Această agenție menține marje de profit de două ori medii cu 70 de angajați bine plătiți
Publicat: 2019-02-06Unii proprietari de agenții caută modalități de a externaliza cât mai multă muncă posibil către lucrătorii de la nivel de intrare sau din străinătate. Alții sunt prinși într-un ciclu nesfârșit de angajări și concedieri, pe măsură ce veniturile cresc, dar profitabilitatea fluctuează.
Nu Grayson Lafrenz. El este CEO-ul și co-fondatorul Power Digital Marketing, o agenție de dezvoltare cu aproximativ 70 de persoane cu sediul în San Diego, CA, care atinge în mod obișnuit de două ori marjele de profit medii ale agenției în fiecare an, în ciuda unui raport de doar 2:1 dintre clienți și angajați. . Membrii echipei sale sunt unii dintre cei mai bine plătiți din jur; majoritatea angajaților ar ucide pentru a avea echilibrul dintre viața profesională și viața privată, dezvoltarea profesională și pachetele de compensare pe care le au.
Deci, cum este Power Digital atât de profitabilă? Răspunsul, pentru Grayson, este simplu:
Rentabilitatea agenției nu vine din tăierea colțurilor și angajarea lucrătorilor cu cele mai mici salarii. În schimb, vine din dorința de a investi până la capăt în oameni și strategii care vor avea ca rezultat servicii de mare valoare pentru clienții cu rate reduse.
Și, din fericire pentru noi, ceilalți, este mai mult decât încântat să discute despre politicile care au ajutat Power Digital să dezvolte atât de mult succes.
Grayson consideră că proprietarii de afaceri ar trebui să se concentreze întotdeauna pe valorile care contează cel mai mult.
„Pentru majoritatea companiilor, în special companiile de servicii, veniturile sunt doar o măsură vanitară”, a spus el. În schimb, cei doi KPI sunt profitabilitatea și EBITDA (Câștigurile înainte de dobândă, impozite, amortizare și amortizare) per angajat.
Acestea sunt cifrele pe care s-a concentrat să le îmbunătățească, fără a sacrifica fericirea și bunăstarea angajaților săi în acest proces. În acest scop, a abordat patru subiecte care contribuie la succesul său:
- Cum compensează angajații (inclusiv împărțirea profitului)
- De ce nu își vede agenția ca un „furnizor de servicii”
- Cum planifică din timp pentru păstrarea clienților
- Cum integrează vânzările încrucișate în modelul lor de afaceri
Înainte de a explora aceste subiecte, să luăm un minut pentru a înțelege structura care permite Power Digital să fie ceea ce este.
Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] cu elementele de acțiune pe care le puteți utiliza pentru a crește marjele de profit ale agenției pe baza sfatului lui Grayson.
Structura organizațională a Power Digital Marketing
Grayson nu crede în angajarea unui generalist când un specialist o poate face mai bine. În timp ce el însuși este generalist, se bazează pe membrii echipei cu expertiză profundă în domeniile lor pentru a executa campanii.
Acești specialiști sunt împărțiți într-un număr de departamente precum SEO, PPC, Social Media, Conținut și Dezvoltare Web. Fiecare client primește o echipă personalizată de experți care se adună pentru a lucra la orice campanie de care are nevoie clientul. Iată o privire mai detaliată asupra serviciilor de marketing oferite de Power Digital.
În multe agenții, managerii de cont sunt „ca un agent de vânzări îmbrăcat în marketing”, a spus Grayson, și de fapt nu execută campanii pentru clienții lor. Dar la Power Digital, managerii de cont pentru un client sunt strategi talentați și personalizați, care de fapt conduc campania clientului respectiv.
„Managerul de cont este de obicei unul dintre cei mai buni strategi; de fapt execută livrabile, sunt în analiză și au o expertiză profundă pe canal”, a spus Grayson.
Ori de câte ori aduc un nou client, se formează o echipă din oricare dintre departamentele relevante. De exemplu, să presupunem că un client are nevoie de SEO, PPC și conținut. Prin urmare, echipa va avea trei experți: un specialist SEO, un specialist PPC și un specialist în crearea de conținut. Una dintre aceste trei persoane va acționa ca manager de cont.
„Modul în care selectăm departamentul care va aduce managerul de cont este să ne uităm la lățimea de bandă a acelor departamente și pe cine au disponibil, personalitatea clientului și unde clientul va avea cele mai multe întrebări și control. De obicei, clientul este expert în ceea ce va încerca să aleagă, iar noi vom încerca să aliniem aceste lucruri”, a adăugat el.
Fiecare echipă are un „sponsor executiv” care ține un ochi asupra lucrurilor și se asigură că acțiunile echipelor se aliniază cu KPI-urile clientului. Și, la rândul său, sponsorul executiv este ținut de trei metrici:
- Rata de abandon a clienților (adică, retenția)
- Rata de creștere a clienților
- Dezvoltarea echipei și satisfacție.
„Acest rol de sponsor executiv este esențial nu numai pentru a păstra clienții noștri, dar nu există nici o oportunitate mai bună de a ne dezvolta membrii echipei decât să o facem prin coaching live pe clienți reali”, a explicat el.
Această structură le oferă flexibilitatea de a forma echipe bine mentorate, adaptate nevoilor fiecărui client.
1. Pune-ți angajații pe primul loc
Abordarea lui Grayson față de angajați poate părea contraintuitivă, dar funcționează: în ciuda faptului că are unii dintre cei mai bine plătiți angajați din industrie, el conduce o agenție cu profitabilitatea medie aproape dublă a colegilor săi.
Compensații și avantaje
Compensația angajaților este legată atât de performanța personală, cât și de performanța companiei. Fiecare membru al echipei care atinge anumite KPI-uri câștigă bonusuri corespunzătoare. În plus, fiecare angajat beneficiază de împărțirea profitului . „Încep să aibă o mentalitate de proprietate mult mai mare”, a explicat Grayson, când salariul lor anual este legat de profitul companiei.
Ei primesc, de asemenea, bonusuri pentru ca clienții să adauge servicii suplimentare și pentru recrutarea de noi membri ai echipei.
„ Punem angajații numărul unu înaintea clientului. A doua mare prioritate sunt întotdeauna clienții noștri. Și dacă facem o treabă grozavă la numărul unu cu angajații, atunci numărul doi câștigă. Este un indicator lider și întârziat”, a spus el.
Grayson tinde spre satisfacția angajaților prin atingerea celor „cinci obiective vitale”: compensare, creștere în carieră, dezvoltare profesională, echilibru și sprijin. „Lucrăm foarte mult ca companie și ca echipă de management pentru a ne asigura că fiecare membru al echipei verifică toate aceste casete, astfel încât atunci când reflectă la sfârșitul anului, este o victorie majoră. Și când oamenii câștigă în viață și câștigă în cariera lor, fac o muncă grozavă și au succes”, a spus el. (Pentru a citi mai multe despre Vital 5 Goals, consultați această funcție din Forbes).
Sponsorizarea dezvoltării profesionale
Mentoratul din partea sponsorilor executivi menționați mai sus este doar o parte a educației continue pe care o primesc membrii echipei. Grayson caută mereu modalități de a-și împuternici echipa, iar conducerea ascultă în mod activ ceea ce echipele lor doresc să învețe.
„De exemplu, membrii echipei noastre au vrut să fie mai pricepuți în afaceri. Ne-am dat seama că nu vrem să fim priviți ca o companie de marketing. Am vrut să fim priviți ca consultanți de afaceri care rezolvă probleme. Așa că am creat un program „Power Digital MBA” și am adus în jur de zece invitați diferiți care au fost bucuroși să vină și care nu ne-au taxat nimic. Au vorbit despre orice, de la contabilitate la dreptul afacerilor la HR și vânzări. A fost super încurajator și foarte distractiv”, a spus el.
2. Nu fii furnizor de servicii, fii partener
Așa cum angajații Grayson’s se descurcă bine atunci când Power Digital Marketing are succes, agenția se descurcă bine atunci când clienții lor au succes. Ei promit clienților lor creștere și monitorizează îndeaproape valorile pentru a se asigura că clienții lor ating obiectivele promise.
El vede relația dintre agenție și client ca fiind una de parteneriat. „ Nu suntem un furnizor de servicii. Dacă o marcă caută pe cineva care să facă ceea ce le spune, atunci Power Digital nu va fi selectată, pentru că există oameni cu preț redus, care pot face asta”, a spus el.
În centrul strategiei lor este ideea că clienții nu îi plătesc pentru un set de servicii. „Ei ne măsoară în funcție de câți bani îi câștigăm”, a explicat el. În timpul discuțiilor de vânzări, el va întreba adesea un potențial client: „Dacă triplăm veniturile, cât valorează pentru tine?” Și asta le oferă o modalitate de a discuta despre ceea ce câștigă clientul, mai degrabă decât cât de scump este serviciul.
„Așadar, avem clienți care se extind la o mulțime de dimensiuni diferite”, a adăugat el. „Clientul nostru mediu este de aproximativ 15.000 USD pe lună.”
Acest lucru face o diferență enormă în ceea ce privește profitabilitatea, mai ales dacă luați în considerare raportul de 2:1 dintre clienți și angajați.
3. Planificați din timp pentru reținere
98% din afacerile Power Digital provin din venituri lunare recurente. Cu cât durează mai mult aceste contracte, cu atât este mai bine pentru profitabilitate. Prin urmare, reținerea este o preocupare uriașă (și de aceea angajații sunt, parțial, evaluați după cât de des își abandonează clienții).
Reducerea ratei clienților începe înainte de vânzare
Când ar trebui să începi să te gândești la reținere? Înainte ca clientul să fi semnat, după cum se dovedește. Asigurarea că clientul este potrivit pentru compania dvs. este modalitatea numărul unu de a asigura rate bune de retenție. Dacă știți că va fi greu să atingeți cifrele pe care le-ați promis sau că va exista o ciocnire de personalitate sau de valori cu clientul, nu le accepta.
„Soluția pentru orice agenție este să obțină mai mult flux de tranzacții”, a spus Grayson. „Dacă aveți un flux nelimitat de tranzacții, atunci puteți alege cei mai buni clienți cu care veți avea succes și care împărtășesc valorile pe care le aveți. Această afacere este super distractivă când faci asta.”
Grayson evită în mod activ companiile care nu se pot mișca suficient de repede pentru a ține pasul cu strategiile Power Digital. Dacă totul trebuie să fie condus de departamentul de brand și articolele trebuie aprobate de directorii lor de fiecare dată, nu se potrivește.
Gândiți-vă la reținere atunci când faceți angajare
La angajare, Grayson caută două caracteristici (pe lângă expertiză, care este ușor de testat): inteligența emoțională și fiabilitatea.
Deși recunoaște că nu are o modalitate repetabilă de a căuta inteligența emoțională, este de mare ajutor să ai angajați care pot înțelege indicii nonverbale. Angajații care vor investi timp pentru a construi o relație cu clienții și pentru a monitoriza starea de sănătate a acelei relații au mai multe șanse să surprindă probleme care ar putea duce la abandon.
În ceea ce privește fiabilitatea, este și greu de evaluat în timpul procesului de angajare. Dar fă tot ce poți pentru a-l evalua pe baza modului lor și a istoricului lor de muncă, pentru că „nu poți câștiga cu un angajat în care nu poți avea încredere să-l urmezi”, a spus el.
Deși nu vă puteți aștepta ca toată lumea să atingă fiecare termen limită, este important să aveți membri ai echipei care vor comunica din timp de ce au întârziat și ce fac pentru a rezolva situația. Sunt cei mai buni oameni pentru a gestiona așteptările și a se asigura că un cont funcționează fără probleme.
Asigurați-vă că întreaga echipă a clientului câștigă
Ori de câte ori echipa Power Digital preia un client, se asigură că construiește relații cu mai mulți factori de decizie din cadrul acelei companii. Vrei să știi la ce le pasă factorilor de decizie financiară, cumpărătorilor tehnici și cumpărătorilor utilizatori.
„Construiți o relație cu ei și faceți acea echipă să câștige. Dacă faceți ca contactul dvs. de marketing să câștige clientul, atunci probabil că veți rămâne. Dacă CEO-ul câștigă din cauza eforturilor tale, te va ține în preajmă. Asta încercăm să facem, deși este mai ușor de spus decât de făcut”, a spus el.
4. Faceți din serviciile multicanal alegerea evidentă
Opinia lui Grayson despre vânzarea încrucișată este inclusă în modelul de afaceri Power Digital.
„Când oferiți un serviciu sau un canal, atunci sunteți furnizor de servicii. Când ești un furnizor de servicii, ești obișnuit. Iar atunci când sunteți „commoditized”, prețul dvs. este comparat la mere cu mere, iar oamenii vor căuta de multe ori furnizorul cu cel mai mic cost”, a explicat Grayson.
„ Când integrezi mai multe canale, aceasta este o soluție. Când oferiți o soluție, este mai puțin despre preț și mai mult despre valoare. Și atunci când vindeți pe valoare versus preț, aceasta este formula câștigătoare”, a continuat el.
„Aceasta este o mare parte din motivul pentru care avem marje de profit puternice”, a spus el.
Conducerea prin Exemplu
Este evident că Grayson practică ceea ce predică. Își face timp să-și cunoască angajații (cât de bine poate, având în vedere dimensiunea companiei). El are grijă să se asigure că „cele cinci obiective” lor vitale sunt îndeplinite. Și chiar acționează ca sponsor executiv pentru două dintre cele mai mari conturi ale lor pentru a „își păstra sabia ascuțită”.
Nu vrea să devină managerul care pierde legătura cu ceea ce se confruntă echipa lui în fiecare zi. Și atâta timp cât este capabil să le satisfacă nevoile, este încrezător că Power Digital Marketing va continua să aibă un viitor profitabil – și plăcut.
Lista de acțiuni bonus: [sg_popup id=”226″ event=”click”] Obțineți rezumatul nostru PDF de 2 pagini [/sg_popup] al acțiunilor pe care le puteți utiliza pentru a crește profitabilitatea agenției pe baza sfatului lui Grayson.