Cum intenția de căutare și relevanța definesc strategia de comerț electronic

Deoarece oamenii de multe ori ceea ce spunem nu este ceea ce spunem, în același mod, ceea ce căutăm nu este neapărat ceea ce avem nevoie sau dorim să găsim, dar Google devine din ce în ce mai inteligent, este din ce în ce mai capabil să înțeleagă intenția de căutare a utilizatorului și așadar acum știe ce am vrut să căutăm, aproape ca și cum ar fi capabil să-ți citească gândurile și să aleagă ceea ce ai vrut să cauți și apoi să returneze rezultatul corect.

În consecință, deși acest blog este despre optimizarea ratei de conversie, nu mai putem scrie doar despre optimizarea ratei de conversie (CRO) fără a menționa marketingul pentru motoarele de căutare (SEM) și SEO. Datele de la toate trei sunt necesare pentru a înțelege mai bine clientul.

O fuziune a SEM, CRO și SEO.

Ca rezultat direct al modificărilor algoritmului de căutare Google în 2018, rezultatele căutării sunt din ce în ce mai mult prioritizate în funcție de intenția de căutare, mai degrabă decât de termenii de căutare utilizați. În consecință, vedem o confluență a SEM, CRO și SEO.

Anterior, obiectivele de afaceri determinau focalizarea terminologică pentru cercetarea SEO, așa cum a fost întotdeauna, nicio schimbare aici, dar ceea ce s-a schimbat este că profesioniștii SEO nu mai pot crește ponderea căutării fără a lua în considerare factorii CRO. Aici trebuie să introduc o metrică de bază pentru a măsura, ceea ce eu numesc „relevanță”.

În ultimii câțiva ani, am observat (la fel ca și alți profesioniști SEO) că Google prioritizează din ce în ce mai mult rezultatele căutării care răspund direct obiectivului căutării utilizatorilor, mai degrabă decât cuvintele sau expresiile folosite pentru căutare.

Google știe dacă un utilizator este mulțumit de rezultatul clicului său din cauza unor valori precum implicarea utilizatorilor, rata de respingere și timpul petrecut pe pagină.

În consecință, rezultatele cu implicare scăzută cad în clasament. Prin urmare, este de la sine înțeles că crearea de conținut trebuie să ia în considerare ceea ce utilizatorul încearcă să realizeze vizitând pagina dvs. Prin urmare, atunci când vorbesc de relevanță, mă refer la relevanța pentru obiectivul căutătorilor, mai degrabă decât la relevanța terminologiei utilizate.

Pentru a vă vinde produsul, cuvintele cheie nu mai sunt suficiente pentru a vă optimiza conținutul pentru căutarea pe google. Trebuie să luați în considerare pentru ce sunt folosite produsele dvs. și apoi să creați conținut pentru acel interes. Fiecare caz de utilizare imaginabil ar trebui luat în considerare.

Vă puteți gândi la acest proces ca pe o extensie a creării de persoane pentru site-ul dvs. și a construirii unei hărți a călătoriei clienților. Diferența aici este că vă gândiți la toate potențialele personaje și la cazurile lor de utilizare pentru fiecare produs sau serviciu pe care îl vindeți. Luați un moment pentru a lăsa acest lucru să se cufunde, este o sarcină uriașă.

La un nivel fundamental, tot conținutul dvs. ar trebui să se bazeze pe înțelegerea dvs. a ceea ce îl face pe client să vă cumpere produsul și, în al doilea rând, pe ce îi face pe clienții să abandoneze coșul de cumpărături (de ce aleg să nu cumpere).

Conținutul dvs. trebuie să vândă produsul sau serviciul și să abordeze capcanele de evitat. Gândiți-vă cu atenție la proces, punându-vă în locul lor și puneți întrebările: -

1. De ce caută clientul acest produs sau serviciu (obiectiv).
2. Ce puncte dureroase se confruntă dacă nu au această soluție (motivație)
3. Care sunt consecințele NU rezolvării acestei probleme (urgență)
4. Cum rezolvă produsul sau serviciul dvs. această problemă. (anticipare)
5. Cum să implementați utilizarea produsului (know how)
6. „Efectul de după”, - beneficiul rezolvării acestei probleme particulare (ce cumpără cu adevărat utilizatorul)

Probabil cel mai important aspect din cele 6 puncte de mai sus este să luați în considerare emoția cumpărătorilor și modul în care le puteți influența emoția, nu doar prin cuvinte, ci și sub formă de imagini și videoclipuri. Luați în considerare că FIECARE decizie de cumpărare este una emoțională.

Punctele de mai sus sunt ferm în domeniul CRO, nu SEO și totuși cercetarea SEO trebuie utilizată pentru a ajuta la această sarcină pentru rezultate optime. Chiar dacă termenii de căutare nu mai sunt suficienți, ei sunt totuși necesari, deoarece termenii de căutare pe care oamenii îi folosesc indică invariabil tipurile de cazuri de utilizare pe care le-ar putea avea un produs și există adesea multe cazuri de utilizare la care altfel nu v-ați gândi niciodată.

În plus, odată ce ați stabilit un caz de utilizator precis și probabil și ați definit o hartă a călătoriei clientului pe care să lucrați, atunci SEO trebuie să intre din nou în imagine pentru a determina terminologia care ar trebui utilizată pe parcursul pașilor călătoriei clientului. Deci, despre ce vorbim aici este crearea unui profil de relevanță, grupuri de cuvinte cheie pentru acel caz de utilizare, – pentru produsul care împreună rezolvă nevoile potențialilor clienți (produs sau serviciu).

1. Specializarea comerțului electronic este o consecință majoră a creșterii cerințelor de relevanță a conținutului, doar pentru că ponderea generală a cuvintelor cheie a unui site web influențează, de asemenea, rezultatele căutării Google pentru tot conținutul de pe acel site. Lăsând brandingul deoparte aici, un catalog de produse specifice unui subiect va depăși întotdeauna un catalog de articole mai puțin legate.
2. Personalizarea sporită este un produs secundar natural al specializării. Cel mai rapid/cel mai bun mod de a crește personalizarea este să vă înțelegeți clienții la un nivel micro, temerile, preocupările lor și cel mai bun mod de a face acest lucru este de a obține feedback și AB vă testa ipotezele. Trebuie să puneți în aplicare un proces de analiză a utilizării produsului și a motivațiilor cumpărătorilor. Psihologia consumatorului este esențială aici și înțelegerea emoțiilor din spatele procesului de luare a deciziilor și aceasta este de obicei diferită pentru fiecare produs, variază și de la persoană la persoană și chiar între gen. Ceea ce în sine este un alt motiv de specializare și personalizare sporită.

Personalizarea și Specializarea merg mână în mână.

Prin utilizarea datelor din consola Căutare Google, puteți determina:-

1. Numărul de cuvinte cheie pentru care se clasează un produs
2. Numărul de clicuri pe care fiecare dintre aceste cuvinte cheie le generează. (relevant)
3. Numărul de cuvinte cheie care nu generează niciun clic (nu este relevant)

Chiar dacă aveți o selecție mare de produse similare, atâta timp cât fiecare produs are un cuvânt cheie sau o expresie diferită pe pagina produsului, atunci Google poate diferenția care dintre ele generează interes. Indiferent dacă utilizați aceste date doar ca un indicator sau ca o țintă rigidă, o creștere a clicurilor este pozitivă, iar o scădere este negativă (îmi pare rău că afirmăm ceea ce este evident).

Privind un întreg grup de produse similare, puteți obține o mai bună înțelegere a modului în care puteți continua cu activitățile dvs. CRO și SEO. Meta-descrierea ta poate fi folosită ca un indicator al motivației utilizatorilor.

Doar prin specializare și personalizare site-urile web pot satisface cerințele tot mai mari ale căutării Google. Cheia creșterii personalizării este să înțelegeți că SEO depinde în totalitate de CRO și înțelegerea motivației clienților. Eșecul de a înțelege clienții și cerințele acestora este cea mai frecventă problemă pe care am întâlnit-o în ultimii 10 ani și se înrăutățește pe măsură ce cerințele și așteptările clienților cresc. În fiecare zi, afacerile eșuează pentru că nu au personalul sau seturile de abilități necesare pentru analiza datelor sau pentru a realiza eficient optimizarea ratei de conversie.

În același timp, CRO depinde de SEO și de utilizarea grupului potrivit de cuvinte sau expresii, terminologie care este folosită în titluri și paragrafele ulterioare care acționează ca puncte de cântărire de-a lungul călătoriei clienților și în josul pâlniei de conversie.

Problema pentru practicienii CRO și SEO este cum să identifice conținutul, etapele și terminologia potrivite pentru fiecare produs.  

În timp ce măsurarea relevanței oferă un indicator al direcției de urmat, provocarea este de a crea o abordare sistematică pentru testarea nevoilor și intereselor utilizatorilor pe parcursul călătoriei lor. Acest lucru poate fi realizat cu o platformă de mesagerie la fața locului, cum ar fi OptiMonk, un produs SaaS pe care aleg să îl folosesc datorită flexibilității și planurilor de preț simple. Există zeci de bloguri pe blogul OptiMonk care abordează cum să sporiți personalizarea conținutului folosind platforma lor.