Rebranding în era Demand Gen: Sfaturi și trucuri pentru Cognism

Mâinile sus dacă îți plac schimbările de imagine

Unele dintre preferatele noastre sunt Queer Eye, Marie Kondo și The 60 Minute Makeover.

Nu este nimic mai bun decât să obții un nou aspect proaspăt. Iar brandingul pentru companiile B2B nu face excepție.

Cu exceptia…

Nu este vorba doar despre tipografie sau despre cum va arăta noul fundal Zoom.

Un brand de companie spune o poveste: cine sunt și încotro se îndreaptă.

Iar pentru Cognism, rebrand -ul a oferit echipei de marketing o șansă de a se alinia și de a îmbunătăți în continuare pivotul lor de la generația principală la lumea generării cererii.

În echipa de marketing, Alice de Courcy (CMO), Fran Langham (Șef de generație a cererii) și Liam Bartholomew (șef global de generație a cererii) au învățat cu toții multe despre planificarea, abordarea și executarea procesului de rebranding.

Derulează sau folosește meniul din stânga pentru a descoperi mai multe.

Semnificația „limbo-ului mărcii”

Nu vorbim despre dansul distractiv pe care toată lumea îl cunoaște

Este un termen real:

O stare în care liniile directoare sau marca dvs. actuale nu sunt stabilite pentru a face față evenimentelor de zi cu zi care apar. Prin urmare, reinventați roata în fiecare zi - și adesea nu foarte bine.

Este ceva cu care Alice a avut o experiență directă. Și ea explică de ce este o problemă - mare lucru:

„De când m-am alăturat Cognismului în urmă cu peste 3 ani, au fost create câteva linii directoare de bază ale mărcii. Au fost șabloane foarte de bază. A fost un exercițiu de brand ușor.”

Ea a adăugat:

„Ceea ce am găsit, când am trecut de la o echipă de marketing de 3 la 20 de oameni și de la un număr de venituri de sub 3 milioane la 20 de milioane, amploarea a crescut MASIV . Totul a fost combinat, uneori chiar deschis interpretării.”

„Marca nu a avut o aliniere mai profundă cu poziția și povestea companiei pe piață. Ne-a încetinit enorm.”

Așadar, dacă vă aflați într-o situație similară - ar putea fi timpul să vă remarcați!

Rebranding: munca de dinaintea lansării

Bine, așa că te-ai hotărât să faci saltul de credință și de rebranding.

Ce se întâmplă mai departe?

Ei bine, toată munca pe care o faci trebuie să fie legată de venituri. Precum și obiectivele mai largi ale companiei.

Alice a identificat 5 elemente principale pentru care să prioritizeze și să se pregătească pentru:

1 - Aveți proprietarii de proiect clari

Găsirea unui echilibru este importantă.

Alice a spus:

„Întotdeauna este mai bine să ai mai mult de un proprietar. Dar, de asemenea, doriți să vă asigurați că nu distrageți atenția echipei mai largi de la activitățile de zi cu zi care ajută la atingerea obiectivelor actuale.”

Pentru rebrand-ul Cognism, au existat 2 proprietari clari de proiect: Alice și Verche , care se ocupă de marketingul produselor.

2 - Au consiliu sau exec-buy-in

De ce este acest lucru important?

Nu ar trebui aspectul nou și reîmprospătat al unui brand să vorbească de la sine?

De fapt nu.

Din experiența lui Alice:

„Rebrand-urile au o reputație foarte proastă pentru că sunt ocupate cu munca. Directorii și membrii consiliului de administrație tind să creadă că multe proiecte sunt puse în pauză până în ziua lansării rebrand-ului. Ei cred că creșterea este blocată și nu accelerată. Există un sentiment de teamă care apare atunci când cineva menționează cuvântul „rebrand””.

Deci, care este soluția aici?

Implicați consiliul și directorii de la bun început. Asigurați-vă că sunt conștienți de modul în care rebrand-ul va afecta veniturile, viteza și creșterea. Și chiar și subliniază cum activitățile de zi cu zi nu trebuie neapărat oprite din cauza rebrand-ului.

3 - Asigurați-vă că casa dvs. este în ordine

Nimănui nu-i place o casă dezordonată.

Alice a subliniat că este important să stabilim valori clare, poziționare, misiune, viziune și obiective de afaceri. Și nu doar pe cele imediate - stabiliți obiectivele rebrand-ului pentru următorii 2-3 ani.

Ea a spus:

„Tot ceea ce faci cu rebrand-ul ar trebui să fie legat de aceste lucruri. Pentru că nu vrei să fii într-o poziție în care ajungi să treci printr-un alt proiect de rebrand peste 2-3 ani.”

4 - Să aibă un obiectiv clar pentru proiectul de rebrand

Este o sarcină uriașă.

Și ești obligat să simți uneori presiunea rebrand-ului. Așa că reamintește-ți ție, echipei tale și restului companiei de ce se întâmplă asta în primul rând.

Pentru Alice și restul echipei Cognism, a fost vorba despre crearea unui sistem de design scalabil care să reflecte poziționarea și valorile noastre, permițând companiei să accelereze rapid.

„Este important să-ți stabilești obiectivul. Pentru că atunci când vorbești cu consiliul de administrație, cu piața, cu agențiile și cu compania, aceștia vor dori să știe care este scopul tău din spatele rebrand-ului.”

5 - Treceți și documentați complet un proces de revizuire

Alegerea unei agenții de design poate părea un pic ca Sophie's Choice.

Deci Alice a spus:

„Sugerez să documentăm și să evaluăm o serie de alternative atunci când vine vorba de alegerea unei agenții de design. Am evaluat prin cost și ne-am uitat la prețuri ieftine, medii și mari. Și, în cele din urmă, pentru noi, Pentagram a fost clar câștigătorul.”

Rebranding-ul și generația cererii

Știați…

Rebrand-urile vă pot ajuta cu abordarea dvs. de generare a cererii .

Pentru că vă permite să faceți un pas înapoi și să vă uitați la toate activele pe care le aveți și să evaluați dacă mai aveți nevoie de ele.

Liam explică ce înseamnă asta:

„Ne-am parcurs formularele, PDF-urile, călătoria pe site, anunțurile și e-mailurile. Și, deși ați putea evita cu ușurință să revedeți toate aceste lucruri, rebrand-ul vă permite să vă luați cu adevărat timp și să evaluați ceea ce este de fapt util pentru abordarea dvs. de generare a cererii.”

El ne-a explicat diferitele aspecte și modul în care rebranding-ul lor accelerează pivotul pentru a cere marketing gen

Forme

Folosirea formelor este o poveste la fel de veche ca timpul.

Pentru că nu sunt un factor definitoriu al lumii cererii gen. Și este o durere când ai peste 100 de ei întinși.

Dar experiența lui Liam a dovedit de ce rebrand-ul este un exercițiu util:

„Anterior, în modelul lead gen, aveam peste 200 de formulare. Și rebrand-ul a însemnat că am redus-o la aproximativ 10. Și, de asemenea, l-am revizuit pentru a o face mult mai eficientă și în Pardot și Salesforce.”

PDF-uri

Liam a spus:

„Obișnuiam să avem peste 100 de PDF-uri. Și de când am trecut la modelul de generare a cererii, ne-am dat seama că acestea nu sunt întotdeauna cea mai bună modalitate de a afișa și de a consuma conținut.”

„Așadar, rebrand-ul ne-a oferit șansa să analizăm și să ne gândim dacă anumite PDF-uri erau necesare sau chiar mai relevante. În unele cazuri, ne întrebam dacă aceste PDF-uri ar arăta mai bine ca o pagină interactivă online sau un blog.”

Este vorba despre a-ți da seama ce te încetinește - și apoi de a reduce greutatea.

Călătoria pe site

Rebrand-ul vă oferă șansa de a revedea mai mult decât doar culoarea sau șablonul unui site web.

Liam a menționat că au ajuns multe de schimbat. De exemplu:

„Au existat o mulțime de CTA pe bloguri care au dus la conținut închis. După cum știm cu toții, conținutul închis este de domeniul trecutului când vine vorba de cererea gen. Așa că rebrand-ul ne-a permis să actualizăm toate CTA-urile, toate odată.”

El a adăugat:

„Am avut și pagini web aleatorii cu videoclipuri. Așadar, rebrand-ul ne-a oferit oportunitatea de a re-categoriza acest conținut video pe YouTube, unde oamenii puteau viziona în mod deschis, aprecia, comenta și distribui videoclipurile.”

Reclame

Ai fost vreodată în următorul scenariu?

Ați lansat un anunț și ați observat că nu are performanțe la fel de bine. 6 luni mai târziu, încă rulează, dar pentru că ai fost prins în alte campanii, ai uitat să-l dezactivezi.

S-a întâmplat. Și de aceea o rebrand poate ajuta la rezolvarea acestei probleme. Aproape că vă fac să faceți clic pe actualizați abordarea dvs. față de anunțuri.

Liam a spus:

„Proiectul de rebrand a însemnat că am făcut o adâncime în restructurarea conturilor noastre, identificarea lacunelor și informarea asupra noilor reclame și pentru aceștia.”

El a detaliat, spunând:

„Am folosit timpul pentru a ne aprofunda, de asemenea, valorile și performanța acestor reclame. Aproape că am putea începe de la zero și să vedem unde ne lipsesc lucrurile.”

La urma urmei, auditarea, testarea și urmărirea este numele jocului de marketing B2B

E-mailuri

Rebrand-ul a oferit echipei de marketing șansa de a analiza toate programele și procesele existente de îngrijire a e-mailului.

După cum a spus Liam:

„Ne-am uitat la e-mailuri care nu mai funcționau sau nu mai erau relevante. De exemplu, am avut e-mailuri ulterioare pentru a conduce manualele generației care erau încă active în Pardot. A fost o mare lucrare de curățare pe care am putut să o facem, deoarece ne-am putut consolida educația.”

Ah, și merită menționat că nu a fost vorba doar despre actualizarea șabloanelor. Rebrand-ul a însemnat că Liam și echipa DG ar putea actualiza și centrul de preferințe.

Rebranding și următorii pași

Este o cantitate imensă de muncă și efort.

Deci, ce se întâmplă în continuare? Setați și uitați?

NU!!!

Este vorba despre injectarea noului brand în tot ceea ce faci ca agent de marketing gen cerere. Cu alte cuvinte, rebrand-ul ar trebui să vă ajute să mutați acul.

Pentru Fran, rebrand-ul a oferit acum șansa de a crește nivelul de proces creativ, mai ales când vine vorba de conceptualizarea și brainstorming de noi campanii:

„În trecut, de obicei, ne gândeam la campanie, mesaje și apoi doar o scurtă perioadă de design. Anterior, lucram în siloz cu design și nu era foarte coeziv. Și asta însemna că elementul de povestire nu era ceva la care eram deosebit de buni înainte.”

Și acum, ce s-a schimbat?

Fran a subliniat 3 îmbunătățiri cheie:

• Echipa de proiectare face acum parte din ideație la fel de mult ca și livrare atunci când vine vorba de reclame noi.
• Noile linii directoare inițiale privind vocea și tonul mărcii ajută la crearea coerenței, care este acum introdusă în fiecare campanie care se desfășoară.
• Echipa este acum capabilă să facă un bilanț și să redefinească ceea ce se pune acolo în lume. Mai exact, ei au devenit mai centrați pe client cu noul brand.

Ea a adăugat:

„Trecerea de la generația de lead la generarea de cerere, împreună cu rebrand-ul, ne-a permis să regândim tipul de experiență pe care o oferim publicului nostru. De exemplu, suntem în fața tendințelor? Creăm călătorii la fața locului care se potrivesc cu modul în care se comportă utilizatorii?”

Rebranding: concluziile cheie

Să recapitulăm punctele cheie ale rebrand-ului!

1. Dacă vă aflați într-o stare de limb al mărcii, este timpul să aruncați o privire mai atentă asupra mărcii dvs. actuale și să vedeți dacă se aliniază cu obiectivele și mesajele dvs. mai ample ca organizație.
2. Nu uitați să pregătiți aceste 5 articole înainte de a vă îmbarca în călătoria de rebrand:
1. Aveți proprietarii de proiecte clari.
2. Aveți acceptul executivului sau al membrilor consiliului de administrație.
3. Asigurați-vă că casa dvs. este în ordine.
4. Aveți un obiectiv clar al rebrand-ului în orice moment.
5. Treceți printr-un proces de revizuire complet documentat atunci când vine vorba de alegerea unei agenții de design.
3. Folosiți rebrand-ul ca o oportunitate de a vă rafina abordarea generației cererii. Tăiați formularele și PDF-urile de generație de clienți potențiali; sunt lucruri din trecut!
4. Și, în sfârșit, rebrand-ul tău nu este un exercițiu de stabilire și uitare. Asigură-te că trăiești și insufli asta în tot ceea ce faci ca echipă de marketing.

Si asta e. Ești gata să rebrandezi!

Pentru mai multe informații despre genul cererii, consultați episodul complet din Demandism de mai jos