Afaceri riscante: acordarea CMO-urilor permisiunea de a eșua

„Confortul este inamicul creșterii”.

Într-o lume a excesului, când există nenumărate opțiuni pentru produse și servicii pe piață - doar cei care gândesc în afara cutiei pot ieși din mulțime.

Este dificil să faci lucrurile într-un mod nou, pentru că nu poți cunoaște cu adevărat rezultatul. Este nou. Nu s-a mai făcut până acum. Mai sunt de învățat. Nimeni nu poate „ști pe deplin ce fac” atunci când trasează noi teritorii.

Așa că asumarea de riscuri - ei bine, asumarea de riscuri calculate - ar trebui să vină odată cu a fi un lider de afaceri, nu? Indiferent dacă sunteți antreprenor sau CMO - ar trebui să aveți capacitatea de a experimenta și de a găsi modalități creative de a conduce afacerea înainte.

Ei bine, se pare prea des, presiunea exercitată asupra rolului de CMO le împiedică creșterea. Forbes a publicat un articol la începutul acestui an, în care spunea:

„Într-o perioadă în care mandatul CMO este de doar o medie de 25 de luni, cel mai scăzut nivel din 2009, pare rezonabil să presupunem că mulți CMO nu au și nici nu simt această permisiune [de a eșua].

Ei au cerut ca OCM-urile să fie tratate ca antreprenori - au oferit oportunități și libertate de a-și asuma riscuri fără teama de a fi concediați.

Pentru că, în cele din urmă, acest rol este de a depăși granițele. Și în momente ca acestea, când piețele se simt nesigure, este cu atât mai important să încurajăm gândirea „out of the box”.

Considerăm că sună ca o idee bună.

Având noi înșine un CMO, Alice de Courcy, care experimentează în mod regulat pentru a găsi căi inovatoare pentru potențialul de creștere al Cognism, am încuraja alte companii să adopte această mentalitate.

Am vrut să vorbim cu alți lideri de marketing din spațiul B2B SaaS pentru a obține opinia lor.

Continuați să citiți pentru informații de la Fernando Amaral, CMO la Rydoo, Adam Holmgren, Head of Demand Generation la GetAccept și Mark Kilens, CMO la Airmeet.

Rolul unui lider de marketing

Un CMO sau un rol de șef de marketing are o serie de responsabilități. Mark le descrie astfel:

• Un campion al clientului
• Un administrator al mărcii
• Și un motor de creștere

Și sunt multe pe care le-ați putea dezvălui despre fiecare dintre aceste trei domenii - rolul unui lider de marketing este expansiv.

Munca unui lider de marketing modern este grea și din ce în ce mai dificilă, deoarece nu trebuie doar să înțeleagă complexitățile marketingului, ci trebuie să înțeleagă tehnologiile care facilitează activitatea de marketing. Care, după cum știm, evoluează și se modernizează constant în timp.

Mark adaugă:

„Există atât de multe canale de marketing acum. Tactici și strategii nesfârșite de încercat. Și nu sunt doar responsabili pentru creșterea gradului de conștientizare și atragerea de clienți potențiali. Acum, ei sunt, de asemenea, răspunzători de o țintă de venit.”

„Ceea ce ar trebui să fie – dar nu tot ceea ce fac marketerii poate fi atribuit direct veniturilor. Așa că, de asemenea, au trebuit să devină mult mai analitici și există o piesă științifică uriașă care vine împreună cu ceea ce este acum marketingul.”

Cu alte cuvinte, nu numai că trebuie să fie creativi, să vină cu idei de marketing B2B captivante, ci și să fie operaționale și bazate pe date. Întruchipând cu adevărat „artă și știință”.

Dar a fi atât de blocat în cifre poate crea și probleme. Adam explică:

„Dacă trebuie să atribui totul, atunci nu poți fi niciodată creativ. Unele activități de marketing nu pot fi urmărite. Trebuie să așteptați pentru a vedea impactul pozitiv mai departe.”

„Cred că a fi lider de marketing este unul dintre cele mai puternice roluri de acolo.”

Importanța asumării riscurilor

O filozofie pe care am învățat-o la Cognism este că este mai bine să-ți creezi o problemă decât să nu încerci niciodată nimic.

Adică, este mai bine să începeți să testați ceva, fără să știți cum va merge sau cum s-ar putea extinde în viitor, decât să vă fie frică să încercați.

Și la asta ne referim când spunem că este important ca liderii de marketing să aibă permisiunea de a eșua. Nu toate testele vor funcționa.

Uneori, vei investi în proiecte care nu mișcă acul. Important este să înveți ce funcționează și ce nu. Poți face asta doar încercând.

Mark spune:

„Trebuie să-ți asumi riscuri dacă vrei să fii diferit.”

„Cei mai buni CMO se orientează spre diferit - nu mai bun - ci diferit. Întotdeauna este mai bine să fii diferit.”

Fernando adaugă:

„Sunt două jumătăți în asta. Primul este că liderilor de marketing li se permite bugetul să ruleze campanii despre care nu sunt siguri că vor funcționa. Ei cred că are șanse mari de a avea un impact pozitiv asupra veniturilor, dar nu sunt siguri.”

„Acest lucru este important pentru că trebuie să continui să înveți. Lucrurile se schimbă mereu. Dacă nu te adaptezi în continuare, vei începe să pierzi.”

„Pentru că există adesea profituri în scădere pe platforme. Lucrurile care odată funcționau foarte bine devin mai puțin eficiente, așa că aveți nevoie de metode noi.”

„Cealaltă jumătate înțelege că nu totul poate fi urmărit și atribuit. Trebuie să le ai pe amândouă.”

Fernando ridică, de asemenea, argumentul că majoritatea oamenilor de marketing nu intră într-o carieră de marketing pentru a face activități plictisitoare de generare de lead-uri.

Ei doresc să-și poată exprima creativitatea, iar încercarea ideilor este un element important pentru menținerea motivației și implicarea specialiștilor în marketing.

El spune:

„Este valoros pentru potențialele rezultate ale campaniei, dar și pentru construirea unei echipe grozave.”

Nechibzuit vs calculat

Acum, un lucru de clarificat este că nu recomandăm să aruncați prudență în vânt și să luați riscuri până la extreme.

Nu, vorbim despre riscuri calculate, despre care crezi că au șanse să influențeze pozitiv performanța afacerii tale.

De exemplu, ce test minim viabil poți rula pentru a-ți demonstra ipoteza că o nouă idee va funcționa?

Este mult mai probabil să puteți convinge finanțele să aprobe o investiție mică pentru a testa ceva dacă credeți că ar putea avea un impact pozitiv.

Odată ce ați adunat datele despre acest test, este mult mai probabil să obțineți un sprijin suplimentar pentru scalare dacă rezultatele par favorabile.

Și în timp ce mulți lideri de marketing sunt acum așteptați să fie capabili să atribuie succesul diferitelor elemente ale unei campanii, trebuie înțeles că unele activități pur și simplu nu pot fi măsurate cu adevărat.

Fernando explică:

„Ar trebui să investești în orice campanie în jurul cunoașterii mărcii sau a afinității cu brandul, dar nu vei avea o măsură exactă a succesului. Așa că nu-mi cere atribuire pentru asta.”

„Uneori depinde de obiectivul campaniei pe care o desfășurați.”

Și nici asta nu trebuie să coste mulți bani. Există o concepție greșită că testarea și experimentarea pot risipi resurse. Dar există multe modalități de a testa și experimenta, fără a sparge banca.

De exemplu, a existat o perioadă la Cognism când puteam oferi doar cereri de demonstrații.

Dar am vrut să ne diversificăm ofertele și să lăsăm oamenii să experimenteze practic produsul nostru, astfel încât să poată vedea valoarea în avans.

CMO-ul nostru a venit cu această idee de „25 de clienți potențiali gratuiti”, în care le-am putea oferi oamenilor 25 de clienți potențiali gratuit în ICP.

Dar acest plan avea nevoie de aprobarea CRO înainte de a putea merge înainte. Stipulația pe care a dat-o a fost că trebuie să fie desfășurat foarte strâns pentru un public limitat pentru a menține costurile și resursele necesare scăzute.

În această etapă, CMO-ul nostru a vrut doar să valideze că această idee chiar va funcționa, așa că a fost folosită pentru a redirecționa oamenii care s-au implicat deja cu Cognism.

A avut rezultate uimitoare. Nu numai că oamenii făceau conversie la ofertă, dar și convertiau în venituri mai jos în canal.

A devenit campania noastră cu cele mai bune performanțe de o milă. Dar s-a născut din asumarea unui risc și din a face ceva nou.

Au fost necesare mult mai puține discuții când a fost vorba de a solicita finanțare pentru a extinde această idee. Curios, nu?

Ce pot face liderii de marketing?

Un factor uriaș care determină dacă un lider de marketing se simte sau nu încurajat să facă mișcări îndrăznețe este echipa executivă din jurul său.

Adam spune:

„Este esențial ca echipa dumneavoastră executivă să aibă încredere în luarea deciziilor. Dacă ai sprijinul echipei tale executive, cred că presiunea în jurul eșecului scade.”

Nu este totul nenorocire pentru liderii de marketing care se simt blocați fără libertatea de a experimenta. O mare parte a schimbării acestui tip de cultură este educația și construirea încrederii, care pot veni de la liderii de marketing înșiși.

Mark spune:

„Un mare executiv este cineva care este un mare agent de vânzări. Orice mare lider este grozav la vânzări. Este o abilitate de top în viață.”

„Care este planul tău strategic și cum vinzi acel plan celorlalți oameni cu care trebuie să fii implicat?”

„Dacă un lider de marketing este priceput să-i determine pe oameni să lucreze împreună, atunci ei vor avea mult mai mult succes.”

În esență, mesajul lui Mark este de a împărtăși contextul. Explica:

• De ce iei deciziile care ești
• Care este speranța ta pentru rezultat
• Cum plănuiți să limitați orice rezultat negativ
• Cum îți vei testa ipoteza
• Și, în cele din urmă, care ar fi beneficiul pentru organizație dacă ar merge bine

Fernando spune:

„De multe ori depinde de cultura organizației în care vă aflați cât de mult sunt dispuși să investească în campanii și proiecte experimentale.”

„Dar a avea o relație puternică cu CFO și CEO-ul tău chiar ajută.”

La sfârșitul zilei, companiile doresc în general să investească în marketing. Majoritatea CEO, CRO și CFO înțeleg valoarea activității de marketing.

Dar ei nu vor avea aceeași înțelegere aprofundată a marketingului, așa cum o va face un lider de marketing. Acest decalaj poate fi depășit prin comunicare și stabilirea așteptărilor.

Fernando explică:

„Trebuie să înțeleagă că lucrurile necesită timp, multă activitate de marketing nu creează rezultate liniare. Nu totul este măsurabil. Nu totul arată ca o pâlnie. Unele lucruri necesită mai mult timp decât altele.”

Împărțindu-ți planurile în jocuri pe termen scurt și pe termen lung, s-ar putea să ai o șansă mai mare de a obține aprobarea.

Directorii obțin câștiguri pe termen scurt (sperăm!) și aveți șansa de a experimenta și alte campanii care durează mai mult să dea roade.

Totul este despre modul în care vă prezentați planurile restului echipei.

Un alt lucru important de comunicat este planul tău de a limita rezultatele negative, urmărind îndeaproape orice activitate de asumare de riscuri.

Mark spune:

„Ar trebui să puteți identifica câțiva indicatori de potențial eșec. Și în unele cazuri veți putea remedia problemele, în altele va trebui să trageți de la ștecher pentru a limita deteriorarea.”

„Este important să înțelegi care sunt indicatorii tăi pozitivi și negativi înainte de a începe.”

Un mesaj către directori generali și fondatori

Crearea unei culturi a creativității, asumarea riscurilor, experimentare și libertatea de a explora ideile vine de sus în jos.

Și în timp ce liderii de marketing pot face tot posibilul pentru a-și comunica planurile și obiectivele, totul se rezumă la cât de confortabil se simt să-și împărtășească ideile.

Ai adus un lider de marketing pentru că ai nevoie de cineva care să îndeplinească acest rol, așa că dă-le libertatea de a face acest lucru (în limitele sănătoase ale KPI-urilor și bugetelor realiste, desigur).

Afacerile care o fac mare nu sunt cele care joacă în siguranță. Sunt cei îndrăzneți, care fac furori și, în cele din urmă, cei dispuși să-și asume un risc.

Ultimul cuvânt

Vestea bună este că se pare că există oportunități pentru liderii de marketing de a face spațiu pentru asumarea de riscuri și creativitate.

Fie că influențează cultura într-o companie existentă, fie că aleg să lucrezi pentru companii care poartă un etos similar.

Mark spune:

„Am fost foarte norocos să lucrez în companii care îmbrățișează eșecul. Dacă sunt sincer, aleg să merg doar la companii care au această mentalitate.”

Luați mesajul de aici? Probabil că îți va fi mult mai ușor să atragi talente de marketing de top dacă le împărtășești idealurile culturale!

Pentru mai multe informații de la noi la Cognism, vă puteți înscrie la buletinele noastre informative bi-săptămânale. Alegeți dintre edițiile noastre de vânzări, conținut sau de generare a cererii (sau toate trei!) înregistrându-vă mai jos.