Cercetare calitativă de piață: Metode + Exemple

Cercetarea calitativă a pieței este una dintre cele mai eficiente modalități de a înțelege sentimentul consumatorilor . Dacă vrei cu adevărat să știi ce simt oamenii despre un produs sau o afacere; și „de ce” din spatele ei, cercetarea calitativă îți spune ce trebuie să știi.

Acest ghid va acoperi metodele calitative de cercetare a pieței, inclusiv diferitele instrumente și tehnici, beneficiile acestora și exemple de cercetare calitativă în acțiune.

Ce este cercetarea calitativă de piață?

Cercetarea calitativă de piață descoperă informații cheie asupra modului în care oamenii se simt despre un produs sau marcă. Este mai mult un tip de cercetare de piață delicat, în comparație cu cercetarea cantitativă, adesea efectuată cu un grup mic de respondenți selectați.

Există multe moduri diferite de a efectua cercetări calitative. Câteva dintre acestea includ focus grupuri, interviuri, cercetări etnografice, observaționale și chiar biometrie. Deși este nevoie de timp pentru a efectua și analiza rezultatele, este unul dintre cele mai populare tipuri de cercetare de piață .

Zece metode calitative de cercetare a pieței

Sondajele de cercetare de piață sunt, fără îndoială, cea mai utilizată metodă de cercetare calitativă a pieței dintre toate. Poate că asta se datorează ușurinței lor de utilizare, disponibilității sau costului scăzut de scoatere, introducere și analizare. Dar să fim sinceri; toate tipurile de cercetare de piață au argumente pro și contra, tocmai de aceea alegerea tehnicii potrivite este esențială.

Continuați să citiți pentru a vedea dezavantajele celor 10 tehnici calitative de cercetare a pieței utilizate în 2022.

Focus grup

Ce este: focus grupurile se pot face personal sau online. Participanții sunt selectați dintr-o piață sau un public țintă. De obicei, oamenii răspund la întrebări despre cum, ce și de ce dintr-un anumit subiect. Deși formatele focus grupurilor variază, numărul de participanți ar trebui să fie întotdeauna limitat pentru a se asigura că fiecare persoană are șansa de a contribui.

Cel mai bun pentru: Acest tip de cercetare calitativă a pieței este benefic pentru testarea de noi concepte sau produse pe o piață. Este, de asemenea, bun pentru a obține feedback despre produsele existente și lucruri precum ușurința de utilizare, funcționalitatea și ușurința în utilizare.

Bine de știut: focus grupurile online devin din ce în ce mai populare. Deoarece nu este necesară nicio interacțiune între participanți, rularea acestora online permite colectarea răspunsurilor în câteva minute, fără a afecta calitatea datelor. De asemenea, reduce costurile și înseamnă că mai mulți oameni pot participa din cauza mai puține constrângeri de călătorie sau de timp.

Interviuri

Ce este: Interviurile sunt o metodă de cercetare calitativă încercată și de încredere, care poate fi efectuată în persoană sau la telefon. Este o abordare extrem de personală, care are un format conversațional între doar două sau trei persoane. Cercetătorii pun întrebări prestabilite concepute pentru a colecta informații și perspective pentru analize ulterioare. Formatele interviurilor variază în funcție de întrebările de cercetare .

Cel mai bun pentru feedback-ul granular de la oameni dintr-o piață țintă sau o persoană țintă. Cercetătorii obțin detalii despre intențiile, credințele, motivațiile și preferințele unei persoane.

Util💡 Derulați la secțiunea de exemple de studii calitative de piață și vizualizați o copie a șablonului nostru pentru interviurile cu clienții la Similarweb.

Studiu de caz

Ce este: Cei mai mulți oameni au folosit sau consumat conținut de studiu de caz în trecut, fără a realiza neapărat că este un tip de cercetare calitativă. Analizează în detaliu factorii contextuali relevanți pentru o problemă sau un rezultat specific. Studiul de caz poate fi efectuat de profesioniști în marketing sau de cercetători și, de obicei, urmează o abordare structurată, explorând o problemă, soluția și impactul acesteia.

Dezvoltarea studiilor de caz poate dura de la o lună la un an și adesea implică utilizarea altor tipuri de studii de piață calitative, cum ar fi focus grupuri sau interviuri, pentru a informa conținutul cheie.

Cel mai bun pentru: sunt utilizate mai frecvent ca instrument de marketing pentru a prezenta impactul unei soluții sau al unui serviciu într-o piață țintă sau un caz de utilizare. Dar, noile dezvoltări de produse sau servicii sunt alte două aplicații populare.

Biometrie

Ce este: Una dintre metodele mai puțin cunoscute de cercetare calitativă a pieței este biometria. Există un articol despre acest lucru pe Bloomberg , care arată modul în care Expedia folosește biometria în stiva sa de studii de piață. Formatul pentru proiectul lor preia scenariul de încredere al grupului de focus, adăugând o notă modernă.

În acest exemplu, participanții la cercetare au fost rugați să atașeze un set de senzori de răspuns a pielii la mâini. Dar ar putea exista, de asemenea, urmărirea ochilor, analiza emoțională, cartografierea termică sau senzorii faciali folosiți pentru a urmări răspunsurile în tandem. Persoanele au fost însărcinate să navigheze pe web; un cercetător îi cere să facă sarcini specifice sau să efectueze o căutare într-o manieră autonomă. Răspunsurile sunt înregistrate, analizate și traduse în perspective semnificative.

În funcție de tehnologia utilizată, direcția și scopul cercetării, acest tip de cercetare calitativă de piață poate arăta:

• Cum navighează oamenii pe web sau folosesc un site
• Cum reacționează ei într-o anumită situație
• Cum răspund la conținut, CTA, machete, promoții, sarcini sau experiențe
• Informații despre ceea ce îi determină pe oameni să ia măsuri pe un site

Cel mai bun pentru: companii mai mari cu prioritate digitală, cu un buget pe măsură; care doresc să efectueze teste UX pentru a îmbunătăți conținutul, călătoria clienților, experiența sau aspectul unui site web.

Perspicac 💡 Adoptarea tehnologiei biometrice în cercetarea de piață a fost la cote maxime în 2020. Odată cu faptul că tehnologia devine tot mai disponibilă, costul de adoptare va începe probabil să scadă, făcând-o mai accesibilă unui grup mai mare de organizații.

Etnografie

Ce este: Cercetarea de piață entnografică (EMR) este unul dintre cele mai costisitoare tipuri de cercetare calitativă. Este necesar un cercetător etnografic cu experiență pentru proiectarea și efectuarea studiului. Analizează oamenii în propriul lor mediu, fie el acasă, la birou sau în altă locație de interes.

Cercetările pot avea loc în câteva ore, luni sau chiar ani. Este utilizat de obicei în timpul dezvoltării inițiale a unui proiect de design centrat pe utilizator. Dar poate fi util și în identificarea sau analiza problemelor apărute odată ce un produs sau serviciu a intrat pe piață.

Cel mai bun pentru: este adoptat pe scară largă în domeniile de utilizare, design de servicii și axate pe utilizator. Intrarea sub pielea unei probleme de design ajută la dezvoltarea unei înțelegeri mai profunde a problemelor pe care ar trebui să le rezolve un produs. Rezultatele ajută la construirea de îmbunătățiri sau caracteristici noi în produse sau servicii.

Teorie solidă

Ce este: Cercetătorii folosesc diverse metode calitative de cercetare a pieței, cum ar fi sondaje sau interviuri, și le combină cu alte tipuri de cercetare de piață secundară pentru a informa rezultatele. În mod obișnuit, grupurile de participanți sunt între 20-60, ceea ce face ca eșantionul să fie mai mare decât grupurile focus. Răspunsurile sunt adunate și o serie de tehnici de codare specializate sunt folosite pentru a formula o teorie care explică tiparele comportamentale.

Cel mai bun pentru: organizațiile pot înțelege mai bine un public țintă utilizând cercetarea pentru a genera o teorie. Descoperirile oferă explicații care pot informa deciziile de proiectare sau pot genera noi inovații prin caracteristici sau îmbunătățiri ale produselor sau serviciilor. Un caz obișnuit de utilizare ar putea fi atunci când are loc o utilizare deosebit de intensă a unui produs sau apar frustrări legate de utilizare - teoria bazată este apoi folosită pentru a explora raționamentul din spatele acestor comportamente.

Observațional

Ce este: Contrar credinței, acest tip de cercetare calitativă a pieței poate avea loc de la distanță sau la fața locului. Un cercetător va observa oamenii cu ajutorul camerei sau fiind prezenti fizic într-un centru comercial, magazin sau altă locație. Datele sistematice sunt adunate folosind metode subiective care monitorizează modul în care oamenii reacționează într-un cadru natural. Cercetătorii rămân de obicei fericiți pentru a se asigura că nu sunt detectați de oamenii pe care îi observă.

Cel mai bun pentru: proiecte de cercetare de piață cu buget redus. Potrivit celor cu un magazin fizic sau care caută să examineze comportamentul consumatorilor într-un cadru public. Cercetătorii pot vedea cum reacționează oamenii la produse sau cum navighează într-un magazin. De asemenea, poate oferi informații despre comportamentul de cumpărături și poate înregistra experiența de cumpărare.

Este util de știut: cercetarea observațională oferă un feedback mai eficient decât sondajele de cercetare de piață. Acest lucru se datorează faptului că reacțiile instinctive reflectă mai mult comportamentele din lumea reală.

Forumuri online

Ce este: un forum de mesaje web sau un forum online este rapid și ușor de configurat. Majoritatea oamenilor știu cum funcționează, iar numele utilizatorilor pot fi anonimizate. Acest lucru îl face un spațiu sigur pentru a efectua cercetări de grup și pentru a obține consens sau a aduna opinii despre lucruri precum concepte creative, promoții, funcții noi sau alte subiecte de interes. Cercetătorul o moderează pentru a se asigura că discuțiile rămân concentrate și sunt puse întrebările potrivite pentru a explora în detaliu un subiect.

De obicei, organizațiile invită între 10 și 30 de participanți, iar forumurile sunt deschise între 1 și 5 zile. Cercetătorul inițiază diverse fire și mai târziu poate împărți oamenii în subgrupuri odată ce sunt date răspunsurile inițiale.

Iată un exemplu.

Dacă un grup de participanți bărbați indică că nu le place un anumit conținut de pe forum. Moderatorul ar crea un subgrup din mers, cu intenția de a cerceta punctele de vedere ale acelui grup mai detaliat.

Cel mai bun pentru: discutarea subiectelor sensibile de cercetare pe care oamenii s-ar putea simți incomod să le împărtășească într-un grup sau interviu. Este ușor să obțineți feedback de la oameni dintr-o zonă largă și din medii diverse. Și o modalitate mai eficientă din punct de vedere al costurilor de a desfășura focus grupuri cu obiective și rezultate similare.

Sondajele

Ce este: Pentru ca un sondaj să fie considerat un tip de cercetare de piață calitativă, întrebările ar trebui să rămână deschise și închise. Sondajele sunt de obicei trimise digital, dar pot fi realizate și în persoană sau prin poștă directă. Feedback-ul poate fi anonim sau cu detaliile utilizatorului expuse. Sondajele sunt un tip de cercetare primară și ar trebui adaptate la obiectivele cercetării și la public. Segmentarea este o modalitate excelentă de a descoperi mai multe despre un grup select de oameni care alcătuiesc o persoană sau o piață țintă.

Cel mai bun pentru: o modalitate la costuri reduse de a chestiona un grup mare de persoane și de a obține informații despre modul în care se simt cu privire la un subiect sau un produs. Poate fi folosit pentru a defini problemele de utilizare, a explora viabilitatea noilor funcții sau pentru a înțelege mai bine un public țintă în aproape orice sector. Sondajele pot fi, de asemenea, folosite pentru a explora UX sau experiența angajaților în detaliu.

Citiți mai multe: 18 moduri în care companiile pot folosi sondajele de cercetare de piață

Jurnal sau jurnal

Ce este: Când te gândești la asta, aproape toate metodele de cercetare calitativă urmăresc să te ajute să înțelegi experiențele, viețile și motivațiile oamenilor. Ei bine, ce modalitate mai bună de a vă conecta cu modul în care gândesc și simt oamenii decât un jurnal? Da, este cam exact ceea ce pretinde a fi; un simplu exercițiu de luare a notițelor care înregistrează informații regulate, intuiții, sentimente și gânduri pe o perioadă de timp.

Un sondaj sau focus grup captează sentimentele la un moment dat. În timp ce înregistrarea jurnalului lasă loc unei intrări mai frecvente, fără presiuni de timp de luat în considerare. De asemenea, sunt date mai fiabile, deoarece nu este necesar ca oamenii să se gândească și să-și amintească date, deoarece introducerea are loc în acest moment. Formatele populare includ jurnale digitale, jurnale pe hârtie și jurnale vocale.

Parametrii cheie sunt stabiliți de la început. Și oferiți solicitări pentru ca oamenii să știe ce să înregistreze, cât de des trebuie să facă o intrare, ora din zi (dacă este relevant), cât de mult ar trebui să scrie și scopul sau scopul cercetării.

Cel mai bun pentru: Măsurarea schimbărilor sau a impactului pe o perioadă de timp. Sunt, de asemenea, un instrument excelent pentru a stabili lucruri precum:

• Scenarii de utilizare
• Obiceiuri
• Motivații
• Atitudini
• Modificări ale percepției
• Schimbări de comportament
• Călătoriile clienților

Patru avantaje ale cercetării calitative de piață

1. Flexibil – Poate fi ajustat în funcție de situație. De exemplu, dacă întrebările adresate nu oferă informații utile, cercetătorul poate schimba direcția cu întrebări deschise și se poate adapta după cum este necesar.
2. Comunicare clară și deschisă – Forumuri ca acestea pot ajuta o marcă și clienții săi să comunice eficient. Vocea clientului este primordială, iar participanții sunt încurajați să-și exprime liber valorile și nevoile.
3. Oferă informații detaliate – Una dintre cele mai mari atraje ale cercetării calitative este nivelul de detaliu oferit de respondenți. Datele colectate pot fi vitale pentru a ajuta organizațiile să obțină o înțelegere aprofundată a punctelor și perspectivelor consumatorilor.
4. Îmbunătățiți reținerea – Cercetarea calitativă este sub capotă, ajutând o organizație să știe cum cred sau simt consumatorii despre o afacere sau despre produsele sale. Informațiile pot modela ofertele viitoare sau pot îmbunătăți elementele de servicii, sporind astfel loialitatea.

Trei exemple de cercetare de piață calitativă

Indiferent dacă ai efectuat sau nu acest tip de cercetare în trecut, nu este niciodată o idee rea să te uiți la ceea ce fac alții. Cine știe, ți-ar putea inspira proiectul de cercetare sau îți poate oferi un exemplu de cercetare calitativă în acțiune pe care să-l folosești ca bază.

Iată trei exemple calitative de cercetare de piață în acțiune!

Exemplul 1: Acest chestionar pentru Vocea Clientului este un exemplu de cercetare calitativă pe care o folosim aici la Similarweb.

Exemplul 2: un studiu de cercetare de piață utilizat în comerțul cu amănuntul. Este trimis împreună cu o copie digitală a chitanței din magazin și își propune să exploreze modul în care oamenii se simt despre experiența lor în magazin.

Exemplul 3: Un raport de studiu de caz publicat de Forrester Consulting. Evidențiază rentabilitatea investiției Similarweb după o perioadă de utilizare și o estimare prospectivă.