este că oferă o valoare bună (scăzând de la 23% la 22%). Între timp, 16% au cumpărat pentru că le oferă un răsfăț obișnuit (în scădere de la 19%). Încă 13% au fost tentați de confortul oferit de abonamente precum trusele de masă (în scădere de la 17%).

Există unele diferențe în ceea ce privește șoferii între categoriile demografice, cu boomers, de exemplu, de peste două ori mai probabil decât generația Z să fi încheiat un abonament, deoarece este livrat direct la ușa lor (45% față de 21,5%). Generația Z, pe de altă parte, este cel mai probabil să se aboneze, deoarece oferă o valoare bună (23%). Ei sunt, de asemenea, cel mai probabil grup să cumpere un abonament pentru că le place o marcă (16%).

Intenția de cumpărare este scăzută, dar mințile rămân deschise

Deci, care sunt perspectivele pentru abonamentele la produse în Q4 și ulterior? Datele noastre arată o scădere a numărului de americani care caută în mod activ un abonament pentru produse noi; a scăzut de la 18% în 2020 la 14% astăzi.

Cu toate acestea, nu toate sunt vești proaste, deoarece există de fapt mai mulți consumatori care sunt deschiși la minte să cumpere un abonament. Doar 21% spun că este puțin probabil să ia în considerare un abonament, ceea ce este în scădere față de 27% anul trecut.

Milenialii sunt cel mai probabil să analizeze abonamentele la produse (17,5%), în timp ce boomerii sunt cel mai puțin probabil (6%). Între timp, 16% din Gen Z și 14% din Gen X spun că se uită în prezent la opțiuni de abonament.

Principalul motiv pentru care americanii este puțin probabil să ia în considerare un abonament la un produs este că nu își pot permite (35,5%). Frica de a fi blocat amână 23,5% dintre oameni (este dezamăgitor mai ales pentru boomers, dintre care 31% spun asta). Dar este ceva ce mărcile îl pot combate cu termeni flexibili de abonament și anulare ușoară.

Motivul principal pentru încă 22,5% este că pur și simplu nu simt nevoia. De asemenea, 10% dintre oameni nu sunt probabil să se aboneze pur și simplu pentru că nu văd nimic care îi interesează. Aceasta ridică întrebarea – cum vă puteți face oferta mai convingătoare? Vedem o descurajare deosebita in randul generatiei Z, cu 27% care nu simt nevoia unui abonament la un nou produs si 16% nu vad nimic care ii intereseaza. Evidențiază necesitatea de a inova pentru această grupă de vârstă.

23,5% dintre consumatorii care nu sunt interesați de abonamente la produse spun că este pentru că nu doresc să fie blocați

În plus, doar 5% dintre respondenți spun că au deja prea multe abonamente pentru a lua în considerare un altul, ceea ce arată că piața nu a atins punctul de saturație, în ciuda creșterii disponibilității abonamentului pentru produse.

Ești gata să înveți cum să atragi cei 65% dintre americani care sunt deschiși la minte să cumpere un abonament de produs? Consultați raportul nostru „Ce își doresc americanii de la abonamentele la produse în 2022”.

Doriți să aflați mai multe despre tendințele consumatorilor D2C?

Descărcați raportul nostru direct către consumatori pentru cele mai recente informații din industrie sau primiți conținut D2C livrat direct în căsuța dvs. de e-mail.