5 exemple de cumpărare de anunțuri programatice: mărcile reușesc corect

Nu vei face niciodată o reclamă care să nu declanșeze pe cineva.

Datele noastre arată că 38% dintre consumatorii globali blochează reclamele în mod regulat sau ocazional. 61% spun că simt că sunt prea multe reclame, iar 54% spun că le stau în cale.

Însă, cheltuielile publicitare digitale sunt în creștere, pentru că a le face corect obține rezultate.

Se estimează că va ajunge la 408 miliarde USD în 2022, ceea ce va face ca acesta să reprezinte 55,5% din cheltuielile publicitare totale la nivel global.

Pentru prima dată, aceasta este de două ori mai mare decât cheltuielile publicitare pentru TV.

Mai exact, cumpărarea de anunțuri programatice este în centrul atenției. Și suntem aici să ne scufundăm în asta. Vă vom trece prin:

• Ce este de fapt cumpărarea de anunțuri programatice
• Cum va afecta moartea cookie-ului programatic
• De ce viitorul programului este integrarea
• 5 exemple clare de mărci care au îndreptat achiziția de anunțuri programatice
• 5 sfaturi despre cum vă puteți îmbunătăți eforturile de publicitate programatică

Ce este cumpărarea de anunțuri programatice?

Cu adevărat simplu, cumpărarea de anunțuri programatice (utilizată interschimbabil cu publicitatea programatică) este atunci când cumpărarea media (alias cumpărarea spațiului publicitar) devine mai eficientă cu ajutorul tehnologiei automatizate. Alternativa este o metodă de cumpărare manuală, tradițională.

Cumpărarea de anunțuri programatice este punctul favorabil în care tehnologia de ultimă oră întâlnește datele consumatorilor. Algoritmii oferă reclame utilizatorilor la locul, momentul și prețul potrivit. Cât de relevante ajung acestea depinde de calitatea informațiilor cu care începeți.

Cum funcționează publicitatea programatică?

Este oarecum complicat – în principal pentru că există o mulțime de jargon care îl însoțesc. Săptămâna Marketingului se rezumă la elemente de bază.

„Pune simplu, mărcile sau agențiile folosesc o platformă de cerere (DSP) pentru a decide ce afișări să cumpere și cât de mult să plătească pentru ele, în timp ce editorii folosesc o platformă de aprovizionare (SSP) pentru a vinde spațiu publicitar mărcilor. Aceste două platforme sunt apoi asociate în timp real.”

Cele trei tipuri de cumpărare mediatică programatică

Există trei modalități principale în care puteți face achiziții media programatice. Să aruncăm o privire rapidă la ele.

1. Licitare în timp real (RTB): aceasta se întâmplă în timp real și este considerată o cale rentabilă de a cumpăra spațiu publicitar dacă doriți să ajungeți la un public mare.
2. Piața privată (PMP): Aceasta este similară cu licitarea în timp real, dar există reguli cu privire la cine se poate implica. Uneori, agenții de publicitate pot aplica pentru a participa, apoi pot fi supuși unui proces de selecție sau se pot alătura numai pe bază de invitație.
3. Programmatic direct: atunci când omiteți partea de licitație, iar un editor vinde direct unui agent de publicitate (sau mai multor agenți de publicitate) la un CPM fix (cost pe mile – adică costul pe o mie de afișări).

Cum va afecta moartea cookie-ului cumpărarea programatică

În general, guru-urile publicitare vin deja cu alte modalități noi și inventive de a ocoli cookie-ul.

Roman Vrublivskyi, șeful SmartHub schimbul de anunțuri cu etichetă albă explică: „Deși majoritatea agenților de marketing (aproximativ 80 la sută) se bazează pe cookie-uri terță parte pentru direcționarea anunțurilor, schimbarea este inevitabilă, iar părțile interesate din ecosistemul publicitar programatic explorează deja alte soluții de direcționare etică.”

Potrivit lui Vrublivskyi, acestea includ:

Publicitate programatică digitală în afara casei : având capacitatea de a adapta reclamele la ora din zi, vremea și momentele de vârf din calendarul industriei dvs., nu este surprinzător că se spune că media publicitară interactivă salută o rată de conversie cu 100% mai bună decât reclame media statice pentru publicitate digitală în afara casei.

Reclame programatice pe televizorul conectat: datele sugerează că, cu 80% din populația Regatului Unit având acces la un televizor conectat, cheltuielile publicitare ar putea crește la un record de 8 miliarde de dolari.

Reclame audio digitale: după cum explorăm în cel mai recent raport al nostru Divertisment, în contextul unei recesiuni a atenției și al oboselii ecranului, sunetul de orice fel câștigă popularitate în rândul agenților de publicitate și al agenților de marketing. Spotify a raportat o creștere de 40% de la an la an a veniturilor publicitare în T4 2021, care acum reprezintă 15% din veniturile sale totale.

Anunțuri video în aplicație pentru mobil: anunțurile video în aplicație au toate formele și dimensiunile, dar „videoclipurile cu recompensă” sunt folosite inteligent în jocuri, deoarece le oferă spectatorilor șansa de a câștiga ceva în schimbul vizionarii.

Viitorul programului este integrarea

Cumpărarea de reclame direcționate prin intermediul platformelor digitale s-a bazat în mare măsură pe cookie-uri terță parte, dar cu cookie-urile în curs de ieșire, platformele tehnologice și partenerii lor găsesc modalități noi, sigure pentru confidențialitate, de a oferi publicitate direcționată.

Pe scurt, viitorul se bazează pe un singur lucru: vei avea nevoie de mai multe date.

Și singura modalitate de a face acest lucru este prin integrarea cu date sindicate terțe.

Aici, la GWI, colaborăm cu platforme publicitare pentru a ajuta la completarea datelor privind fluxul de licitare (sau SSP). Aceștia pot scoate informații despre atitudine asupra anumitor audiențe, cum ar fi generații precum generația Z și baby boomers, sau pot explora comportamentele de cumpărare ale cumpărătorilor de mașini bărbați – ceea ce adaugă mult mai multă culoare imaginii publicului țintă.

Nu numai că puteți utiliza GWI pentru a vedea cum accesează oamenii internetul pentru a cumpăra produse, astfel încât să știți ce canale să apelați în sus și în jos (fie desktop, mobil sau tabletă), dar veți putea, de asemenea, să vedeți ce sunt oamenii. cumpărare.

Le oferim experților în reclame tot ceea ce au nevoie – de la planificare la strategia pentru elemente rând și construirea campaniei.

De asemenea, în prezent construim integrări sigure pentru confidențialitate în platformele de anunțuri digitale, începând cu Facebook Ads Manager.

În această integrare, un utilizator al platformei noastre de informații despre audiență poate mapa publicul(e) de interes în segmentele Facebook și apoi împinge acele segmente înapoi în Ads Manager pentru a rula campanii de publicitate foarte bine direcționate pe Facebook, Instagram și alte Meta Properties, direct față de publicul țintă inițial.

Prin potrivirea atributelor GWI cu segmentele Facebook (Meta), eliminăm necesitatea direcționării anunțurilor pe baza cookie-urilor terțe, asigurând confidențialitatea prin proiectare, precum și o direcționare eficientă.

5 exemple grozave de campanii publicitare programatice

Aici, aruncăm o privire asupra studiilor de caz ale mărcilor care au valorificat datele consumatorilor pentru a genera campanii programatice de succes. Apoi, vă împărtășim sfaturile noastre despre cum să-l prindeți singur.

1. The Economist își reflectă publicul

The Economist a vrut să vizeze cititorii „curioși din punct de vedere intelectual” care anterior nu au fost reticente să încerce publicația.

Ei au început prin a accesa bogăția lor de date despre abonați pentru a identifica conținutul cel mai relevant și captivant de livrat, adaptând poveștile pentru publicul său.

Aceasta a inclus analizarea utilizării web și a aplicațiilor de către abonații revistei și identificarea preferințelor cititorilor (cum ar fi ce tip de conținut a fost consumat și când). De asemenea, au combinat cookie-uri, abonați și alte seturi de date mai largi pentru a construi șapte segmente care reflectă secțiunile cheie ale publicației:

• Finanţa
• Politică
• Economie
• Face bine
• Cariere
• Tehnologie
• Justiție socială

De aici, echipa The Economist a creat segmente de public asemănătoare pentru a ghida pe cine doreau să vizeze prin cumpărarea de anunțuri programatice. Contextul paginii web și profilurile spectatorilor au fost evaluate în timp real, permițând mărcii să difuzeze o reclamă adecvată fiecărui consumator.

Reclamele au fost legate de hub-ul de conținut al The Economist, prezentând un articol relevant și invitând utilizatorul să se aboneze. Au fost create peste 60 de execuții, multe aproape în timp real din redacția live a companiei.

Rezultatele au fost remarcabile.

Au generat 650.000 de prospecti noi, iar 3,6 milioane de oameni au luat măsuri după ce au văzut reclamele.

Rentabilitatea investiției campaniei a fost de 10:1 cu un buget media de 1,2 milioane de lire sterline.

În SUA, unde The Economist este mai puțin cunoscut, „conștientizarea” a crescut cu 64%, „considerarea” a crescut cu 22%, iar „dorința de a recomanda” a crescut cu 10%.

2. Lacoste atinge niște figuri uimitoare

Lumea modei online este una deosebit de competitivă. Lacoste, cu toate acestea, a dovedit că nu este întotdeauna vorba despre cine are cel mai „deștept” marketing, ci în schimb, este vorba de a obține elementele de bază corecte.

Vara este momentul de vârf pentru brandul de îmbrăcăminte, iar echipa a dorit să se concentreze pe stimularea vânzărilor pe trei piețe – Franța, Marea Britanie și Germania – folosind publicitate programatică țintită.

Folosind datele de consum pe care le aveau la dispoziție, și-au segmentat publicul, le-au vizat, apoi le redirecționau folosind o gamă largă de opțiuni de plasare și creative.

Acesta este un protocol destul de standard pentru orice campanie programatică solidă.

Dar adevăratul succes al acestei campanii a fost utilizarea testării A/B.

Cu un buget semnificativ investit în testarea diferitelor formate de bannere, canale și cheltuieli publicitare zilnice, aceștia și-au ajustat, perfecționat și optimizat campaniile până s-au bucurat că profită la maximum de fiecare reclamă.

Rezultatul a fost aproape 20 de milioane de afișări ale mărcii și un total de 2.290 de vânzări pe piețele țintă alese.

3. Turner Sports crește reamintirea anunțurilor

Turner Sports a dorit să extindă acoperirea evenimentelor NBA Season Tip-Off, care sunt difuzate pe canalul de cablu al lui Turner din SUA, TNT.

Compania a lucrat pentru a construi liste de audiențe bazate pe campaniile AdWords anterioare, înainte de a utiliza Google Marketing Platform pentru a identifica cele mai relevante audiențe.

Brandul a strâns apoi videoclipuri în timp real de la evenimente Tip-Off (inclusiv fotografii cu fani și sportivi) din toată țara înainte de a lansa o campanie de publicitate video programatică. Conținutul a fost livrat ca reclame YouTube TrueView către șase milioane de spectatori unici din SUA.

Campania a completat transmisia live a Turner Sports, amplificând povestea despre evenimentele NBA Season Tip-Off pentru a-și optimiza bugetul de marketing.

Activitatea a determinat o creștere cu 17% a reamintirii reclamelor și o creștere cu 7% a gradului de cunoaștere a mărcii pentru NBA pe TNT.

4. Audi devine personal, în sensul bun

Audi Q2 este un SUV crossover de lux personalizabil, așa că nu este surprinzător faptul că producătorul auto a vrut să facă o mare explozie pentru lansarea sa. Și acea stropire trebuia să fie personală.

Stacheta era sus. Audi dorea o campanie care să se potrivească cu propriul slogan al mărcii, „Vorsprung durch Technik”. Tradus, care spune, „Avansare prin tehnologie”.

Audi a lucrat cu Google pentru a uni punctele și a analiza punctele sale cheie de contact în legătură cu analizele.

Jason Lusty, șeful departamentului de marketing în Germania, Audi AG, explică: „Una dintre cele mai mari provocări pe care le avem, așa cum cred că au majoritatea specialiștilor în marketing în acest moment, este că datele încă trăiesc în siloz.”

Datele au inclus etichete floodlight (sau pixeli de imagine) pe site-ul Audi, permițând crearea de liste de retargeting ale vizitatorilor anteriori ai site-ului, precum și segmente de pe piață. Acest lucru a ajutat Audi să descopere noi utilizatori ale căror comportamente online au arătat intenția lor de a cumpăra o mașină.

Un configurator de mașini de pe site-ul Audi le-a oferit clienților șansa de a-și personaliza digital mașina de vis, permițând Audi să colecteze informații despre preferințele de stil ale utilizatorilor. Aceste informații au fost apoi transformate în acțiune, generând reclame dinamice.

Poziția unui client în pâlnia de vânzări, combinată cu preferințele de stil, a ghidat ce anunt va fi difuzat, astfel încât a fost întotdeauna super relevant, personalizat și atrăgător pentru acel consumator specific.

Cumpărarea de anunțuri în mod programatic a dus la o rată de conversie medie de patru ori mai mare decât cele cumpărate în mod tradițional, în timp ce anunțurile creative ale campaniei au fost de două ori mai eficiente decât anunțurile standard.

5. Fundația Amanda face ceva puțin diferit.

Un exemplu grozav de brand care adoptă programatică într-o nouă direcție este organizația non-profit, Fundația Amanda, care a colaborat cu Saatchi & Saatchi pentru a crea o campanie programatică super personalizată.

„Digital Pawprint” se referă la potrivirea oamenilor cu animale reale spre adopție în adăposturile organizației de caritate, în funcție de hobby-urile și caracteristicile lor.

Chris Mead, unul dintre creierele din spatele campaniei, a spus: „S-a dovedit că animalele de companie îmbunătățesc calitatea vieții. Dar nu sunt unice pentru toate. Factori precum vârsta, nivelul de activitate și statutul de familie înseamnă că unele animale se potrivesc mai bine decât altele.

„Anunțurile grafice moderne folosesc informații precum locația unei persoane și comportamentul de navigare pentru a le transmite mesaje hiperrelevante. Așa că Fundația Amanda a decis să folosească aceleași date pentru a servi acelei persoane un animal de companie hiperrelevant.”

Fundația Amanda a folosit publicitatea programatică pentru a juca, în esență, un matchmaker. Rezultatul a fost o campanie izbitoare, pe deplin direcționată și personalizată, care a arătat potențialul publicității programatice de a conduce cauze bune.

Fundamentele cumpărării de anunțuri programatice

Nu este vorba despre modul în care vă împărțiți bugetul de publicitate digitală, ci despre ce folosiți pentru a susține acest lucru.

Trebuie să știi pe cine țintiți – la nivel emoțional – ca să știți că este în regulă să ajungeți la ei chiar în acel moment.

După cum au arătat aceste exemple de mărci, o perspectivă solidă a consumatorilor sta la baza oricărei campanii de succes, deoarece vă oferă acele răspunsuri.

Cum obții această perspectivă și ce faci cu ea este ceea ce face diferența.

Cum să găsești campaniile de anunțuri programatice

1. Cunoașteți suficient despre tehnologia programatică

Aveți opțiuni atunci când cumpărați în mod programatic, iar alegerile pe care le faceți au un impact. Este esențial să ții la curent cu tendințele emergente în acest spațiu. Ai nevoie de oameni care cunosc partea tehnologică și ai nevoie de ei pentru a ajunge la publicul țintă – nu la nivel de suprafață, ci în detaliu.

2. Puneți cunoștințele consumatorilor pe locul șoferului

Pentru ca programul să funcționeze, este nevoie de mai mult decât să te bazezi pe analizele web care urmăresc cookie-urile sau dispozitivele – în special cu cookie-urile în curs de ieșire. Mărcile au nevoie de date de sondaj care să reflecte oameni reali, pentru a afla punctele de contact ale clienților care contează și pentru a ști care sunt prioritățile audienței lor.

GWI găzduiește cel mai mare studiu din lume despre consumatorul digital, oferind mărcilor acces facil la informațiile de care au nevoie și lăsând presupunerile pe margine.

3. Adăugați datele dvs. primare

Datele primare nu sunt anulate de datele sondajului. Datele pe care le aveți deja despre comportamentul clienților sunt o parte din plăcinta de cercetare. Dar devine contextualizat – și vedeți imaginea completă doar – atunci când aveți motivații și atitudini ale consumatorilor cu care să-l suprapuneți.

4. Nu sta și aștepta – optimizează

Publicitatea programatică lasă mult spațiu pentru optimizare. Este automatizat, așa că nu trebuie să treci prin oameni pentru a schimba lucrurile. Dacă aveți nevoie să vă modificați mesajele, plasarea anunțurilor sau frecvența, puteți. De unde știi dacă ai mixul de publicitate potrivit pentru publicul tău? Asociați analizele în timp real cu ceea ce spun oamenii și continuați să evaluați.

5. Măsurați-vă campania în mod eficient

Într-un peisaj de consum rapid, mărcile trebuie să se asigure că nu se irosește bugetul și să identifice unde să își concentreze eforturile data viitoare. Nu există nicio scăpare de rentabilitate a investiției – un control mai mare asupra bugetelor aduce o mai mare responsabilitate.

Urmăriți eficacitatea campaniei dvs. de la început până la sfârșit, cu aceeași combinație de date de analiză și sondaje. Și dacă doriți, puteți investiga mai departe cu studii personalizate care vă evaluează impactul asupra oamenilor reali.