Retention Marketing: Ce este, de ce contează și cum să începeți

Marketingul se află într-o perioadă de tranziție.

În ultimii zece ani, ascensiunea mobilului a schimbat peisajul de marketing, oferind mărcilor noi modalități de a crește și de a se implica cu publicul lor și permițând firmelor parvenite să concureze mai eficient cu liderii consacrați din industrie pe această nouă platformă. Drept urmare, ne-am trezit într-o fel de goană a aurului pentru achiziția de utilizatori. Mărcile au cheltuit sume uriașe de bani pentru a atrage utilizatorii de aplicații mobile, piatra de temelie a efortului de a se asigura că nu sunt lăsați în urmă, deoarece clienții actuali și potențiali s-au îndepărtat de desktop și au început să petreacă din ce în ce mai mult timp pe mobil.

Pentru multe mărci, acest tip de marketing pentru achiziții mobile a funcționat bine. Ei au supraviețuit tranziției către dispozitive mobile și au profitat de anunțurile de instalare pentru dispozitive mobile pentru a atrage continuu noi clienți către aplicațiile lor. Dar, de-a lungul timpului, acest tip de strategie de achiziție permanentă a început să-și arate vârsta. Între martie 2011 și martie 2016 , costul achiziționării de utilizatori fideli ai aplicației s-a triplat. Și chiar dacă numărul de aplicații instalate pe smartphone-ul mediu a crescut la 119 , numărul de aplicații pe care majoritatea oamenilor le folosesc în mod regulat a scăzut, utilizatorul mediu petrecând 80% din timpul aplicației mobile în primele trei aplicații personale.

O atenție unică asupra achiziției de aplicații mobile nu ține seama, de asemenea, de utilizarea desktop-ului și a web-ului mobil, care devine un concurent major pentru aplicații . Nevoia de a dobândi noi clienți nu va dispărea niciodată. Dar, din ce în ce mai mult, trece în spatele unui alt tip de marketing, unul care este mai potrivit pentru a sprijini angajamentul și monetizarea pe termen lung a clienților unui brand, pe toate platformele: marketingul de retenție.

Ce este marketingul de retenție?

Marketingul de retenție este o abordare a marketingului care se concentrează nu pe câștigarea de noi clienți pentru marca dvs., ci pe modul în care puteți comercializa mai eficient publicului dvs. existent pentru a genera o retenție ridicată, un angajament mai profund, o monetizare mai consistentă și rezultate generale mai bune pentru dvs. Afaceri. O strategie de marketing de retenție ar trebui să includă mesaje pentru clienți concepute pentru a implica în mod constant utilizatorii și pentru a demonstra valoarea unei mărci.

De ce este important marketingul de retenție?

Reținerea utilizatorilor pe zi pentru aplicațiile iOS și Android

O strategie de marketing bazată în întregime pe achiziție este ca și cum ați umple o găleată cu scurgeri; Creșterea reală necesită să câștigi mai mulți clienți noi în fiecare lună decât numărul de clienți existenți care se deconectează de marca ta. În condițiile în care costul câștigării unui nou utilizator fidel este dureros de mare și mai mult de 75% dintre noii utilizatori de aplicații mobile nu se întorc în ziua de la prima utilizare, numai mărcile cu resurse financiare nesfârșite își pot permite o strategie de achiziție pe termen lung.

Asta e o problema. Dar marketingul de retenție poate fi soluția.

Așa cum mobilul a oferit mărcilor modalități noi și eficiente de a câștiga clienți suplimentari, acesta oferă, de asemenea, metode puternice pentru a implica, păstra și monetiza clienții pe termen lung. Și marketingul de retenție poate fi și mai profitabil decât marketingul pentru achiziții. Este cu 50% mai ușor să convingi un client existent să facă o achiziție decât să facă una nouă, iar un studiu de la Bain a constatat că o creștere cu 5% a reținerii clienților unei mărci poate duce la o creștere cu 75% a profitabilității .

Pot coexista marketingul de retenție și marketingul de achiziții?

Ei pot, dar mai mult decât atât, ar trebui.

Fără o strategie de achiziție, noile mărci trebuie să depindă în întregime de mijloace organice, cum ar fi cuvântul în gură, pentru a crește, ceea ce preia controlul asupra viitorului lor în mare parte din mâinile echipei de marketing. Dar dacă marketingul pentru achiziții nu este asociat cu marketingul de retenție , noii clienți de astăzi pot deveni rapid foștii clienți de mâine.

Cum pot mărcile să pregătească o strategie eficientă de marketing de retenție?

Alcătuirea unei strategii de marketing de retenție necesită planificare – nu vă puteți trezi doar într-o dimineață și mergeți, hei, poate îmi voi păstra mai mulți clienți astăzi. Este un proces, ceva care trebuie susținut de instrumentele de marketing potrivite și de o înțelegere reală a publicului dvs. și a dorințelor și nevoilor acestora.

În esență, marketingul de retenție se referă la consolidarea relației dintre o marcă și clienții săi, oferind o experiență relevantă și valoroasă pentru fiecare dintre ei. Va arăta oarecum diferit de la industrie la industrie și de la marcă la marcă, dar procesul esențial va rămâne același.

Pentru a profita la maximum de marketingul de retenție, este important să:

1. Obțineți datele dvs. în ordine

Datele clienților sunt elementul vital al marketingului de retenție. Fără aceasta, agenții de marketing nu au nicio modalitate scalabilă de a înțelege preferințele individuale ale publicului și interacțiunile cu marca lor – ceea ce face aproape imposibil să le ofere clienților o experiență de brand care să răspundă nevoilor și dorințelor lor personale.

Pentru a executa pe deplin o strategie de marketing de retenție în lumea actuală, mărcile trebuie să se asigure că colectează informații utile despre comportamentul clienților, preferințele, achizițiile și multe altele pe fiecare platformă relevantă. Aceasta înseamnă să fii atent la urmărirea evenimentelor și atributele clienților și la examinarea datelor despre audiența mobilă împreună cu informațiile de pe web și de la punctul de vânzare, atunci când este posibil, pentru a obține cea mai precisă imagine a fiecărui utilizator.

2. Fii inteligent în privința canalelor de mesagerie

Mesageria directă a clienților este o parte cheie a angajării și păstrării clienților pe mobil și nu numai. Mesageria face posibilă menținerea utilizatorilor la curent cu noile funcții ale aplicației, să-i informeze despre promoțiile și evenimentele relevante, chiar să îi avertizeze atunci când sunt pe cale să-și atingă limita de credit.

Dar prea multe mărci își trimit toată informația clienților printr-un singur canal, de obicei prin e- mail sau notificări push . Pentru a ajunge la publicul dvs. mai eficient, utilizați aceste canale împreună cu mesajele din aplicație și cardurile de știri : cercetările efectuate de Appboy (adică noi!) au descoperit că, de exemplu, campaniile de onboarding multicanal au o durată de două luni. rate de reținere a clienților aproape de două ori mai mari decât campaniile trimise folosind doar push.

Nu uitați că mesajele clienților nu sunt doar canale de aplicații mobile. Canalele de mesagerie web, cum ar fi notificările push web și notificările din browser, sunt o modalitate puternică de a atrage clienții pe desktop sau pe web mobil. Dacă marca dvs. are o prezență semnificativă pe web, luați în considerare să profitați de aceste canale emergente - ele pot juca un rol major în susținerea strategiei dvs. de marketing de retenție mai ample.

3. Păstrați experiențele de brand ale clienților personale

Toate datele despre clienți din lume nu vă vor ajuta marketingul dacă nu le folosiți inteligent. Marketingul de retenție eficient depinde de datele clienților pentru a oferi fiecărui membru al publicului o experiență pozitivă de brand, care să-l încurajeze să rămână și să se implice în continuare.

Personalizarea mesajelor cu numele clientului, locația, preferințele și multe altele face ca o experiență mai convingătoare și mai valoroasă

Pentru a face asta, marketerii trebuie să facă câteva lucruri. Folosiți informațiile despre audiență pentru a direcționa fiecare mesaj către destinatarii ale căror preferințe și comportament îi fac să fie susceptibili de a fi interesați de comunicarea dvs. Personalizați mesajele pentru a evidenția produse, servicii sau alte informații care ar putea rezona cu clientul care le vede. Și profitați de optimizarea timpului de trimitere pentru a vă asigura că utilizatorii primesc mesajele pe care le trimiteți în momente în care sunt interesați să fie contactați și au cel mai probabil să se implice.

4. Fii serios cu privire la testare

În timp ce trimiterea de mesaje clienților este o parte esențială a păstrării acestora pe termen lung, trimiterea unor mesaje irelevante - sau contactarea lor prea des - poate avea uneori rezultatul opus, determinând oamenii să se dezaboneze de pe lista dvs. de e-mail, să renunțe la notificările push sau dezinstalează-ți aplicația . (De fapt, 78% dintre consumatori vor renunța la push sau dezinstalare dacă primesc mesaje de care nu sunt mulțumiți.)

Asigurați-vă că trimiteți cea mai bună versiune a fiecărui mesaj utilizând testarea multivariată pentru a vă optimiza copia, schema de culori, imaginile și multe altele

Nu orice mesaj va fi cel mai bun al tău. Dar vă puteți îmbunătăți mesajul de informare prin mesaj dacă marca dvs. profită de testarea multivariată . Acest instrument face posibilă compararea mai multor variante de mesaje, permițând marketerilor să determine ce copie (sau imaginea sau frecvența de trimitere) vorbește cel mai bine persoanelor care primesc fiecare campanie, îmbunătățind conversiile și reducând numărul de persoane care sunt alungate de mesajele pe care le primesc. nu imi place.

5. Urmăriți îndeaproape KPI-urile negative

Rata de retenție a dispozitivelor mobile este o măsură esențială pentru marketingul de retenție, dar nu este singurul lucru pe care ar trebui să-l urmăriți

Deși nu există nicio îndoială că rata de retenție a unei mărci este cea mai importantă măsură atunci când vine vorba de marketing de retenție, există și alți factori importanți care vă pot ajuta să aflați dacă strategia dvs. este pe drumul cel bun. Dacă, de exemplu, descoperiți că abordarea dvs. actuală crește în mod semnificativ renunțările push sau nu reușește să mutați acul în ceea ce privește implicarea clienților, poate fi timpul pentru o regândire. Marketingul de retenție funcționează numai dacă eforturile mărcii dvs. îi încurajează pe clienții actuali să continue să se implice – asigurați-vă că știți dacă acest lucru se întâmplă sau nu înainte ca secțiuni mari ale audienței dvs. să înceapă cu adevărat să dispară .

Ce fel de campanii pot folosi marketerii pentru a-și susține eforturile de marketing de retenție?

Nu există o „campanie de reținere” pe care mărcile ar trebui să o folosească pentru a-și păstra publicul. Cu toate acestea, cercetările au descoperit că clienții care interacționează în mod consecvent cu o marcă au mai multe șanse să rămână decât clienții care se angajează în mod intermitent sau ocazional, cu o rată de retenție de 90% la trei luni pentru clienții care se implică săptămânal în prima lună a aplicației. utilizare.

Mesageria este un instrument puternic pentru a determina utilizatorii să revină la aplicația sau site-ul dvs. web, să se implice mai serios cu marca dvs. și să demonstreze valoarea pe care le puteți oferi. Dar fixarea asupra oricărui tip de campanie este o rețetă pentru oboseala prin mesaje, care poate reduce impactul activității tale de comunicare și chiar poate alunga clienții. Pentru a evita acest lucru, este important să creați o strategie de mesagerie care să folosească diferite campanii în comun pentru a încuraja implicarea regulată.

Iată câteva tipuri de campanii pe care ar trebui să le trimiteți:

• Campanii de integrare : educarea noilor dvs. utilizatori cu privire la modul de utilizare a aplicației sau a site-ului dvs. web și la modul în care aceștia pot profita la maximum de marca dvs. este una dintre cele mai eficiente modalități de a păstra clienții
• Campanii tranzacționale : deși parola uitată și mesajele de confirmare a comenzii nu sunt cel mai sexy tip de comunicare existentă, aceste tipuri de campanii tranzacționale joacă un rol esențial în oferirea de valoare clienților, încurajând implicarea viitoare.
• Campanii promoționale : obținerea de informații despre vânzările de care nu vă interesează poate fi enervant, dar un mesaj direcționat, personalizat, care vă anunță că un produs preferat este la vânzare (sau că o trupă preferată susține un concert în apropiere) face mai mult decât să conducă un posibilă achiziție; le face destinatarilor un solid informându-le
• Campanii de mesagerie cu activități : dacă aplicația sau site-ul dvs. are un element social, utilizarea mesajelor pentru a le informa clienții despre activitatea prietenilor lor sau despre alte interacțiuni sociale le oferă un set continuu de motive convingătoare pentru a se implica cu marca dvs.
• Campanii de retargeting: atunci când clienții nu reușesc să interacționeze cu un mesaj pe care le trimiteți, retargeting vă permite să urmăriți prin diferite canale de mesagerie, crescând șansele ca aceștia să se implice în relațiile dvs. și oferindu-vă o imagine mai clară a canalelor de mesagerie prin care preferă să fie contactați.
• Campanii active pentru clienți : deși este tentant să declarați victoria odată ce un client a început să se implice în mod constant cu marca dvs., păstrarea pe termen lung necesită întreținere; cu campanii pentru clienți activi, puteți dezvolta acest angajament folosind reduceri exclusive, recompense de loialitate și alte stimulente pentru a determina clienții activi să se implice mai profund
• Campanii pentru clienți expirate : pentru clienții care încep să se dezactiveze, mesajele direcționate care evidențiază valoarea mărcii dvs. pentru ei ca indivizi este o modalitate excelentă de a-i determina să înceapă să se implice din nou.
• Campanii de re-implicare : deși nu toți clienții care încetează să vă folosească aplicația sau să vă viziteze site-ul web pot fi recâștigați, o campanie de re-implicare bine concepută poate stimula reținerea prin încurajarea clienților depășiți persuadabili să revină folosind reduceri sau demonstrând valoarea mărcii dvs.
• Campanii de re-permisiune : este mai greu să ajungi la clienții care au renunțat la unul sau mai multe canale de mesagerie, făcând din acest tip de campanie (care folosește canale alternative pentru a încuraja clienții să se răzgândească și să opteze pentru push sau e-mail) un instrument valoros. pentru îmbunătățirea comunicării brand/client care sprijină marketingul de retenție

Gânduri finale

Marketingul de reținere de succes presupune ca mărcile să-și înțeleagă clienții — preferințele, obiceiurile, comportamentul lor de navigare în aplicație și pe web — și să folosească această perspectivă și instrumentele de marketing pe care le au la dispoziție pentru a oferi valoare publicului lor. Demonstrați valoarea mărcii dvs. și vă creșteți oportunitățile de implicare și de monetizare viitoare, construind în același timp o bază de clienți mai mare, mai implicată și mai loială.

Doriți să aprofundați elementele fundamentale ale marketingului de retenție? Începe aici:

• Asigurați-vă că știți cum să inspirați implicarea consecventă (și să creșteți, de asemenea, retenția) și cum să fiți ritualul clienților dvs.: implicarea consecventă are ca rezultat 90% audiență
• Aflați 10 moduri de a face din aplicația dvs. o mașină de reținere
• Consolidați- vă în cadrul QuizUp Foolproof pentru stimularea reținerii utilizatorilor
• Aflați cum mesageria multicanal poate crește retenția clienților cu 130%
• Descoperiți cum să-i faceți pe clienți să citească (și să urmărească și să asculte) cu mesageria personalizată
• Consultați Ghidul suprem pentru implicarea mobilă
• Studiați despre lecțiile de reținere de la SoundCloud
• Asigurați-vă că știți Cum să comercializați o aplicație mobilă: obținerea de noi utilizatori și păstrarea lor!
• Mai puțin de 25% dintre utilizatorii noi de aplicații revin în ziua de după prima utilizare , așa că asigurați-vă că aveți un plan pentru a îmbunătăți aceste cifre