Vorbește-mi date, SeeHer: reprezentare de gen, reclame pentru a contesta stereotipurile și AI

În această serie, Vorbește-mi datele , discutăm cu lideri de la cele mai mari mărci și agenții din lume despre modul în care folosesc informațiile pentru a-și conduce strategiile de afaceri.

Am întâlnit-o pe Latha Sarathy, director de cercetare al Asociației Naționale a Advertiserilor și vicepreședinte executiv pentru Analytics, Insights și Measurement pentru SeeHer, divizia globală a ANA pentru promovarea egalității de gen în mass-media și marketing. Am primit părerile ei cu privire la o serie de subiecte actuale, de la schimbarea culturală și viziunea generației Z asupra genului/sexualității, până la navigarea în viitorul fără prăjituri și adunarea dintre marketing și tehnologie.

Povestește-ne puțin despre rolul tău la SeeHer

Misiunea noastră la SeeHer este să creștem reprezentarea și să îmbunătățim portretizarea femeilor și fetelor în marketing, media și divertisment. Rolul meu în acest sens este să înțeleg modul în care femeile sunt portretizate în publicitate, mass-media și conținut pentru a reflecta cultura noastră în schimbare și – în cele din urmă – a transforma societatea.

Ce te ține ocupat în acest moment?

Rămâneți la curent cu schimbările culturale. De exemplu, tocmai am făcut un studiu despre generația Z și percepțiile lor despre gen și sexualitate, analizând modul în care aceste percepții afectează atât societatea, marketerii, cât și companiile media. Toată conducerea noastră de gândire este concepută pentru a ajuta membrii noștri și industria să integreze egalitatea de gen în modurile lor de a face afaceri. Cu alte cuvinte, să ne conducem misiunea înainte, fiind o forță pentru bine și o forță pentru creștere.

Care este statistica ta preferată din întreaga lume?

Am făcut un studiu în parteneriat cu dentsu – agenția multinațională de publicitate și membrii SeeHer în 2021, analizând percepțiile despre gen în SUA. Am descoperit că 84% dintre adulții americani spun că mass-media și marketingul au puterea de a-i învăța pe copii că fetele pot face orice pot face băieții – și invers. Subliniază puterea pe care mass-media și marketingul o au atunci când vine vorba de schimbarea limitărilor pe care societatea le pune asupra femeilor și fetelor. Prejudecățile de gen începe la vârsta de 6 ani, așa că, pentru mine, aceasta este o statistică foarte importantă. Și mantra SeeHer este: „Dacă o poți vedea, poți fi ea”. Este atât de important să înțeleagă fetele tinere.

Vorbește-mi despre un exemplu de creativitate bazată pe date pe care îl iubești.

În 2016, SeeHer a fost vârful de lance a creării Măsurii egalității de gen sau GEM. GEM este un set de 4 afirmații folosite pentru a măsura atitudinile față de reprezentarea genului. A fost prima metodologie bazată pe date care a măsurat prejudecățile de gen în reclame și programare. Până în prezent, au existat aproape 300.000 de anunțuri măsurate cu această metodologie în 14 țări.

Pe baza anilor de teste, am bănuit că anumite portrete și teme au oferit în mod constant un scor GEM ridicat. Anul trecut, am pus acest lucru la încercare creând un model predictiv bazat pe teme și portrete ale femeilor și bărbaților care au obținut în mod regulat scoruri peste medie GEM. Ceea ce am găsit ne-a deschis ochii. Am observat că, dacă o reclamă prezenta o femeie într-un rol nestereotip, atât bărbații, cât și femeile au reacționat pozitiv. Dar ceea ce a mișcat cu adevărat acul a fost să arăți femei în roluri multidimensionale, cum ar fi un profesionist și o mamă – pentru că asta reflectă viața noastră reală. A fost, de asemenea, interesant să vedem răspunsul bărbaților înfățișați în roluri domestice – de exemplu, la gătit acasă sau îngrijirea copiilor, care a condus, de asemenea, la scoruri mari GEM.

Am folosit aceste constatări pentru a crea un cadru de bune practici creative pentru a ajuta membrii noștri să obțină o reprezentare corectă și să obțină un echilibru adecvat bărbați/femei în reclame. Mi-a plăcut acest proiect pentru că, deși a fost foarte bazat pe date, a fost într-adevăr despre îmbunătățirea procesului creativ bazat pe ceea ce experimentează și doresc să vadă consumatorii de astăzi.

Cum vă informează datele și utilizarea informațiilor despre public strategia dvs. de afaceri? Și cum vă oferă un avantaj competitiv?

Una dintre strategiile noastre cheie de afaceri este să creăm un ecosistem media mai echitabil de gen. Vom lansa în curând Ghidul nostru anual de programare video multiplatformă GEM, evidențiind conținutul și genurile video cele mai vizionate pe platformele liniare și de streaming, pe care publicul le simte că le înfățișează cu adevărat femeile.

Oferim, de asemenea, reprezentare feminină pe ecran și în spatele camerei pentru a oferi marketerilor, agențiilor și companiilor media un ghid care va conduce la îmbunătățirea cantității și calității reprezentării feminine.

Datele privind audiența utilizate în ghidul nostru joacă, de asemenea, un rol crucial în a ajuta agenții de marketing, agențiile și companiile media să atingă în mod colectiv obiectivele de planificare și cumpărare media și să promoveze egalitatea de gen în peisajul media.

La SeeHer, sprijinim pe toți din întreaga lume care lucrează pentru îmbunătățirea egalității de gen.

Care este cel mai interesant lucru la publicul tău?

În ceea ce privește membrii noștri, îmi place doar faptul că toată lumea vrea să ne susțină misiunea. Toată lumea se sprijină și primim atât de mult entuziasm și sprijin.

Dacă ai avea o baghetă magică pentru a schimba ceva în ceea ce privește utilizarea datelor, ce ai schimba – și de ce?

Datele din media și peisajul de marketing sunt încă foarte segmentate, așa că, într-o lume ideală, aș dori o modalitate mai simplă și mai eficientă de a conecta punctele. Este o problemă de lungă durată în industrie, dar atunci când putem integra mai ușor seturile de date, cu toții putem servi mai bine consumatorii prin marketing și media.

Care va fi cea mai mare amenințare și cea mai mare oportunitate pentru sectorul dumneavoastră în următorii ani?

Răspunsul la ambele este AI. Există o oportunitate uriașă în sensul că AI ar putea elimina prejudecățile de gen în domenii uriașe ale vieții. Dar, cu AI, input-ul este critic, deci despre ce anume sunt instruite sistemele AI?

Vorbesc despre problema părtinirii inconștiente care devine din neatenție în sistemele AI, o situație care nu este ajutată de faptul că majoritatea inginerilor AI sunt bărbați. Deci, există o oportunitate uriașă, dar trebuie să fim foarte, foarte vigilenți pentru a evita repetarea greșelilor din trecut. Dacă intrarea este greșită, ieșirea va fi defectuoasă.

Ce părere aveți despre viitorul fără prăjituri?

Trebuie să devenim mai imaginativi cu un alt tip de conversație cu consumatorii. Pentru început, cred că trebuie să fim mai deschiși. Trebuie să existe un dialog și o educație mult mai deschisă a consumatorilor, în special a celor mai în vârstă. Cred că tânăra generație înțelege pe deplin ceea ce este confortabil să împărtășească și nu.

Întreaga relație dintre media și marketing și consumatori trebuie să se schimbe pentru a deveni mai transparentă. Dacă putem obține un dialog corect cu consumatorii, atunci viitorul mai puțin cookie ar trebui să fie luminos.

Ce tendință de top vedeți apărând în industria dvs. mai largă?

Dincolo de discuțiile despre AI, o tendință de top pe care am văzut-o este că marketingul și tehnologia se apropie. Asta va însemna schimbări semnificative pentru funcțiile de marketing din cadrul afacerilor. Unde sunt mai exact punctele de intersecție dintre marketing și tehnologie? Pe ce anume ar trebui să se concentreze? Cum își reimaginează ei responsabilitățile tradiționale? Aceasta este o întrebare critică pentru marketeri în acest moment.