Mergând dincolo de comerțul electronic: Cum să calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru serviciile de abonament și vânzările complexe B2B

În scrierea acestui articol, ne-am consultat cu Adam Dolan , fondatorul First Spark Digital . Am dori să-i mulțumim lui Adam pentru că și-a împărtășit timpul, cunoștințele și expertiza pe această temă!

Calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS) are niveluri diferite de complexitate, în funcție de tipul de companie din care faceți parte sau de tipul de companie pe care o deserviți .

Cu afacerile de comerț electronic, de exemplu, rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru campaniile dvs. cu plata pe clic (PPC) cu Google Adwords și reclame Facebook este simplă. Dar ce zici când trebuie să-l calculezi pentru serviciile de abonament? Sau vânzări B2B mai complexe?

În acest articol, acoperim pe scurt elementele de bază ale rentabilității cheltuielilor publicitare și cum să o calculăm (pentru cei care abia încep să învețe despre această valoare importantă de marketing), dar suntem aici în principal pentru a discuta nuanțele calculării, depanării și comunicării despre ROAS în situații complexe pentru marketeri mai avansați.

Simțiți-vă liber să utilizați aceste link-uri pentru a naviga la părțile acestei postări care sunt cele mai interesante și relevante pentru dvs.:

• Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?
• Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare
• Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru serviciile de abonament
• Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru vânzări B2B mai complexe
• Puteți estima rentabilitatea cheltuielilor publicitare?
• Exemplu de când rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar putea fi oprită
• Comunicarea despre rentabilitatea cheltuielilor publicitare cu clienții

ReportGarden lansează un nou produs pentru agențiile de marketing pentru a facilita raportarea valorilor campaniilor publicitare (inclusiv rentabilitatea cheltuielilor publicitare). .

Ce este rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare este valoarea de bază pentru a determina eficiența campaniilor dvs. de publicitate online. Vă permite să vedeți dacă anumite eforturi de marketing funcționează sau nu și să luați decizii inteligente despre cum să utilizați cel mai bine bugetul pentru anunțuri.

Dacă aveți o rentabilitate ridicată a cheltuielilor publicitare, este un indicator excelent că un anume anunț sau o serie de anunțuri merită să continuați să investiți. de 1 și pierdeți bani), indică faptul că fie trebuie să vă modificați mesajele, să vă ajustați direcționarea sau, eventual, să renunțați la campanie.

Ceea ce urmează este o explicație de bază a modului în care funcționează calculul.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare

În cea mai simplă formă, pentru a calcula rentabilitatea cheltuielilor publicitare, luați venitul generat dintr-un anunț și îl împărțiți la suma pe care ați plătit-o pentru a difuza acel anunț.

ROAS = Venitul generat din anunț / Cheltuieli pentru difuzarea anunțului

Să ne uităm la un exemplu simplu de demonstrat.

Să presupunem că o companie ipotetică de comerț electronic numită Fancy Socks conduce o campanie Google Adwords. Ecuația ar funcționa astfel:

• Venituri generate din reclame: șosetele lor costă 10 USD și vând 100 de perechi din campania lor pentru un venit de 1.000 USD.
• Cheltuieli pentru difuzarea anunțului: Cheltuielile lor totale pentru difuzarea anunțului au fost de 500 USD.
• Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare: 1.000 USD / 500 USD = 2,0

Fancy Socks a avut o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 2x sau 100%. Acum că au datele privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare, trebuie să decidă dacă au realizat suficient profit și să evalueze succesul campaniei lor. De obicei, ar trebui să utilizați cel puțin BER (Break Even ROAS) ca obiectiv sau linie de bază. BER ar lua în considerare costul greu al pachetului de șosete (să zicem 3 USD) și prețul de vânzare al pachetului de șosete (10 USD). Asta ți-ar oferi o marjă de profit de 10 USD – 3 USD = 7 USD .

Pentru a calcula BER, utilizați această ecuație:

BER = preț de vânzare / marjă de profit

Deci, în exemplul de mai sus, preț de vânzare de 10 USD / marjă de profit de 7 USD = un BER de 1,42. Deci, dacă anunțurile obțin o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de două ori, acesta este totuși un rezultat rezonabil, deoarece este peste BER de 1,42.

Notă: În ceea ce privește cheltuielile de difuzare a anunțului, pe lângă suma în dolari pe care o plătiți platformei de publicitate, vă recomandăm să luați în considerare și cheltuielile legate de dezvoltarea reclamei și monitorizarea campaniilor dvs. odată ce acestea sunt live. Dar aceste elemente ale cheltuielilor nu vor fi reflectate în raportarea de la Google sau Facebook Analytics.

Pentru afacerile de comerț electronic, deoarece feedurile de date Google și pixelii reclamelor Facebook pot trage cu ușurință prețurile produselor, determinarea rentabilității cheltuielilor publicitare este mai simplă. Dar să ne uităm la modul în care calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare diferă atunci când este aplicată unui alt model de afaceri comun: serviciile de abonament.

Cum se calculează rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru serviciile de abonament

Distincția cheie între calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare pentru comerțul electronic și a rentabilității cheltuielilor publicitare pentru serviciile de abonament este aceea că serviciile de abonament, prin definiție, indică venituri recurente, de obicei lunar.

Pentru a ține seama de acest lucru, există un pas suplimentar pentru calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare: găsirea valorii de viață a clientului (LTV). Cu alte cuvinte, trebuie să răspundeți la întrebarea: În medie, pentru câte luni se abonează clienții noi?

Dacă uitați să țineți cont de LTV, rentabilitatea cheltuielilor publicitare va fi scăzută, caz în care nu veți lucra cu informații exacte atunci când evaluați eficacitatea campaniei. Să ne uităm la un alt exemplu pentru a arăta la ce ne referim.

Un serviciu de abonament ipotetic derulează o campanie publicitară pe Facebook și uită să țină cont de LTV.

• Venituri generate din anunț: abonamentul lor costă 10 USD/lună și câștigă 5 înscrieri noi din campania lor pentru un venit de 50 USD.
• Cheltuieli de difuzare a anunțului: cheltuielile totale pentru producerea și difuzarea anunțului au fost de 150 USD.
• Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare: 50 USD / 150 USD = .33

După cum puteți vedea, fără a include LTV, ROAS arată că compania pierde bani din campania lor. Alternativa, pentru o rentabilitate mai precisă a cheltuielilor publicitare, este să folosiți în schimb această ecuație:

Rentabilitatea cheltuielilor publicitare = (Venitul generat din anunț x numărul de luni în medie pe care un client se abonează) / Cheltuieli pentru difuzarea anunțului

Folosind această ecuație, numerele ies diferit:

• Venituri generate din reclame: abonamentul lor costă 10 USD/lună și câștigă 5 noi înscrieri din campania lor pentru un venit de 50 USD.
• Număr de luni (în medie) un client abonat: 5 luni
• Cheltuieli de difuzare a anunțului: cheltuielile totale pentru producerea și difuzarea anunțului au fost de 150 USD.
• Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare: ( 50 USD x 5 luni) / 150 USD = 1,67

Odată ce LTV este luat în considerare, afacerea poate vedea că în timp și, în medie, acesta ar fi un rezultat profitabil (dacă este puțin scăzut) din campania lor.

Acum să aruncăm o privire la un al treilea caz în care calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare este puțin mai complicată – și uneori nerecomandabilă.

Calculați rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru vânzări B2B mai complexe

Gândiți-vă la aceste caracteristici ale unei vânzări B2B complexe și la modul în care diferă de un serviciu de achiziție sau de abonare de comerț electronic mai simplu:

1. Prețul este adesea semnificativ mai mare.
2. Achiziția necesită mai multă atenție din partea potențialilor clienți, iar finalizarea vânzărilor va dura, în mod natural, mai mult timp.
3. Companiile trebuie să stabilească o încredere semnificativ mai mare cu clienții lor înainte de a face o achiziție.
4. Companiile ar putea realiza chiar și 1-2 vânzări pe lună, deși sunt în continuare profitabile.
5. Venitul total de la diferiți clienți poate varia dramatic.

Pentru agenții de marketing digital care desfășoară campanii pentru vânzări B2B, concentrarea pe rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca măsurătoare de succes adesea nu are sens, din câteva motive. Prima este o problemă de precizie . Fără a putea oferi Facebook sau Google o valoare singulară pentru o conversie în avans, platformele nu vor putea raporta date exacte privind ROAS.

Celălalt motiv este că rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca măsurătoare se potrivește mai bine pentru vânzările pe termen mai scurt. Având în vedere natura pe termen lung a vânzărilor B2B, obiectivul inițial ar trebui să fie concentrarea pe relații. Acesta este motivul pentru care, mai ales atunci când încep, companiile în această situație sunt mai potrivite să se concentreze în schimb pe metricul cost per lead (CPL). Lead-urile sunt ceea ce va duce la noi relații care se pot dezvolta în noi clienți și vânzări.

Determinarea unui CPL rezonabil va depinde de industria și tipul de afacere în cauză. Și apoi depinde de compania dumneavoastră – sau de clientul dumneavoastră – să întrețină relațiile, să livreze propuneri și să transforme clienții potențiali în clienți.

De-a lungul timpului, pe măsură ce urmăriți câți clienți potențiali efectuează conversii și LTV-ul mediu al clienților potențiali, puteți începe să reduceți o valoare aproximativă a rentabilității cheltuielilor publicitare. Precizia completă în aceste cazuri va fi întotdeauna dificilă, dar aceste date sunt valoroase de urmărit și vă vor oferi cea mai bună șansă de a determina care este rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

O notă despre clienții potențiali calificați

Când vă concentrați pe generarea de clienți potențiali într-un context B2B, este de obicei cazul că clienții potențiali de înaltă calitate vor fi mai eficiente decât o cantitate mare de clienți potențiali. O cantitate mare de clienți potențiali de calitate medie sau proastă înseamnă pierdere de timp și efort în încercarea de a forma relații cu clienții potențiali și de a prezenta potențiali clienți, dintre care mulți nu sunt serios pe piață pentru ceea ce aveți de oferit. Și asta are ca rezultat o rentabilitate scăzută a cheltuielilor publicitare – nu tocmai genul de lucru care impresionează clienții.

Pe de altă parte, clienții potențiali de calitate vor duce la mai multe conversii. Și când nu se convertesc, ați învățat ceva de la un potențial client pe care îl vedeți ca fiind potrivit pentru produsul sau serviciul dvs. Este un câștig-câștig.

Chiar și micile ajustări ale procesului dvs. pot face diferența. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este clienți potențiali de calitate și utilizați un chestionar pentru a colecta informații de la clienții potențiali în avans, va trebui să alegeți între configurarea unui formular de clienți potențiali nativ sau a unui formular de clienți potențiali pe pagina de destinație .

Cu Facebook, de exemplu, un formular de lead nativ va crea un pop-up în care utilizatorul își poate introduce informațiile pe loc. Avantajul acestui lucru este că este mai ușor pentru utilizator să se înscrie și este probabil să obțineți un volum mai mare de clienți potențiali.

Cu toate acestea, prin utilizarea unui formular de clienți potențiali pentru pagina de destinație, în care utilizatorul trebuie să facă clic către pagina de destinație, va trebui să investească mai mult timp și efort pentru a completa formularul, ceea ce poate însemna adesea că este un candidat mai serios pentru tu și un lead de calitate superioară.

Acestea sunt nuanțe de luat în considerare atunci când vă concentrați pe generarea de clienți potențiali pentru vânzări B2B mai complexe.

Puteți estima rentabilitatea cheltuielilor publicitare?

În unele cazuri, înainte de a derula o campanie, dvs. sau clientul dvs. poate doriți să știți dacă este posibil să estimați rentabilitatea cheltuielilor publicitare din timp. Și este adesea posibil să oferiți o gamă cu care să lucrați pe baza experienței și/sau cercetărilor anterioare.

Să presupunem că sunteți o agenție și apare un nou client care oferă un serviciu SaaS cu abonament unui public cunoscător de piață. Primul lucru pe care l-ați face este să întrebați, bine, am servit acest public sau unul ca acesta înainte? Care au fost valorile rentabilității cheltuielilor publicitare pe care le-am văzut în campaniile respective?

În plus, veți cere clientului dumneavoastră orice date pe care vi le pot furniza și care vă pot ajuta să vă îmbunătățiți estimarea. Lucruri precum datele anterioare ale campaniilor publicitare prin căutare și rețelele sociale, liste de clienți sau de e-mail și istoricul Facebook și Google Analytics. Cu acest tip de informații în mână, probabil că puteți veni cu o gamă de rentabilitate a cheltuielilor publicitare ca punct de plecare.

Dacă sunteți o companie care desfășoară campanii interne, cel mai bun pariu este să vă faceți cercetarea printr-o combinație de revizuire a oricăror date pe care le aveți, căutând online și discutând cu experții despre experiențele lor anterioare.

Exemplu de când rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar putea fi oprită

În timp ce urmărirea valorilor precum ROAS cu marketing digital este cu mult superioară zilelor de corespondență directă, este încă un sistem imperfect și ROAS va ieși inevitabil să nu arate corect uneori.

Iată un scurt exemplu de valoare a rentabilității cheltuielilor publicitare care nu iese corect și o soluție pentru a o depana și a ajunge la o valoare mai precisă. Ideea aici este să vă facă conștienți de tipurile de lucruri care pot apărea la calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare și să vă arate cum să gândiți ca un specialist în marketing cu experiență atunci când rezolvați problemele.

Exemplu: Descoperirea unei pagini „Mulțumesc” cu încărcare lentă

Să presupunem că faceți publicitate pe Facebook și utilizați un serviciu de pagină de destinație precum Instapage, dar observați că este raportat un număr mai mare de clienți potențiali în Instapage decât în ​​Facebook. În mod ideal, ați dori ca aceste numere să fie egale.

În primul rând, s-ar putea să parcurgeți și să testați singur procesul, pentru a vă asigura că pixelul Facebook (banda de cod pe care o adăugați la pagina de destinație, astfel încât să poată comunica cu Facebook) se declanșează corect.

Când vă înscrieți și faceți clic pe Trimiteți, vedeți că pagina de mulțumire durează mai mult decât v-ați aștepta să se încarce. Și îți dai seama că problema ar putea fi că cei care se înscriu părăsesc pagina înainte ca pagina de mulțumire să se încarce și, astfel, lead-ul nu este comunicat către Facebook.

O soluție posibilă este modificarea modului în care pixelul înregistrează o conversie de la aterizarea pe pagina de mulțumire la clic pe „trimite” pe formular. Deși în mod normal acest lucru nu ar fi de preferat, este puțin probabil ca mulți oameni să facă clic pe „trimite” fără a completa formularul. O astfel de ajustare ar trebui să arate mai mult un număr egal de conversii înregistrate între Facebook și Instapage.

Raportarea rentabilității cheltuielilor publicitare cu clienții

Dacă sunteți o agenție, majoritatea clienților vor doar să audă informațiile de nivel superior. Motivul pentru care te angajează este că nu vor să fie blocați cu detaliile CPC și CPR.

Când raportați, de obicei este suficient să rezumați rezultatele:

• Iată ce ai cheltuit
• Iată ce ai
• Iată rentabilitatea cheltuielilor publicitare la sfârșitul zilei

Dacă valoarea rentabilității cheltuielilor publicitare este scăzută în acea lună, spuneți despre ce ați găsit și despre ce veți încerca luna viitoare pentru a o recupera.

Calcularea rentabilității cheltuielilor publicitare este un sistem imperfect și cel mai bine este să explicați acest lucru clienților din față. Atâta timp cât stabiliți relații puternice și un nivel ridicat de încredere cu clienții dvs., raportarea privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare ar trebui să fie relativ simplă și nedureroasă.