Blog de personalizare comerț electronic
Publicat: 2022-11-07 Pentru ce KPI ar trebui să folosiți Strategii omnicanal ?
Adevărul este că KPI-urile „tradiționale”, cum ar fi rentabilitatea cheltuielilor publicitare (sau mai rău, CPC, CPA, afișări etc.), nu reușesc să ofere o evaluare reală a marketingului dvs. omnicanal.
Introduceți ROMI sau Return on Marketing Investment.
Această postare va detalia de ce noi (facetorii de marketing) trebuie să ne îndreptăm către adevărate măsuri ale rentabilității investiției și de ce cred că ROMI este metrica pe care să ne concentrăm.
Definiție ROMI: Ce înseamnă rentabilitatea investiției în marketing?
ROMI înseamnă Return on Marketing Investment. ROMI măsoară profitul pe care marketingul îl generează în raport cu resursele investite.
Înainte de a înțelege de ce ROMI este un KPI de marketing superior, trebuie să înțelegem ce este acesta și cum să îl calculăm.
Cum se calculează (corect) ROMI
Formula pentru rentabilitatea investiției în marketing este:
ROMI = Profit Attributed Marketing / Cost of Marketing
Rețineți că ROMI se concentrează pe profit, nu pe venituri. Pentru cea mai precisă măsură, ar trebui să includeți toate costurile asociate vânzării. Acestea includ:
„ROMI măsoară adevărata eficacitate a investițiilor de marketing. ” - Barilliance Research
De ce nu reușesc rentabilitatea cheltuielilor publicitare (și alți KPI-uri de marketing).
Cred că ROAS (Return On Ad Spend) este un KPI greșit și adesea înșelător.
Pur și simplu, rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu încorporează toți factorii care intră într-o adevărată campanie de marketing omnicanal.
Mai jos subliniez cele mai importante motive pentru care cred asta.
ROAS Problema #1: ROAS nu măsoară profitul
Problema numărul unu cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare este că măsoară veniturile, nu profitul. Acest lucru creează informații înșelătoare.
Campaniile de reduceri sunt un exemplu excelent. În timp ce campaniile de marketing cu reduceri se pot converti bine, profitul generat nu este întotdeauna demn de laudă.
Matematica privind reducerile este brutală.
Am analizat în detaliu relația dintre conversie, reduceri și profituri aici .
Cu toate acestea, pentru a ilustra cât de înșelătoare poate fi rentabilitatea cheltuielilor publicitare, vreau să trec peste un exemplu rapid.
Imaginați-vă un produs cu o marjă de profit de 30% (produce costă 70 USD și este vândut cu 100 USD). Crearea unei reduceri de 20% reduce efectiv profitul cu două treimi (66,66%)!
Reducere: 100 USD * 20% = 20 USD
Venituri brute: vânzare de 100 USD - Reducere de 20 USD = Venit de 80 USD
Profit brut: 80 USD Venit - 70 USD COGS = 10 USD Profit
Modificare procentuală: Profit de 10 USD / Profit inițial de 30 USD = 33,33% din profitul inițial (o scădere de 66,66%).
Între timp, cifrele dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare sunt peste acoperiș, deoarece generați venituri de 80 USD la costuri de conversie de 10 USD.
Dacă generarea unei vânzări costă 10 USD, rentabilitatea cheltuielilor publicitare este de 8x, totuși generați profit brut de 10 USD.
După ce ați eliminat costurile de expediere, costurile de marketing (redatori, designeri, tehnologie de marketing) și asistența pentru clienți - este probabil ca profitul net din vânzare să fie minim sau negativ.
Rentabilitatea cheltuielilor publicitare Problema nr. 2: rentabilitatea cheltuielilor publicitare ia în considerare doar cheltuielile publicitare
În mod similar, rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu are nicio modalitate de a integra cheltuielile în afara costurilor publicitare directe.
Acest lucru umflă profitabilitatea percepută a fiecărei campanii de marketing care utilizează rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca principal KPI. Realitatea este că campaniile de marketing costă mult mai mult decât costurile de distribuție.
Costurile includ talentul creativ, cum ar fi copywriting, videografi și design - precum și cheltuieli obișnuite cu tehnologia.
Rentabilitatea cheltuielilor publicitare Problema nr. 3: Nu puteți utiliza rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru nimic care nu este un anunț
Orice strategie avansată de marketing de comerț electronic se extinde dincolo de reclame.
Mai jos este o listă scurtă de campanii de marketing de comerț electronic care nu pot fi măsurate cu rentabilitatea cheltuielilor publicitare.
Toate aceste campanii de marketing sunt imposibil de măsurat folosind rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Este imposibil să utilizați rentabilitatea cheltuielilor publicitare, deoarece nu au o valoare tradițională „cheltuieli publicitare” necesară pentru a calcula un KPI pentru rentabilitatea cheltuielilor publicitare.
Când combinați acest lucru cu faptul că campaniile de marketing care pot utiliza rentabilitatea cheltuielilor publicitare au valori umflate de succes, vă oferă o imagine inexactă asupra campaniilor care au succes și care nu au eșuat.
Ceea ce ne duce la...
Problema nr. 4 privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare: nu se poate utiliza rentabilitatea cheltuielilor publicitare în campaniile omnicanal
Toate acestea creează o incapacitate de a optimiza în mod corespunzător mixul de marketing al companiei dvs.
Dacă utilizați rentabilitatea cheltuielilor publicitare ca KPI principal, sunteți forțat să vedeți campanii în canale, segmente și dispozitive separate.
Rentabilitatea cheltuielilor publicitare nu măsoară cu exactitate creșterea vânzărilor pe baza personalizării îmbunătățite și nici pe capacitatea dvs. de a redirecționa clienții potențiali pe alte canale decât rețelele sociale și de căutare (cum ar fi e-mailul, textul, mesageria, poșta directă etc.).
Beneficiile utilizării ROMI ca KPI de marketing
După ce am explorat dezavantajele utilizării altor KPI-uri de marketing, beneficiile utilizării Return on Marketing Investment devin evidente.
Ce este un ROMI bun? Rentabilitatea investițiilor în marketing
Adevărul este că nu există cel mai bun benchmark de utilizat. Fiecare intrare, de la valorile medii ale comenzilor la marjele de profit, la costul reclamelor, variază în funcție de industrii.
Acestea fiind spuse, am adunat câteva benchmark-uri generale ROMI pentru a vă evalua performanța.
Ce canale de marketing generează cele mai multe venituri?
Vreau să îi mulțumesc rapid lui Wolfgang Digital pentru publicarea raportului lor anual privind KPI-urile comerțului electronic .
Cu datele lor, am reușit să creez câteva grafice rezumative pentru a ajuta la stabilirea unor repere ROMI. Mai sus vedem o defalcare a canalelor care generează cele mai multe venituri.
În 2019, Organic a generat cele mai multe venituri (33%), urmată de căutare plătită (28%) și Direct (19%).
Interesant este că e-mailul și rețelele sociale au reprezentat doar 5% din venituri.
Cum funcționează organicul în toate industriile
Defalcarea veniturilor organice generate de industriile largi începe să dezvăluie cât de dificil este să stabiliți valori de referință.
Comerțul electronic de călătorii recunoaște 41% din venituri organice, în timp ce numai comercianții online văd o scădere de 33% (33% venituri generate).
Pasii urmatori...
Rentabilitatea investiției în marketing este un KPI puternic. Poate fi folosit pentru a compara campanii de marketing pe canale și este din ce în ce mai necesar într-o lume omnicanal.
Odată ce te angajezi să folosești ROMI, trebuie să stabilești benchmark-uri personale.
Am publicat statistici pe marketing prin e-mail (inclusiv rentabilitatea investiției) , strategii Click and Collect , abandonarea coșului și recomandări personalizate de produse .
În cele din urmă, dacă sunteți în căutarea unui partener în personalizare capabil să vă îmbunătățească rentabilitatea investiției în marketing pe mai multe canale, programați o demonstrație personală aici.