Ce își doresc liderii de vânzări de la marketing?

Alinierea vânzărilor și a marketingului este un subiect fierbinte. Și pe bună dreptate!

Haosul și frustrarea completă pot veni din cauza faptului că marketingul și vânzările B2B nu sunt pe aceeași pagină. Cu toate acestea, prea des, vânzările și marketingul sunt tratate ca două entități separate.

Se plătește ca aceste două departamente să lucreze în sinergie. Jonathon Illett, vicepreședintele Cognism UK&I, spune că una dintre cele mai mari priorități ale sale este alinierea la marketing.

El explica:

„Vânzările și marketingul trebuie să lucreze către un KPI comun. Pentru noi, la Cognism, asta se face din venituri. Așa ne asigurăm că toată lumea cântă din aceeași foaie de imn.”

O deconectare între marketing și vânzări apare adesea atunci când cele două au priorități sau ținte diferite.

Deci, echipele lucrează la obiectivul comun de venituri. Ce acum? Cum pot activitățile de marketing să aibă un impact pozitiv asupra performanței vânzărilor?

În primul rând, vă ajută să înțelegeți câteva lucruri:

• Ce își doresc liderii de vânzări de la echipa de marketing a companiei lor?
• Ce consideră vânzările activitățile vitale de marketing care au impact asupra organizației de vânzări?
• De ce valori de marketing le pasă liderii de vânzări?

Continuați să citiți mai jos pentru a afla mai multe!!

De ce au nevoie vânzările de la marketing?

Oportunitati

Dacă ne reducem această întrebare la elementele fundamentale, echipele de vânzări B2B doresc o conductă continuă de oameni cu care să vorbească. Și cu cât acești oameni sunt mai calificați și cu intenții mai înalte, cu atât mai bine.

Aaron Ross spune:

„Aveți nevoie de clienți potențiali care se vor converti. Vreau mai puține clienți potențiali, mai buni, care să folosească bine timpul echipelor mele de vânzări. Vreau ajutor pentru a face cota.”

Timpul unui agent de vânzări este prețios. Fiecare minut care trece ar putea fi timp suplimentar petrecut pentru o conversație de vânzări. Așadar, vânzările doresc ajutor pentru a îngusta persoanele „potrivite” cu care să vorbească, ceea ce va maximiza veniturile.

Ryan Reisert explică:

„Nu vreau clienți potențiali generați din descărcări de conținut, deoarece acestea tind să nu aibă nicio intenție de a cumpăra. Vreau oamenii care sunt gata să vorbească cu echipa mea de vânzări.”

Ryan susține că o listă de clienți potențiali în această formă nu este diferită de a cumpăra o listă rece pentru comunicare.

Aaron adaugă:

„Fricațiile pot apărea între marketing și vânzări dacă există o nealiniere în ceea ce privește calitatea clienților potențiali transmisi vânzărilor. Ar trebui să fie calitate peste volum.”

Ryan este de acord:

„Vreau clienți potențiali calificați BANT de modă veche. Vreau oameni cu buget, cu autoritatea de a lua decizia, cu nevoie de produsul meu în momentul în care vorbim.”

Deci, are sens să dezvolti un test de calitate. Vânzările și marketingul ar trebui să fie de acord cu privire la cum arată un client potențial calificat pentru organizația dvs.

Marketing pentru clienți

Când vă imaginați echipe de vânzări, ați putea crede că le pasă doar să aducă noi logo-uri. Dar Jonathon spune că unul dintre principalele lucruri de care are nevoie de la marketing este concentrarea asupra reținerii și a valorii pe viață.

El spune:

„În climatul actual, am nevoie de marketing să mă uit la clienții existenți. Este mult mai greu să aduci afaceri noi decât să păstrezi și să extinzi afacerile existente.”

„În special în organizațiile întreprinderilor unde există o oportunitate uriașă de creștere.”

În multe organizații, marketingul se concentrează pe atragerea de oameni - și nu se face mult mai mult odată ce acele ținte devin clienți.

În schimb, agenții de marketing ar trebui să continue să hrănească acești clienți conținut care adaugă valoare. Pe lângă actualizările cu privire la noile funcții, educarea continuă a produsului și ajutor pentru implementare și activare - dimensiunile ofertelor s-ar putea extinde în timp.

Cu cât puteți păstra clienții mai mult timp sau cu cât afacerea pe care o semnează este mai mare, cu atât valoarea lor pe viață este mai bună pentru companie. Acest lucru face ca costul de achiziție să ute puțin mai puțin. Și toate acestea contribuie la venituri, valoarea noastră stea nordică.

Informații și mesaje ICP

Definirea diferitelor persoane țintă este un domeniu cheie în care marketingul poate ajuta vânzările. De asemenea, pot ajuta la crearea de mesaje consistente și eficiente pentru fiecare.

Aaron spune:

„Aș avea nevoie de marketing pentru a oferi informații vitale asupra ICP-ului nostru. Apoi ajut echipa mea de vânzări să creeze mesaje legate de fiecare dintre personaje. Mesaje utile, testate în luptă.”

Atunci când marketingul poate crea mesaje și poate crea materiale de vânzări care pot fi folosite pentru anumiți cumpărători din anumite industrii, acesta este un adevărat câștig-câștig.

Jonathon spune:

„Cred că este important pentru marketing să discute cu echipele de vânzări despre ceea ce se întâmplă pe teren în fiecare zi.”

„Trebuie să cunoască recepția și răspunsurile pe care le primește echipa mea atunci când sună.”

„Trebuie să ne asculte apelurile înregistrate pentru a înțelege limbajul folosit. Ce rezonează și ce nu.”

„Și apoi aș dori ca marketingul să folosească acest lucru pentru a produce colateral de marketing pe care echipa mea să le poată folosi cu potențialii.”

Aaron adaugă:

„Vreau conținut de marketing care poate completa un proces de vânzare. Ceva care se simte util pe care sunt obligat să îl împărtășesc cu potențialii mei. Uneori, marketingul produce conținut care nu pare util, așa că nu merge nicăieri.”

Aceasta include mărturiile vitale ale clienților. Acestea pot oferi dovezi sociale valoroase care pot ajuta la accelerarea procesului de vânzare.

În esență, marketingul trebuie să articuleze valoarea de afaceri a produsului sau serviciului. În acest fel, vânzările pot traduce acest lucru către potențiali în timpul contactării.

Adesea, factorii de decizie aleg să rămână cu sistemele sau soluțiile lor actuale, mai degrabă decât să schimbe. Asta pentru că deciziile mari nu sunt ușor de luat și necesită timp. Mesajul de marketing trebuie să ajute vânzările să facă acest proces cât mai ușor posibil pentru prospect.

Când marketingul învață ceva nou despre un profil de client sau adaptează mesajele pentru a se potrivi nevoilor în schimbare ale clienților, vânzările trebuie să fie capabile să urmeze exemplul.

Cunoasterea marcii

Este dificil pentru marketing să măsoare gradul de conștientizare a mărcii. Dar echipele de vânzări îl experimentează direct.

Gândește-te bine, dacă ești agent de vânzări, există o diferență uriașă între aceste două apeluri.

sunați a)

SDR: „Hei, sun de la Cognism – ai un moment să vorbim?”

Prospect: „Cine este Cognism? Îmi pare rău, nu prea am timp pentru asta...'

sunați b)

SDR: „Hei, sun de la Cognism – ai un moment să vorbim?”

Prospect: „Oh, am auzit de Cognism! Băieți, faceți webinarii alea cu apeluri la rece - nu? Sigur, am un moment. Care-i treaba?'

Persoanele care au cunoașterea mărcii înaintea unui apel de vânzări pot face lucrurile mult mai ușoare. Asta pentru că perspectiva are nevoie de mai puțină educație în prealabil și poate însemna mai puțină rezistență la un apel rece.

Ce valori de marketing contează pentru vânzări?

Este important să rețineți că Cognism este o companie condusă de metrici. Ratele de câștig, ratele de conversie și succesele campaniei sunt întotdeauna măsurate cât mai bine.

Și așa cum am menționat anterior, vânzările și marketingul sunt atât legate de un obiectiv de venituri. Aceasta înseamnă că ambii împărtășesc destine în orice măsurătoare care poate influența numărul de venituri.

Jonathon spune:

„În ciclul actual de cumpărători B2B, poate fi dificil să atribuim ce activitate a dus la conversie. Sunt expuși la atât de mult material în diferite puncte de contact.”

„Nu se poate ca marketingul sau vânzările să fie individual responsabile pentru anumite valori, ci se reduce la obiectivele comune.”

Dar, există unele metrici care sugerează cât de bine funcționează activitatea de marketing pentru vânzări. De exemplu, dacă marketingul către publicul potrivit pentru produs, atunci clienții potențiali care vin prin vânzări ar trebui să se convertească la un procent ridicat.

Unele dintre celelalte valori la care se uită Jonathon includ:

• Cicluri de vânzări.
• ACV mediu.
• Întâlniri la oportunități calificate.
• Rata de castig.
• LTV

Este mai ușor să decideți unde să vă concentrați atenția asupra a ceea ce trebuie îmbunătățit atunci când vânzările și marketingul comunică des.

De exemplu, Jonathon a lucrat cu echipa de marketing pentru a îmbunătăți ratele de conversie ale clienților potențiali de marketing.

El spune:

„Vom punem o echipă dedicată de AE ​​pentru traficul de clienți potențiali de marketing. Așadar, reprezentanții noștri de ieșire se vor concentra exclusiv pe ieșiri. Și aceste AE se vor concentra pe clienții potențiali de inbound marketing.”

„Acesta este pentru a încerca să obțineți cel mai bun profit din dolarii de marketing cheltuiți.”

Aaron Ross are și câteva gânduri despre valorile pe care îi place să le vadă din marketing:

„Îmi place să știu care dintre campanii sau canale funcționează cel mai bine pentru a atrage cei mai buni clienți potențiali.”

„Dacă obțin 20.000 de clienți potențiali printr-o campanie de descărcare de conținut, s-ar putea să arate bine. Doar că niciunul nu se închide. Deci, de fapt, asta este o problemă.”

„Dar dacă căutarea organică oferă 100 de clienți potențiali cu o rată de închidere de 20-30%, atunci asta este ceva pe care vreau să-l replic din nou.”

„Și pentru ofertele care se încheie, vreau să știu care a fost valoarea tranzacției. Valoarea lor pe viață. Combinat cu canalul prin care au venit pentru a ajunge acolo.”

Ce este „marketing bun” în ochii vânzărilor?

Un marketing bun înseamnă să oferi clientului tău un motiv pentru a intra în legătură cu marca sau produsul tău. Aceasta presupune să arăți că le înțelegi problemele și să le explici cum poți ajuta.

Dar despre ce activitate de marketing îi pasă vânzările?

Jonathon dă un exemplu:

„Recent am fost la o expoziție de inovație în vânzări și mulți oameni treceau pe lângă standul nostru.”

„Nu toți știau exact ce facem, dar cunoșteau deja Cognism din marketingul și brandingul pe care îl facem. Este de clasă mondială cum Alice și echipa ei au făcut asta.”

„Această piesa de cunoaștere a mărcii este super, super importantă. Creează în mod natural tracțiune.”

„Totuși, în cele din urmă, îmi pasă dacă contribuie la venituri.”

Echipa de marketing a Cognism a trecut recent de la o abordare de generare de clienți potențiali la una de generare a cererii.

Ideea este că generarea cererii poate aduce mai puțin volum, dar clienți potențiali de calitate mai înaltă. Și, în cele din urmă, să aibă un impact pozitiv asupra veniturilor.

Jonathon spune:

„Nu trebuie să facem atât de multă educație cu un MQL ca înainte. De obicei, există o mai bună conștientizare a ceea ce face Cognism în momentul în care vorbim cu ei.”

„Din punct de vedere al calității și al vitezei de vânzări, trecerea la generarea cererii a fost cu siguranță benefică.”

Aliniere marketing și vânzări

Ca în orice lucru în echipă, comunicarea este lipiciul care ține totul împreună.

Operațiunile de vânzări, marketing și venituri ar trebui să se întâlnească în mod regulat pentru a revizui valorile și pentru a îmbunătăți eficiența.

Este important să folosiți acest timp pentru a găsi soluții la orice măsurători de alunecare sau nealiniere cu obiectivele.

Jonathon spune:

„Vrem să aflăm cum să remediam lucrurile care nu sunt în stare de funcționare sau cum să reducăm locul unde vedem rezultate pozitive.”

„Dialog deschis, întâlniri regulate și așteptări foarte clare.”

Aaron Ross crede că vânzările și marketingul ar putea beneficia de la mersul unei zile în pielea celuilalt. Ei bine, mai mult dacă ar fi avut drumul lui.

El spune:

„Mi-aș dori să-ți poți schimba liderii de marketing și vânzări timp de trei luni, astfel încât aceștia să poată vedea cum este în pielea celuilalt.”

„Este nerealist să se întâmple în practică, dar este important ca liderii de vânzări și marketing să înțeleagă îndeaproape rolul celuilalt pentru a lucra împreună eficient.”

După cum spune el, trei luni ar putea fi nerealiste. Dar orice oportunitate de a obține o perspectivă asupra rolurilor celuilalt poate fi valoroasă.

De exemplu, Alice de Courcy, CMO Cognism și câțiva din echipa ei de marketing au intervenit pentru a efectua apeluri către MQL pentru o după-amiază.

Înainte de trecerea la generarea cererii, MDR-urile Cognism apelau clienții potențiali care își schimbaseră informațiile de contact pentru o bucată de conținut închis.

Alice și echipa ei au ales să urmărească aceste clienți potențiali, deoarece acestea erau cele pe care le generau pentru vânzări.

Se aștepta la o primire călduroasă. Ea a presupus că potențialele vor ști cine sunt Cognism și vor fi recunoscătoare pentru descărcarea de calitate a cărților electronice.

În schimb, ea a descoperit că recepția este mult mai rece. De fapt, unii potențiali nici măcar nu și-au amintit că au descărcat cartea electronică - iar majoritatea nu o citiseră de fapt.

Ai putea crede că aceasta a fost o veste proastă. Dar Alice și-a dat seama că există posibilitatea de a îmbunătăți procesul de calificare a clienților potențiali înainte de a le transmite vânzărilor.

Toată această învățare a evoluat într-o revizuire completă a marketingului. Echipa se concentrează pe crearea de conținut nelimitat și pe creșterea cererii. În cele din urmă, acest lucru are un impact pozitiv asupra calității clienților potențiali care ajung la vânzări.

Doriți sfaturi pentru a vă anula conținutul? Apasă pe play de mai jos pentru a o auzi pe Alice explicându-i cum să-l găsești! ️

Ultimul cuvant

Este mult mai ușor să obții acceptare, unitate și cooperare atunci când liderii de vânzări și de marketing se înțeleg între ei.

Marketingul nu ar trebui să acționeze ca o extensie a vânzărilor, ci doar să facă ceea ce vânzările le cer. Dar, atunci când marketingul poate contribui la venituri și poate împărtăși obiectivele cu vânzările, aceștia obțin un loc real la masă.