De ce nu funcționează canalul de marketing SaaS

Oricât de mult ne-ar plăcea, ca agenți de marketing, ca cumpărătorii să treacă printr-o pâlnie frumos și îngrijită - pur și simplu nu este realitatea.

Cumpărătorii nu stau acasă așteaptă următorul e-mail de nutrire sau postare socială, trecând la următorul pas al procesului.

Bazarea activității noastre de marketing pe pâlnii nu ne ajută să ajungem la cumpărătorul modern într-un mod semnificativ. Deoarece:

• Călătoria cumpărătorului nu este liniară.
• Marketingul bazat pe intenția presupusă nu funcționează.
• Intenția declarată depășește întotdeauna intenția asumată.

Modelul AIDA este depășit

Există mai multe modele diferite de pâlnie pe care le folosesc agenții de marketing B2B, deși în general arată cam așa:

Majoritatea agenților de marketing sunt familiarizați cu modelul AIDA, care duce cumpărătorii prin etapele de Conștientizare, Interes, Dorință și Acțiune.

Există aspecte pozitive în a avea o pâlnie ca acesta ca concept. De exemplu, oferirea unei structuri pentru modul în care marketerii iau în considerare ceea ce îi face pe cumpărători să se implice în fiecare etapă.

Dar acest model sugerează că există o călătorie unică pentru toate, cu activități pas cu pas asociate acestuia. Presupune un set singular de alegeri raționale care conduc cumpărătorii de la conștientizare la acțiune.

Și știm din modul în care cumpărăm fiecare individual că, de cele mai multe ori, nu respectăm acest proces prescriptiv.

În schimb, călătoria noastră de cumpărător arată puțin mai mult ca această imagine de mai jos...

Doar pentru că am deschis un e-mail sau am descărcat o carte electronică nu înseamnă că am trecut la „fază următoare” din canalul de marketing.

Reclamele și conținutul nu mută cumpărătorii din afara pieței la „în piață”. Cumpărătorii se mută pe piață atunci când se întâmplă ceva în afacerea lor care îi impune să găsească o soluție.

Respectând acest model învechit, nu mai putem cerceta cumpărătorii noștri actuali și ceea ce au nevoie pentru a lua decizii informate de cumpărare.

Ce ar trebui să facem în schimb?

În loc să ne uităm la călătoria cumpărătorului prin conștientizare, interes, dorință și acțiune, ne putem proiecta activitățile de marketing pentru a-i face pe clienți entuziasmați de produse și servicii, fără a încerca să le vindem în mod explicit.

Cu alte cuvinte, generarea cererii.

Poți atrage oamenii pe orbita ta cu conținut bazat pe valoare, ajutându-i să se educe în industria lor și să rezolve probleme din categorii similare cu produsul tău.

La Cognism, le numim „buclele noastre de valoare”, care pot include:

• Buletine informative.
• Podcasturi.
• Social organic.
• YouTube.
• Evenimente live.

În esență, oriunde în care ICP-ul nostru poate intra în lumea Cognism și poate primi în mod continuu valoare de la motorul nostru de conținut „în permanență activ”.

De exemplu, la Cognism, buletinul nostru informativ nu încearcă să vândă publicului nostru. Nu încercăm să stimulăm nicio achiziție imediată. Nu presupunem nicio „etapă a pâlniei” în care s-ar putea afla cititorii noștri.

Pur și simplu livrăm conținut bazat pe valoare în flux, urmărind ca fiecare cititor să poată lua o lecție acționabilă pe care o poate aplica în activitatea sa în acea săptămână.

Încercăm să o rulăm așa cum ar face un creator de marcă personală.

Ne dorim ca cititorii să continue să revină la buletinul nostru informativ și să interacționeze cu conținutul. Pentru că atunci suntem în fruntea minții pentru acești cititori.

Generarea cererii este o strategie de marketing pe termen lung, axată pe educație, care prioritizează atingerea și implicarea cumpărătorilor „din afara pieței”.

Ideea este că dacă faci acest proces bine - clienții tăi vor veni la tine. Știi când sunt gata să vorbească cu echipa ta de vânzări, pentru că ei îți spun.

Cum mapați conținutul - dacă nu către o pâlnie?

Credem că este mai logic să reflectăm etapele de intenție prin care ar putea trece un cumpărător.

Cu alte cuvinte, producerea de conținut care îi deservește atât pe cei care sunt deja pe piață, cât și pe cei care sunt în afara pieței, dar care ar putea deveni viitori clienți mai târziu.

Se descompune astfel:

Conținut de cumpărător de pe piață

Împărțiți conținutul de captare a cererii de pe piață în trei.

1. Captarea cererii - Căutare plătită și afiliați.
2. Captarea cererii - Pagina de prețuri și solicitări demonstrative.
3. Captarea cererii - strategie SEO.

Acest conținut este pentru acei cumpărători de pe piață care sunt deja conștienți de soluții. Ei, într-o oarecare măsură, știu ce caută.

Ideea este apoi să împingeți acești cumpărători de pe piață către părțile site-ului dvs. concepute pentru captarea cererii. Utilizarea căutării plătite, a căutării organice și a afiliaților pentru a încuraja oamenii să vă viziteze paginile de prețuri sau cereri de demonstrații.

Oferiți-le informații care le-ar putea influența decizia față de produsul dvs. în detrimentul altuia. Oferind, de asemenea, oportunitatea de a culege un nivel de intenție.

Conținut de cumpărător în afara pieței

Apoi, aveți alte două categorii de conținut pentru acei cumpărători din afara pieței care nu cumpără în mod activ în acest moment.

Acești cumpărători din afara pieței ar putea fi conștienți că au o problemă pe care produsul dvs. o rezolvă sau ar putea fi complet inconștienți în această etapă.

Conținutul dvs. pentru aceste segmente de public ar trebui să fie orientat spre a le ajuta să învețe și să exploreze subiecte din jurul produsului dvs.

Împărțiți conținutul educațional în:

1. Educație și explorare - Paginile principale ale site-ului web

• Produsele pe care le oferiți.
• Cazuri de utilizare pe care le rezolvați.
• Caracteristici.
• Clienți și mărturii.
• Cum functioneaza.
• Integrari.

2. Educație și explorare - Blog și resurse

Cea mai mare parte a planificării conținutului ar trebui să aibă loc aici - și, acolo unde este posibil, ar trebui să fie aliniată la potențialul de afaceri al unui subiect.

La Cognism, ne-am redefinit strategia de conținut în categoriile educaționale și exploratorii cu cadrul Easy Mode.

Prin crearea unei narațiuni puternice și a punctelor de vedere ferme, ne-am alimentat mașina media cu mesaje aliniate pe fiecare canal.

Cadrul ne-a ajutat să definim ce reprezintă conținut bun, să aprofundăm scopul conținutului nostru și ne-a oferit un plan de acțiune pentru producerea de conținut care face diferența pentru obiectivele de afaceri.

Conținutul dvs. ar trebui să ia în considerare, de asemenea, diferitele motive pentru care cineva ar putea vizita site-ul dvs.

Și mapați CTA-urile în consecință.

Gaetano DiNardi, consilier pentru creșterea Cognism, explică:

„Agenții de marketing B2B tind să se concentreze pe „obține o demonstrație” și „vorbește cu vânzările” – totuși, acesta reprezintă cel mai mic număr de vizitatori ai site-ului web.

„Majoritatea site-urilor web B2B au o singură opțiune – obțineți o demonstrație sau nimic. Apoi, marketerii susțin că site-ul are o rată de conversie scăzută.”

„Dar nu este site-ul. Ai nevoie de o ofertă mai bună. Asta este. Începeți cu oferta.”

Deci, întrebarea devine cu adevărat... Cum ne angajăm mai bine cu tot acest trafic explorator?

În mod ideal, CTA-urile ar trebui să fie mapate în funcție de tipul de conținut.

• Formă lungă, pilon sau ghid → Conversie secundară, de exemplu, introduceți-le în buclele dvs. de valoare:
  • Abonați-vă la podcast
  • Aboneaza-te la Newsletter
  • Abonați-vă la YouTube
  • Toate tipurile de canale de nutrire
• Coadă lungă, stil listele:
  • CTA clasice de vânzări
  • Dovada socială - legături către studii de caz
• Comparații și alternative → Rezervați o demonstrație, discutați cu vânzările.

Produsul și dovezile sociale ar trebui să fie pentru mai mult decât publicul „BOFU”?

Răspunsul scurt aici este - da!

Doar pentru că publicul dvs. nu este pe piață pentru a cumpăra, nu înseamnă că nu vă puteți personaliza produsul și conținutul de dovadă socială pentru a-i ajuta să conștientizeze soluțiile.

Și dacă doriți să faceți o primă impresie grozavă pe cineva care vă verifică site-ul pentru prima dată, dovada socială poate ajuta în mare măsură să le ușureze mintea că sunteți o companie legitimă care poate oferi rezultate reale.

Iată câteva exemple grozave de companii B2B care fac acest lucru:

• Chili Piper
• Tabăra de bază
• Portabil
• Workvivo

Marketingul bazat pe intenția presupusă nu funcționează

Ceea ce luăm drept „semne” că o persoană este interesată corespunde rareori realității.

De exemplu, cineva din ICP-ul tău descarcă o bucată de conținut despre primele 10 tendințe de marketing B2B pentru 2023. Doar pentru că cineva este interesat de acest subiect nu înseamnă că intenționează să cumpere de la tine.

Cu toate acestea, adesea acești „clienți potențiali” sunt acum etichetați ca MQL-uri și trimiși către vânzări pentru a-i suna.

În timp ce tehnologia poate fi o binecuvântare, poate fi în egală măsură un blestem atunci când este folosită incorect sau se bazează prea mult pe ea. Din păcate, tehnologia nu este totul și uneori vă poate oferi o vedere unidimensională a cumpărătorului dvs.

Adesea, acesta este cazul software-ului de scorare a clienților potențiali. Cumpărătorii sunt mai mult decât acțiunile lor urmărite de software!

Privind intenția în acest fel, declanșați, în esență, o activitate cu presupuneri.

Cum să auditați pentru intenția declarată

Deci ați decis să optimizați pentru intenția declarată - ce faceți?

Gaetano DiNardi a introdus ideea unui „audit de intenție declarată” ca „modul suprem de a obține vânzări și marketing pe aceeași pagină”.

Acest exercițiu este conceput pentru a determina vânzările și marketingul să analizeze procesele și definițiile lor actuale ale „stadiilor pâlniei” față de locul în care doresc să fie. Trecerea de la o stare centrată pe vânzător la o stare centrată pe cumpărător.

Ambele echipe ar trebui să evalueze fiecare punct de conversie de pe site și să determine:

1. După conversie, ce se așteaptă cumpărătorul să se întâmple în continuare? În prezent îi direcționăm în altă parte?
2. După convertire, de la cine se așteaptă să audă? Cât ar trebui să dureze?
3. Limbajul butonului CTA reflectă cu exactitate ce se va întâmpla în continuare?
4. Ce calificare sau descoperire suplimentară este necesară?
5. Analiză a realității:
   

• Tratăm cumpărătorul conform așteptărilor lui?
• Clasificăm incorect sursele de intenție presupusă pentru intenția declarată?
• Vânzările pierd timpul vorbind cu volume mari de oameni necalificați?
• Vânzările se conectează cu prea mulți oameni care doresc doar un răspuns rapid la care ar fi putut primi un răspuns prin chat live?
• Vânzările se conectează cu prea mulți oameni care doresc doar un răspuns rapid cu privire la o funcție sau o integrare -- care ar putea fi rezolvată cu un conținut mai bun al site-ului?

Dacă aceste simptome sunt prezente, vă puteți actualiza procesele pentru a reflecta mai bine cum le place cumpărătorilor să cumpere.

Idei de unde să începeți:

Ce conținut ajută la creșterea intenției declarate?

Există o mare varietate de conținut care vă poate ajuta să conduceți mai multă intenție declarată.

Și un lucru de reținut este că, deși conținutul dvs. educațional, explorator sau distractiv ar putea să nu genereze conversii imediate - acesta este conținutul care probabil umple volumul de cerere în partea de sus. Astfel, puteți captura mai multă cerere mai târziu, pe linie.

Cu toate acestea, iată câteva idei de conținut pe care le puteți folosi pentru a determina ICP-ul dvs. să solicite o demonstrație și să capteze cererea pentru cumpărători care caută soluții sau în faza de restrângere.

SEO sau formule de cuvinte cheie de căutare plătită

• Comparație: Cognism vs ZoomInfo
• Alternative: alternative McAfee
• Recenzie: Merită protecția titlului casei?
• Preț: Cât costă soluțiile ETL?
• Integrare: Bot de securitate pentru securitatea rețelei
• Combo: VoIP cu înregistrarea apelurilor
• Procesul de cumpărare: cele mai bune instrumente ETL
• Cazuri de utilizare: LMS pentru producție

Tipuri de conținut

• SEO - Conținut cu coadă lungă, punct dureros.
• PPC - Pagini de destinație proiectate pentru conversie.
• Videoclipuri explicative și tururi ale produselor.
• Conținut de comparație.
• Pagini de integrare.
• Pagini de caracteristici.
• Pagina de prețuri.
• Obțineți o demonstrație/Verifică.

Pâlnii de marketing SaaS: ultimul cuvânt

În regulă, am acoperit multe în acest articol... Deci, să recapitulăm rapid!