7 informații sociale din campania de marketing Red Bull Stratos
Publicat: 2021-01-19Distribuie acest articol
Pe 14 octombrie 2012 am asistat la o misiune de cercetare la marginea spațiului, care a fost uluitoare pentru amploarea sa și șocantă pentru faptul că a fost orchestrată de o corporație privată. Experimentul Red Bull Stratos a spart barierele științifice, a reaprins o eră din istoria omenirii în care temerarii au condus pământul și a fost inevitabil de cool. Dar există o altă poveste aici, dincolo de cărțile recordurilor și frumoasele fotografii aeriene.
Pentru a înțelege Red Bull Stratos, trebuie să recunoaștem că, în esență, întregul experiment a fost un efort comercial. Adevăratul obiectiv a fost ca fiecare persoană din lume să iubească Red Bull. Numai timpul ne va spune dacă vânzările Red Bull cresc proporțional cu spectacolul de marketing Red Bull Stratos, dar putem deja să vedem impactul asupra mărcii acestei campanii folosind puterea de procesare a datelor mari a instrumentelor noastre de monitorizare a performanței sociale și a campaniei.
Răspunsul este că această campanie de marketing Red Bull nu a fost doar fără precedent din punct de vedere științific, ci și din perspectiva marketingului de brand. Red Bull Stratos este cel mai clar exemplu pe care l-am văzut vreodată al noului val de marketing de brand bazat pe advocacy, pe care îl numim Engagement@Scale. Iată ce am învățat din campania de marketing Red Bull:
Descărcați ghidul pentru cucerirea peisajului modern de marketing
Nu a existat niciodată o campanie de marketing social ca Stratos
Instrumentele noastre de monitorizare a performanței sociale și a campaniei sunt construite pe baza tehnologiei de date mari de ultimă oră din lume. Ei urmăresc simultan activitatea a 30.000 de mărci și a 100.000.000 de conturi sociale pe fiecare platformă socială majoră la fiecare 15 minute în fiecare zi, dar nivelul de activitate asociat acestei campanii a depășit orice am văzut vreodată. Numai dintr-o perspectivă a valorii vanității, campania a fost uluitoare:
Faptul 1: 2.000.000 de acțiuni unice ale consumatorului
Au existat peste 2.000.000 de acțiuni ale consumatorilor identificabile în mod specific asociate cu Red Bull Stratos. Jumătate dintre aceste acțiuni (1.000.000 de acțiuni unice ale consumatorilor!) au avut loc în ziua saltului.
Faptul 2: 1.000.000 de participanți diferiți Stratos
1.000.000 de conturi de utilizator distincte au contribuit la conversația socială din jurul Red Bull Stratos. Dacă vă abonați la modelul tradițional, conform căruia pentru fiecare persoană care creează conținut, mai sunt încă 90 care îl pândesc și îl citesc, ceea ce sugerează o audiență de cel puțin 90.000.000 de persoane care urmăresc campania.
Faptul 3: 2.000.000 de noi abonați dobândiți
2.000.000 de conturi noi s-au abonat pentru actualizările Red Bull pentru toate prezența mărcilor în decurs de 15 zile. Aceștia sunt abonați implicați și interesați, nu cei dobândiți prin publicitate afișată sau prin interceptarea unei piese de conținut și reprezintă un public de înaltă calitate cu care Red Bull poate interacționa direct în lunile și anii următori.
Implicarea campaniei Stratos transcende „plus 1” sau „apreciez”
Au existat cantități uriașe de activitate asociate cu Red Bull Stratos, dar, mai important, această activitate a indicat un nivel ridicat de implicare de calitate, care este destul de neobișnuit. Adesea, campaniile de marketing sunt dominate de simple „like” sau comentarii neutre din partea maselor, dar Red Bull Stratos a fost fără echivoc pozitiv și a provocat interacțiuni semnificative din partea oamenilor din întreaga lume.
Faptul 4: 820.000 de piese de conținut extrem de pozitiv create
82% din activitatea de vârf asociată cu Red Bull a fost pozitivă fără echivoc (ceea ce numim „semnal foarte pozitiv”). Pe o bază de 1.000.000 de acțiuni ale consumatorilor, ceea ce înseamnă că au existat aproximativ 820.000 de piese media pentru consumatori legate de Red Bull care au fost fără echivoc pozitive. Pentru a oferi un context asupra acestui număr exact în aceeași perioadă de timp, următorul cel mai bun jucător a fost Starbucks, cu aproximativ 25% semnal foarte pozitiv.
Faptul 5: Creștere cu 400% față de durata medie a angajării consumatorilor
Postările pentru consumatori și actualizările create în Stratos au fost nu numai pozitive, dar au crescut în lungime cu peste 400% față de implicarea standard și au devenit mai lungi în timp. Lungimea unei postări generate de consumatori este un proxy pentru timpul și interesul pentru un subiect, așa că acest tip de creștere este un indicator uriaș al profunzimii angajamentului în cadrul publicului Stratos. Oamenii nu apăsau doar butonul de retweet sau de like la actualizările de stare. Ei au participat activ la cea mai mare conversație de răcire cu apă din lume.
Faptul 6: 50.000 de link-uri distincte partajate
Cascada de marketing a lui Red Bull a rămas în centrul discuției de la început până la sfârșit. Dachis Group a urmărit peste 50.000 de link-uri distincte partajate în contextul campaniei Stratos. Dar fiecare dintre primii 10 a indicat un canal digital Red Bull sau Red Bull Stratos. Acesta este un vis al marketerilor. Stratos nu a prezentat doar Felix Baumgartner și o cădere prin cer, ci și marca Red Bull în contextul aproape a oricărui comentariu sau interacțiune la scară masivă.
Impactul mărcii Red Bull Stratos a fost neprețuit
Cea mai puternică formă de marketing de marcă este mesajele de încredere generate de consumatori. Prin această măsură, Red Bull Stratos a stabilit noi vârfuri pentru marketingul mărcii din toate punctele de vedere.
Faptul 7: 61.634.000 de afișări de încredere generate
Conversația Stratos a generat peste 61.634.000 de afișări probabile pe canalele sociale. Asta înseamnă că Red Bull a strâns peste 60 de milioane de cazuri de media câștigată validate de colegi prin intermediul rețelelor sociale, ca urmare a Stratos.
Concluzia campaniei de marketing social
Marketingul a trecut de la o lume a marketingului difuzat la o lume a interacțiunii de la egal la egal. Viitorul marketingului de brand pe canalele digitale și mobile este condus de angajamentul de încredere legat de brand (advocacy). Platformele de advocacy sunt acum cea mai bună modalitate de a crea intenția de cumpărare pentru marketerii mărcii. Provocarea a fost de a genera advocacy într-un mod scalabil, deoarece nu puteți doar să aruncați bani în problemă, așa cum puteți face cu publicitatea difuzată.
Prin acest obiectiv, Red Bull a făcut ceva remarcabil cu Stratos. Au creat o campanie de susținere în masă, construită pe baza a peste 60 de milioane de afișări de încredere ale consumatorilor – dintre care 82% au fost fără echivoc pozitive. Este imposibil să atingeți acest obiectiv cu o reclamă televizată sau orice alt mediu de difuzare. Puteți cumpăra impresii, dar nu puteți cumpăra încredere. Nicio companie nu a declanșat vreodată susținerea mărcii la această scară și, în afara unui spectacol similar executat impecabil la această scară, nu este clar că se va întâmpla din nou. În acest sens, Red Bull Stratos a fost o experiență de brand neprețuită, care aproape sigur va avea un impact semnificativ asupra performanței de afaceri a Red Bull.
Dezvăluire: Dachis Group și filiala sa Archrival au lucrat pentru Red Bull.
Metodologia campaniei și studiului de caz:
La Dachis Group, ne concentrăm pe rezultatele mărcii, deoarece știm că earned media generată online are un impact real asupra intenției de cumpărare și a incidenței achiziției. Indexul nostru de afaceri sociale urmărește 30.0000 dintre cele mai mari mărci din lume în peste 100.000.000 de conturi sociale și surprinde toată activitatea consumatorilor asociată acestor conturi. În plus, instrumentul nostru de monitorizare a performanței campaniei și a media pot identifica interacțiunile care apar în jurul conținutului generat de marcă sau a subiectelor legate de marcă. Ca rezultat, avem acces la un set de date curat, orientat spre brand, care ne spune impactul real asupra mărcii al campaniilor de marketing social.
Această postare a fost creată folosind datele furnizate de Ray Renteria de la platforma Social Business Intelligence a Dachis Group.
