Dincolo de puncte și cărți perforate: cum să câștigi în noua eră a loialității

În industria de retail, paradoxul loialității este mai răspândit ca niciodată. Pe măsură ce numărul de programe de loialitate continuă să crească, doar câteva dintre ele reușesc efectiv să atragă clienții. Pentru a reduce acest decalaj, loialitatea nu mai poate fi tratată ca o utilitate tranzacțională, ci mai degrabă ca un ecosistem de experiențe convingătoare, fără întreruperi și de interacțiuni umanizate între marcă și client, care transcend conținutul, dispozitivul sau punctul de contact.

GAPUL DE ANGAJARE DE LOIALITATE

Loialitatea a fost mult timp un motor de creștere progresivă pentru mărcile de retail. Cu toate acestea, în ultimii ani, pe măsură ce companiile se confruntă cu provocările duble ale comercializării produselor în mijlocul piețelor cu creștere scăzută, importanța clienților implicați a crescut exponențial. Drept urmare, tot mai multe mărci apelează la programe de loialitate pentru a câștiga și a păstra clienți. De fapt, potrivit Allied Market Research, se așteaptă ca investițiile în programele de loialitate să crească semnificativ și să ajungă la 6,95 miliarde USD până în 2023.

Având în vedere că achiziționarea unui nou client poate costa de până la 25 de ori mai mult decât păstrarea unuia existent, nu este de mirare că mărcile își dublează eforturile de loialitate. Într-un studiu recent Forrester, 46% dintre mărci au spus că creșterea veniturilor de la clienții existenți este prioritatea lor numărul unu în acest an.

Cu toate acestea, pe măsură ce numărul programelor de loialitate crește, datele din industrie dezvăluie un decalaj puternic de implicare între participare și unde consumatorii își dedică în cele din urmă atenția și dolari. Potrivit unui raport recent eMarketer, doar 20% dintre respondenți au declarat că preferă să facă cumpărături în magazine de unde pot câștiga recompense și doar 16% dintre respondenți au spus că un program de loialitate i-ar motiva să treacă la o altă marcă sau magazin.

Pentru fiecare brand precum Sephora care pare să fie fidelizat, nenumărați alții ratează marca și suportă costul clienților pierduți, al veniturilor nerealizate și al investițiilor de achiziții scufundate.

LOIALITATE + CĂLĂTORIA CLIENTULUI: DOUĂ FEȚE ALE ACEEAȘI MONEDE

Comercianții cu amănuntul au privit deseori loialitatea ca pe o gândire ulterioară și încă caută să obțină recompense generale, cum ar fi puncte și reduceri, pentru a implica clienții. Dar această abordare învechită, centrată pe vânzări, a loialității continuă să fie insuficientă și poate chiar să înstrăineze clienții.

Pe măsură ce companiile au acces la tot mai multe date, consumatorii se așteaptă ca mărcile să ofere o valoare mai personalizată și semnificativă și, prin urmare, mizele sunt mai mari ca niciodată pentru a obține loialitatea corectă. Un sondaj Capgemini a constatat că 75% dintre respondenții care s-au identificat ca fiind foarte loiali unui anumit retailer se așteptau ca acel brand să ofere o experiență de cumpărături diferențiată, superioară celei a unui client mai puțin implicat.

Accelerarea tehnologică, ubicuitatea mobilă și paralizia analizei definesc experiența de cumpărături din era digitală, deoarece consumatorii renunță la rutină și optează în mod covârșitor pentru produsul sau serviciul care este cel mai convenabil în momentul achiziției. Pentru a excela în loialitate, comercianții trebuie să recunoască complexitatea tot mai mare a călătoriei clienților și că definiția loialității în sine evoluează de la programele de răscumpărare bazate pe recompense către experiențe personalizate de brand și interacțiuni semnificative.

SCOPAREA NOULUI COD DE LOYALITATE

Majoritatea mărcilor de vânzare cu amănuntul continuă să promoveze loialitatea prin canale promoționale izolate, care nu se vorbesc între ele, ceea ce face imposibil ca mărcile să-și răsplătească baza de clienți cea mai implicată. Potrivit recentului Raport global de fidelizare a clienților Forrester, doar 20% dintre companiile chestionate au fost de acord că au implementat cadrul tehnologic și integrările de date pentru a oferi în mod corespunzător experiența ridicată la care se așteaptă clienții fideli.

Înainte ca mărcile de vânzare cu amănuntul să poată construi relații semnificative, pe termen lung, cu clienții, trebuie mai întâi să realizeze călătoria corectă a clienților - și în această ecuație, loialitatea și experiența clienților (CX) au devenit indisolubil legate. Pentru a supraviețui și a prospera, comercianții cu amănuntul trebuie să trateze și să prioritizeze loialitatea ca pe o inițiativă strategică care cuprinde întreaga călătorie end-to-end a clienților. În consecință, oricât de atrăgătoare ar fi schema de loialitate, aceasta va ajunge să nu își îndeplinească scopul de a genera relații mai profunde cu clienții fără un cadru CX puternic.

Pe măsură ce peisajul clienților devine tot mai fragmentat, misiunea veche de a ajunge la persoana potrivită cu mesajul potrivit la momentul potrivit va deveni doar mai provocatoare și mai profitabilă, dacă este bine executată. Integrarea acestor două discipline (CX și loialitate) nu reprezintă doar mizele de succes pentru astăzi, dar este cheia pentru a obține rentabilitate mai mare a investițiilor în ambele domenii.

Reducerea decalajului dintre adoptarea inițială și implicarea continuă a clienților este la îndemână pentru retailerii care doresc să regândească programele de loialitate ca parte a unei strategii holistice de experiență a clienților. O abordare centrată pe client, susținută de agilitatea datelor și o mentalitate mai umană, va genera profituri atât pe termen scurt, cât și pe termen lung.

CINCI REGULI PENTRU ÎNCHIDEREA DECALIILOR DE ANGAJARE DE LOIALITATE

Confruntați cu un peisaj de clienți în schimbare rapidă, comercianților cu amănuntul le este dificil să știe de unde să înceapă sau cum să își adapteze eforturile de loialitate pe măsură ce apar noi provocări și oportunități. Pe baza experienței de lucru cu retaileri de top și a datelor proprietare privind tendințele de implicare a clienților, Braze a compilat cinci reguli pentru a reduce decalajul de implicare a loialității.

1. Instituiți procese de măsurare pentru a dezvolta o vedere la 360 de grade asupra clientului dvs.

Primul pas în îmbunătățirea eforturilor de implicare a mărcii este măsurarea și analizarea comportamentelor și preferințelor actuale ale clienților dvs. Îmbinând loialitatea și inițiativele CX, se creează o vedere unificată a clientului care sintetizează date istorice, în timp real și predictive, ajutând comercianții să ia decizii mai centrate pe client. Cu mai mult de 35% dintre consumatori care consultă patru sau mai multe puncte de contact înainte de cumpărare (de la doar 13% în cinci ani), adoptarea unui POV holistic vă ajută să vă asigurați viitorul relațiilor cu clienții, reducând riscul de a fi prins. protejați de o platformă, un dispozitiv sau o tendință de consum în curs de dezvoltare.

2. Colaborați între departamente pentru a îndeplini așteptările omnicanal.

Consumatorii nu văd experiențele în siloz și se așteaptă la o călătorie de achiziție consecventă și fără întreruperi, indiferent unde, cum sau când ar dori să interacționeze cu marca dvs. Acest nou mod de gândire omnicanal necesită ca retailerii să treacă în mod similar granițele care împart silozurile tradiționale, cum ar fi mobilul și e-mailul, sau loialitatea și CRM, asigurându-se că toată lumea lucrează în comun pentru aceleași obiective orientate spre clienți. În Braze Brand Humanity Index, un studiu recent comandat de Forrester Consulting în numele Braze, consumatorii au raportat o loialitate mai mare față de mărcile care îi tratează într-un mod „considerabil” („comunică cu mine folosind metoda de contact preferată”).

3 . Folosește personalizarea și folosește-o cu atenție.

De asemenea, știm din Braze Brand Humanity Index că clienții doresc să simtă că mărcile știu ce este important pentru ei. Asta nu este doar un lucru plăcut de a avea, ci mizele de masă. Marea majoritate a consumatorilor se așteaptă acum la astfel de atingeri specializate. De fapt, Cercetările de la Braze arată că utilizarea instrumentelor de personalizare, cum ar fi conținutul dinamic sau logica lichidă, poate duce la o creștere de până la 119% a ratelor de deschidere prin push mobil și cu 28% a ratelor de deschidere a e-mailurilor. În timp ce 90% dintre agenții de marketing cred că oferă experiențe personalizate, doar 40% dintre consumatori sunt de acord – un indicator, probabil, că mesajele tradiționale de loialitate de tip batch-and-blast au devenit învechite și impersonale. Cu instrumentele potrivite la dispoziție, personalizarea poate merge cu mult dincolo de segmentare. Regula generală: dacă le solicitați clienților date, asigurați-vă că le utilizați pentru a reduce frecarea și a îmbunătăți experiența, de la descoperirea produsului până la cumpărare și nu numai.

4. Folosiți locația și alte date contextuale pentru a stimula interacțiuni semnificative cu clienții .

Cu ecranele consumatorilor pline de aplicații de marcă și fluxuri de conținut, comercianții cu amănuntul trebuie să invoce un sentiment de urgență și relevanță pentru a trece peste zgomot și a declanșa implicarea. Tehnologia care permite comercianților cu amănuntul să interacționeze cu clienții folosind date în timp real, cum ar fi tipul de dispozitiv, vremea, locația și multe altele - permite mărcilor să ajungă la clienți în cele mai relevante momente și locuri și, ca rezultat, să conducă acțiuni semnificative. Cercetările de la Braze arată că mesajele contextuale (sau bazate pe acțiuni) pot duce la o creștere cu 331% a interacțiunii față de mesajele de bază bazate pe timp. În mod ideal, aceste angajamente proactive ocolesc în totalitate concurenții prin încurajarea noilor comportamente ale consumatorilor, cum ar fi ofertele periodice ale happy hour ale Starbucks sau notificările push specifice geografice pe care Urban Outfitters și Dunkin' Donuts le-au implementat pentru a implica consumatorii închiși acasă în timpul viscolelor masive.

5. Îmbrățișați învățarea automată și AI pentru a personaliza experiențele la scară .

Când vine vorba de marketing eficient, contextul este totul. Chiar și cele mai personalizate oferte și reduceri contează puțin dacă nu sunt livrate la momentul și locul potrivit. Dar pentru a realiza un adevărat marketing one-to-one, comercianții cu amănuntul trebuie să colaboreze cu companii de tehnologie care pot valorifica învățarea automată pentru a personaliza experiențele la scară. Prin colaborarea sa cu Braze, retailerul online Overstock.com și-a personalizat paginile de destinație web și mesajele de e-mail, adaptând conținutul pentru fiecare utilizator în funcție de intenția percepută, achizițiile anterioare, sursa de recomandare și alte indicii contextuale. Rezultatul a fost creșteri de două cifre ale ratelor de deschidere, cele mai mari creșteri venind de la clienții „ne-angajați” care nu au deschis un e-mail sau un mesaj în ultimele 30 de zile.

Altceva?

Sunteți gata să aflați mai multe despre viitorul retailului? Consultați raportul de date „Viitorul comerțului cu amănuntul” al lui Braze și Wakefield pentru informații exclusive despre tendințele de top care influențează comportamentul cumpărătorilor și industria generală de retail în prezent.