Achiziția mediatică programatică explicată pentru afacerile de comerț electronic

Dacă cumpărați spațiu media pe alte site-uri web, probabil că sunteți familiarizat cu călătoria lungă „cumpărare directă”, care implică negocieri lungi cu editorii, tone de e-mailuri și alte acțiuni manuale. Pentru a scurta această poveste lungă, agenții de marketing s-au străduit să automatizeze totul. Dar au reușit - în 2009, când a fost inventată tehnologia de licitare în timp real. Aici își are rădăcinile achizițiile mediatice programatice.

eMarketer prezice că 87,5% din totalul cheltuielilor publicitare digitale vor aparține programului până în 2021. Dar cine are nevoie de fapt de programatic? Este potrivit pentru afacerile de comerț electronic și bugetele acestora? Cum oferă Google să devină programatic? Toate acestea și mai multe despre proces, beneficiile și concluziile utilizării achiziției media programatice sunt explicate în acest articol.

Ce este achiziționarea mediatică programatică?

Să definim achiziția mediatică programatică ca fiind procesul de cumpărare a anunțurilor printr-o licitație de licitare în timp real, care are loc cu intervenția minimă a cumpărătorului. Sistemul seamănă destul de mult cu sistemul de plată-pe-clic atunci când agenții de publicitate fac oferte, iar cel mai mare ofertant ia spațiul dorit. Aceasta este o modalitate excelentă de a viza publicul potrivit și de a vă afișa reclamele la editorii de calitate. Întrebările legate de timp și buget sunt rezolvate în mod eficient prin cumpărarea programatică, deoarece plătiți doar pentru anunțuri eficiente, livrate persoanelor potrivite la momentul potrivit. Automatizarea este achiziționată cu ajutorul platformelor de cumpărare media programatice care au manageri de licitații online încorporați pe site. Acest proces este binecunoscut tuturor agenților de marketing și este numit RTB (licitare în timp real).

Cum funcționează Cumpărarea mediatică programatică

Practic, procesul pare simplu și are loc în 5 pași. Dar înainte de a intra în detalii, să vedem glosarul atributelor pe care probabil le veți întâlni atunci când explorați achiziționarea mediatică programatică.

• DSP (platformă pe partea cererii). Acestea sunt folosite de marketeri pentru a seta parametrii de cumpărare pentru campaniile publicitare. DSP-urile sunt concepute pentru a facilita procesul de cumpărare a inventarului publicitar pe piața liberă.
• DMP-uri. Platformele de gestionare a datelor colectează și evaluează informațiile obținute din informațiile cookie-urilor pentru a actualiza marketerii cu o imagine reală a audienței lor de dragul direcționării calității. DMP-urile integrate cu DSP-urile permit să ajungă la publicul țintă.
• SSP -urile (platforme din partea aprovizionării) colectează date despre vizitatorii paginilor web și trimit inventarul publicitar al unui editor pe un Ad Exchange.
• Ad Exchange este inventarul disponibil pe care editorii îl pun la dispoziția agenților de publicitate care selectează achiziții media programatice. Ad Exchange desfășoară licitații bazate pe câte o afișare pe rând prin RTB.

După cum am menționat, procesul de cumpărare mediatică programatică constă de obicei din următorii pași.

Pasul 1. Publicul (în dreapta) vizitează un site web sau o aplicație și lasă datele lor salvate ca cookie-uri. Chiar în acest moment se formează așa-numita expresie publicitară.

Pasul 2. Informațiile colectate sunt trimise către SSP pentru ca proprietarul său să formeze în continuare limita licitată (suma minimă pe care un editor (se află cel mai aproape de public) dorește să o accepte pentru 1000 de afișări).

Pasul 3. SSP vine la un DSP cu o cerere de ofertă. Biroul de tranzacționare al agenției (în partea stângă) din partea mărcilor, a predefinit parametrii campaniei pe DSP: adăugați reclame, configurați limita de frecvență, setați direcționarea, bugetul zilnic cheltuit și CPM-ul preferat (prețul pentru 1.000 de afișări de reclame) etc.

Pasul 4. Începe licitația. DSP evaluează valoarea afișării anunțului constând în direcționare și buget pentru a răspunde solicitării de licitare și o trimite la un schimb de anunțuri (în mijloc).

Pasul 5. Ad Exchange procesează ofertele de la DSP. Cea mai mare ofertă câștigă. Licitația s-a încheiat. Anunțul câștigătorului este trimis editorului și afișat publicului vizat.

Beneficiile utilizării programului

Cumpărarea mediatică programatică are avantajele incontestabile față de cumpărarea directă.

• Direcționare precisă . Programmatic înseamnă cu siguranță să ajungeți la oamenii potriviți la momentul potrivit. Oferă direcționare demografică flexibilă, zonare pe o anumită adresă IP, cuvinte cheie contextuale etc.
• Adresați-vă unui public mai larg . Programmatic, cu accent pe afișările anunțurilor și pe parametrii de direcționare, deschide fereastra întregii populații online de 3,5 miliarde de oameni.
• Eficacitatea costurilor . Deși CPM diferă pentru fiecare campanie, se crede de obicei că costă între 0,50 USD și 2 USD. Dar aici ne referim mai mult la economisirea banilor pe care îi puteți cheltui pentru timpul prețios al lucrătorilor dvs. și la inexactitatea în a vă viza publicul.
• Economie de timp . Pe lângă posibilitatea de a evita interacțiunile manuale, programatic are capacități de măsurare în timp real care permit să urmăriți eficacitatea unei campanii înainte de a se termina și să faceți ajustări dacă este necesar.

Cine are nevoie de achiziții media programatice

Cea mai mare piață programatică este SUA, unde în 2018 se preconiza că 40,6 miliarde USD vor fi cheltuiți programatic – 58% din total. China se află pe locul doi, la distanță, cheltuind 7,9 miliarde USD pentru publicitate programatică în acest an, urmată de Marea Britanie, cu cheltuieli publicitare programatice de 5,6 miliarde USD.

Evident, programatica nu este potrivită pentru începători și mărci cu bugete mici de marketing. Și aceasta nu este doar vorba despre bani, ci pur și simplu nu au nevoie de ei. Având în vedere varietatea canalelor de marketing pe care lumea digitală modernă le oferă marketerilor, a investi bani în achiziționarea de media programatice pare într-adevăr o risipă. Deși, dacă publicul dvs. țintă este exact locul în care încercați să îl ajungeți cu reclamele dvs. grafice și alte anunțuri, puteți face asta cu Google Ad Manager.

Platforme de cumpărare media programatice

Platformele de publicitate programatică sunt concepute pentru a ajuta mărcile să își gestioneze eficient campaniile publicitare. Unele dintre ele servesc ca DSP, în timp ce altele combină DSP, SSP, DMP și Ad Manager într-un singur loc. Printre cele mai populare sunt SmartyAds, TubeMogul (o parte a Adobe Advertising Cloud), MediaMath, Amazon, TubeMogul, Facebook Ads Manager și multe altele.

Cu toate acestea, o corporație binecunoscută a reușit să unească platformele de publicitate pentru a oferi experiența programatică pe care mărcile și agenții de marketing o vor iubi.

Cumpărarea media programatică cu Google

Google Ads

Google Ads este o platformă de publicitate online dezvoltată de Google, în care agenții de publicitate plătesc pentru a afișa reclame scurte, oferte de servicii, liste de produse, conținut video și pentru a genera instalări de aplicații mobile în rețeaua publicitară Google pentru utilizatorii web. Google Ads este denumit furnizor de servicii de publicitate.

Adsense

Acesta este un program care permite editorilor de site-uri web din Rețeaua Google să difuzeze text, imagini, videoclipuri sau reclame media interactive, care vizează conținutul și publicul site-ului web. Aceste reclame sunt administrate, sortate și întreținute de Google. AdSense este încorporat pe site-urile web din rețeaua Google Ads. Cu alte cuvinte, Adsense este ceea ce „decide” dacă anunțul tău va fi afișat sau nu pe un anumit site web.

Nici Google Ads, nici Adsense nu au o legătură cu programul. Deși, ele sunt părți vitale ale vastului ecosistem Google. În același timp, aceștia joacă un rol important în înțelegerea capacităților Google pentru achiziționarea mediatică programatică.

Display & Video 360

Când ne referim la programatică cu Google, ne referim de fapt la Display & Video 360 (care a fost DoubleClick Bid Manager până în 2018).

Google definește Display & Video 360 ca un instrument unic, integrat, care ajută echipele de creație, date și media să lucreze împreună pentru a executa campanii end-to-end. De fapt, DV 360 unește piețele de publicitate populare precum PubMatic, Rubicon, AppNexus, Index Exchange și altele, pentru ca editorii să nu mai treacă prin mai multe cercuri ale procesului de cumpărare media. DV 360 este în sine un DSP. Oferă acces la furnizori externi și site-uri web specifice.

Utilizarea Programmatic cu DV 360 este o alegere câștigătoare pentru companiile de comerț electronic care vizează site-uri web specifice, care, evident, are publicul necesar. Puteți fie să participați la licitarea în timp real, fie să plătiți un preț fix pentru ca anunțul dvs. să fie plasat pe un anumit site web. Deși o astfel de opțiune costă mai mult, poți aloca bugete într-un mod mai eficient. Să presupunem că vindeți telefoane mobile. Toată lumea are nevoie de produsele dvs. Apoi puteți plasa oferta și câștiga – anunțul este plasat pe un set de site-uri web dedicate. Dar dacă produsul dvs. este exclusiv și se adresează unui public cu adevărat specific, să spunem mașinile de clasă premium. Atunci de ce să vă răspândiți la 1.000.000 de vizualizări pe zeci de site-uri diferite, unde este puțin probabil să ajungeți la cei care își permit produsul? Concentrează-te pe o pășune cu adevărat verde, cum ar fi Forbes în acest caz, pentru a-i prinde pe cei care au nevoie de produsul tău și sunt gata să cumpere de la tine.

Google Ad Manager

Fiind o parte separată a Display & Video 360, Google Ad Manager este serverul de anunțuri utilizat de editori pentru a vinde anunțuri în mod programatic sau direct agenților de publicitate. De asemenea, permite editorilor să liciteze pentru un loc pe YouTube. Editorii care folosesc Google Ad Manager păstrează peste 80 la sută din venit, atunci când un anunț este afișat programatic prin Ad Manager.

Cu toate acestea, Ad Manager limitează editorii să plaseze anunțuri în serviciile Google, inclusiv YouTube. Acest lucru ar putea fi potrivit pentru companiile cu bugete mai mici, care sunt cu adevărat interesate ca mai mulți spectatori cu caracteristici mai largi să-și vadă anunțurile.

Rezumat programatic

Cumpărarea mediatică programatică este procesul de cumpărare a reclamelor printr-o licitație de licitare în timp real. Procesul de cumpărare automată de media are loc în 5 pași, implicând DSP, DMP, SSP și Ad Exchangers. Principiul se bazează pe plata pentru expresiile publicitare salvate ca cookie-uri atunci când utilizatorii online vizitează anumite site-uri web. Programmatic are unele avantaje majore față de procesul de cumpărare directă. Automatizarea procesului nu numai că economisește timp, dar ajută la direcționarea reclamelor către publicul potrivit și la adresa mai multor persoane exact când și unde au nevoie. Eficiența sa din punctul de vedere al costurilor se referă la afișarea de reclame unor grupuri specifice de consumatori potențiali. Acestea pot fi un anumit site web sau un grup de site-uri web dintr-o singură rețea. Google are oportunități programatice excelente implementate în Display & Video 360 și o selecție mai largă de spațiu media limitat de YouTube și rețeaua publicitară Google. Avantajele achiziției media programatice și potențialul său pentru site-urile de comerț electronic fac din aceasta o alegere câștigătoare în spațiul de marketing digital.