Cunoașterea cumpărătorilor second-hand

Când single-ul Thrift Shop al lui Macklemore din 2012 a devenit un succes, a împins cumpărăturile second-hand în centrul atenției; dar acest lucru nu a fost suficient pentru a schimba opiniile generale ale oamenilor despre asta. După cum spunea un articol Time din 2013, „se pare că flannel zebra jammies arată bine doar în videoclipurile muzicale”.

eBay întorcea capetele pe vremea aceea, totuși mulți încă auzeau cuvinte precum „a doua mână” sau „economie” și se gândeau „vechi” sau „deznădăjduit”.

Nu este cazul azi. Cererea de îmbrăcăminte „pre-iubită” a crescut după ce concurenții din acest an de pe Insula Iubirii au defilat în jurul ei. Acest lucru a intensificat #secondhandseptember, o campanie care încurajează consumatorii să cumpere bunuri second-hand timp de 30 de zile.

Odată cu creșterea acestei tendințe, acum este un moment bun pentru a reflecta asupra modului în care a fost dezvoltată și pentru a lua în considerare modalitățile prin care comercianții cu amănuntul pot răspunde mai bine categoriei în creștere de cumpărători second-hand de astăzi.

Cumpărarea la mâna a doua nu mai este tabu

Atâția factori au contribuit la creșterea pieței second-hand. Pentru început, pandemia a demonstrat valoarea comunității, făcând anumite grupuri mai deschise la ideea de a împărtăși.

Mai important, piețele de revânzare online precum Depop, Poshmark și Vinted au făcut o mulțime de progrese în ultimii ani, oferind imaginii sectorului un strat proaspăt de vopsea. Anunțul lui Vinted „Scoaterea hainelor second-hand din dulap” a câștigat chiar și premiul media 2022 al revistei Campaign pentru retail.

Mai este de făcut, iar vechiul mod de a gândi „noul este cel mai bun” nu va dispărea peste noapte, dar aceste campanii de conștientizare au avut în mod clar un impact.

De la an la an, a existat o creștere cu 12% a numărului de americani care spun că le place să cumpere articole second-hand, mai degrabă decât altele noi.

Și datele noastre evidențiază cât de departe am ajuns; un sfert din toți cumpărătorii online cumpără acum la mâna a doua.

În plus, în timp ce accentul tinde să fie pe haine, alte categorii intră în acțiune. Inițiativa de răscumpărare a IKEA a pus mobilierul pe radarul economiilor, iar arta, cărțile și electronicele sunt, de asemenea, populare pe piețele online.

Cu toate acestea, ne așteptăm ca acest spațiu să continue să crească. Pentru companiile care speră să reușească, iată principalele lucruri de știut despre cumpărătorii second-hand.

Sunt mari cheltuitori

Magazinele second-hand au început ca locuri de sanctuar pentru cei care au nevoie de articole la prețuri accesibile, așa că este ușor să presupunem că cei care cumpără bunuri second-hand au, în general, venituri mici. Dar această idee nu se mai verifică, dacă s-a întâmplat vreodată.

Cumpărătorii second-hand sunt de fapt mult mai probabil să aibă o putere de cumpărare mare (+26%) și să spună că cumpără produse premium (+66%) decât media. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că își aruncă banii; mai mulți sunt de acord că își petrec timpul căutând cele mai bune oferte (+18%), semn că sunt strategici cu finanțele lor.

Acest lucru indică un aspect cheie al pieței second-hand: piese de investiții. Aceste achiziții pot fi aspiraționale, vintage sau rare – articole precum ceasurile Audemars Piguet, de exemplu, care au un preț mediu de 120.000 GBP. Și mulți cumpărători sunt în căutarea acestor obiecte de colecție.

63% din acest grup cumpără articole vestimentare de lux anual și se remarcă prin investiții în artă, antichități și aur.

Mărcile de ultimă generație tind să fie mai rezistente în timpul recesiunilor, deoarece unii consumatori caută modalități de a se trata sau de a profita la maximum de banii lor. Hermes este unul care s-a descurcat surprinzător de bine în timpul crizei financiare din 2008-09, ceea ce poate fi explicat prin faptul că gențile sale au o aprovizionare limitată și capacitatea de a crește în valoare în timp.

Platforme precum TheRealReal au impulsionat răsfățurile la mâna a doua de când au început, iar interesul pentru ele pare să crească pe măsură ce companiile de designer își cresc prețurile și reduc aprovizionarea.

Defalcarea demografică a acestui public se va schimba probabil ușor pe măsură ce criza costului vieții se agravează și mai mulți oameni încep să caute chilipiruri second-hand. Dar, în special, mărcile premium au multe de câștigat prin accesarea acestei piețe și pot folosi lecțiile oferite de platformele de revânzare existente – care există de mai mult timp și se confruntă cu marketingul pentru acest grup solicitat.

Sustenabilitatea este doar o piesă a puzzle-ului

În 2021, am analizat diferitele motive pe care consumatorii le-au dat pentru a participa la Veganuary. De obicei, este legat de eforturile de salvare a planetei, dar, deși o mare parte din ea, au participat mai mulți pentru o provocare personală sau din motive de sănătate decât cele de mediu. Iar motivațiile cumpărătorilor second-hand nu sunt atât de diferite.

În ianuarie, 38% din acest grup au spus că cumpără articole second-hand pentru a-și reduce impactul asupra mediului, lăsându-ne să completăm celelalte 62%.

Cumpărătorii second-hand deformează tinerii și femeile, iar dacă știm un lucru despre femeile din generația Z, este că atitudinile lor ecologice sunt complicate. Preocupările legate de mediul înconjurător i-au motivat pe mulți să se joace cu diete pe bază de plante și îmbrăcăminte prea iubită, dar un număr mare continuă să cumpere de la mărcile fast-fashion.

Adesea, este vorba despre reducerea numărului de ori cum cumpără lucruri noi, mai degrabă decât să pună capăt acestui comportament și, deseori, vor acorda prioritate imaginii în detrimentul eco-compatibilității atunci când iau decizii. De fapt, mai mulți spun că multe „like-uri” sau comentarii bune pe rețelele sociale le-ar crește probabilitatea de a cumpăra un produs decât să știe că un articol sau o companie este ecologic.

A fi ecologic este un cârlig puternic în rândul cumpărătorilor second-hand, iar comercianții cu amănuntul ar trebui să continue să se refere la el în campaniile lor – mai ales că acești cumpărători sunt mai conștienți de mediu decât majoritatea și doresc să-și impresioneze adepții făcând alegeri bune de stil de viață; dar mărcile nu ar trebui să depindă de asta.

Acum, că mai multe companii se implică, iar sustenabilitatea devine din ce în ce mai mult un lux din cauza inflației, s-ar putea să nu fie suficient pentru a oferi jucătorilor un avantaj competitiv. Din fericire, există și alte modalități prin care ei se evidențiază.

Este vorba despre călătorie, precum și despre obiect

Când le-am cerut cumpărătorilor la mâna a doua să descrie modul în care internetul le influențează pozitiv viața, aceștia s-au remarcat cel mai mult pentru că au spus activism, comunitate/interese și relații. Utilizarea rețelelor sociale este caracterizată și de aplicații precum Clubhouse, Reddit și Discord – platforme care deschid ușa conversației.

Așa cum subliniază CEO-ul Depop, Maria Raga, site-ul lor este mult mai mult decât un loc de cumpărare și vânzare: este o „comunitate de creativi cu gânduri similare, tineri antreprenori și entuziaști ai durabilității”, amintindu-ne din nou că activiștii ecologici reprezintă o fracțiune. a tuturor cumpărătorilor la mâna a doua și a motivelor acestora.

Mulți oameni se conectează la aplicațiile de revânzare pentru a găsi articole unice care îi vor face să iasă în evidență de restul și pentru a vedea ce este în tendințe. Fashioniste, de exemplu, le folosesc pentru a rămâne la curent cu ceea ce este în vogă și înaintea stilurilor mainstream.

Comercianții cu amănuntul care explorează scheme de închiriere, revânzare sau preluare ar putea, prin urmare, să beneficieze de construirea unui spațiu pentru a se aduna și împărtăși clienții lor.

Acesta este ceva ce platformele de revânzare fac foarte bine; cei care folosesc Vinted sunt chiar numiți Vinties, în timp ce utilizatorii Poshmark se numesc adesea Poshers.

Proprietatea este mai puțin importantă în rândul cumpărătorilor la mâna a doua, dar aceștia trebuie totuși să se simtă confortabil să se împrumute și să cumpere unul de la celălalt, iar soluția este un puternic sentiment de comunitate.

Site-ul de rewear al H&M, piața online Pretty Little Thing și forumul de tip boutique vintage al ASOS sunt toate un semn din cap în această direcție și există posibilitatea de a duce acest lucru mai departe.

Brandurile pot profita de energiile lor creative

Un alt lucru pe care cumpărătorii la mâna a doua îl plac sunt oportunitățile de a deveni creativ. Peste o treime sunt interesați de artizanat; iar în ianuarie, căutările pentru „upcycled” și „repair kit” au crescut cu 40%, respectiv 21%, pe eBay, comparativ cu luna anterioară.

Pe măsură ce caută din ce în ce mai mult piese unice și urmăresc să ofere posesiunilor lor o a doua rază de viață, ei învață să le remodeze și să le recicleze.

Când îmbrăcămintea DIY a luat amploare în timpul blocajelor, companii precum Alexander McQueen și Dior au creat tutoriale sau provocări Instagram în speranța de a inspira fanii să facă exact asta. Și alții pot menține acest entuziasm viu, mai ales acum mulți consumatori se consideră creatori sau își câștigă existența din hobby-urile lor.

Piața PLT prezintă chiar și cei mai buni vânzători și creatori din fiecare lună, ceea ce este exact tipul de recunoaștere după care acești cumpărători îl urmăresc.

Ca grup, vor să fie inspirați și supuși la încercare, iar orice le îmbunătățește imaginea sau reputația online este bine.

Odată cu democratizarea producției video, aplicații precum TikTok le-au oferit designerilor aspiranți o platformă, iar cumpărătorii second-hand profită de ziua. În comparație cu alți utilizatori TikTok, au de două ori mai multe șanse să fi participat la provocarea hashtag-urilor unei mărci în ultima lună.

Așadar, mișcarea circulară nu numai că stimulează companiile să-și vândă stocurile vechi clienților, ci le oferă șansa de a colabora mai strâns cu creatorii și de a folosi cunoștințele lor pentru a construi produse noi în jurul tendințelor viitoare.

Cei capabili să-și împuternicească adepții sau să-i învețe ceva nou sunt în cele din urmă gata să construiască cele mai puternice relații cu cumpărătorii second-hand – care își pot modela produsele într-un număr infinit de moduri, făcându-le relevante pentru mult mai mulți oameni.

„Nou” nu trebuie să însemne cumpărat din magazin

În mare parte datorită platformelor de revânzare, „secondhand” a căpătat un sens cu totul nou, iar cumpărătorii de astăzi reflectă acest lucru. Sunt consumatori imaginativi, cu gândire de viitor, care doresc să rămână în fruntea curbei, indiferent dacă acest lucru este obținut prin alegerile lor în materie de modă, decizii ecologice sau reputația online.

În viitor, comercianții cu amănuntul pot folosi datele pe care le avem despre acest grup, precum și sfaturile extrase de la jucătorii existenți, pentru a-și lăsa propria amprentă pe această piață înfloritoare.