Moda rapidă astăzi: o privire mai atentă asupra lui Shein

Una dintre cele mai așteptate luni din calendarul modei, februarie înseamnă Săptămâna Modei. Brandurile de designeri se adună pentru a-și prezenta viitoarele colecții în diferite capitale de podium din lume.

În anii trecuti, aveau nevoie de luni de zile pentru ca interpretările lor să ajungă în magazine. Dar în 2022, moda este mai rapidă ca niciodată.

Stilurile pistelor sunt adesea rupte, schițate și trimise producătorilor din întreaga lume în câteva săptămâni. Și există un comerciant cu amănuntul în fruntea furnizării celor mai recente modele în tendințe pe piața de masă – Shein.

Fondată în 2008 pentru a vinde rochii de mireasă, Shein a fost una dintre cele mai mari povești de succes din comerțul cu amănuntul din ultimii ani, un retailer de modă „ultra-rapid” îndrăgit de generația Z, dar puțin cunoscut de majoritatea oamenilor de peste 30 de ani.

16% dintre membrii generației Zer au comandat haine de la Shein în ultima lună – aproape tot atâtea câte au comandat de pe site-ul propriu al unui brand de modă (18%).

Este încă cu ceva în urmă cu Amazon pentru moment, dar are o mulțime de impuls.

O mare parte din succesul său s-a datorat tehnologiei și operațiunilor de fabricație – dar o mare parte din el a venit din înțelegerea clienților săi.

Cu ajutorul cercetărilor efectuate chiar înainte de începerea Săptămânii Modei, am adunat cele mai bune informații despre cumpărătorii Shein, ce îi face să fie bine și lucrurile pe care nici măcar Shein ar putea să nu le știe despre ei.

1. Shein servește publicului trecut cu vederea.

Dacă nu ați cumpărat niciodată de la Shein, este posibil să fi văzut pe cineva postând cel mai recent #haul pe rețelele sociale. Fețele pe care tindeți să le vedeți în aceste videoclipuri – femei sub 30 de ani, adesea studenți – reflectă în mare măsură baza de utilizatori. De fapt, cumpărătorii Shein sunt mult mai probabil să fie femei decât chiar și cei ai altor vânzători de modă rapidă precum Boohoo și ASOS.

Femeile tinere sunt cele mai frecvente cumpărători ale brandurilor de modă, așa că nu sunt trecute cu vederea în acest sens. Însă multe dintre nevoile și interesele lor sunt subevaluate și cu siguranță sunt trecute cu vederea ca factori care conduc tendințele viitoare.

Ai putea compara locul în care se află Shein acum cu locul în care a fost TikTok acum câțiva ani. O aplicație fabricată în China, populară în rândul femeilor tinere, a fost adesea respinsă pentru că este frivolă sau ușoară – dar acum face parte din curentul principal. 22% dintre cumpărătorii Shein sunt pe Tumblr, o altă rețea socială care a adus o contribuție puternică – chiar dacă în mare parte neanunțată – la cultura populară.

Acesta este un grup cu 5 ani înaintea tuturor celorlalți.

Dacă mărcile nu ajung din urmă, vor pierde legătura cu un public extrem de dorit și vor rămâne în urma curbei culturale.

Moda este volatilă în cel mai bun caz. Stilurile se schimbă rapid, nu doar în design, ci și pentru comercianții în vogă. Folosirea datelor de către Shein asigură că poate urmări ceea ce publicul său își dorește mai repede decât oricine altcineva. A schimbat modelul de sus în jos, în care tendințele ar fi stabilite de casele de modă și de celebrități – și a asigurat uriașe felicitări din partea publicului său în acest proces.

O altă parte a succesului lui Shein cu femeile tinere este să le servească în anumite etape ale vieții. Este mai probabil ca utilizatorii săi să fie mame sau să aștepte un copil. S-ar putea ca Shein să fie mai bun la furnizarea de haine pentru copii și, eventual, îmbrăcăminte de maternitate și postpartum. Sau ar putea fi că sunt mai buni să ofere acelui public haine elegante la un preț accesibil, recunoscând că sunt încă consumatori conștienți de modă, precum și mame.

Sau ar putea fi ambele.

După cum a spus jurnalista Louise Matsakis, lui Shein îi place să „umple fiecare nișă posibilă”, deservând segmente de piață ignorate și trecute cu vederea. În afara maternității, colecția sa „Curve + Plus” se află cu mândrie între „Femei” și „Bărbați” pe bara de navigare principală a paginii sale de pornire – spre deosebire de alți retaileri, unde colecțiile de mărime plus au nevoie de o serie de clicuri pentru a le găsi.

Ajutată de colecția sa extinsă de date, Shein este bine plasată pentru a umple aceste nișe.

Primul lucru de învățat de la Shein? Nu-ți iei audiența de la sine înțeles. Shein a înghițit cota de piață de la alți retaileri, deoarece se ghidează după ceea ce gândesc și fac clienții săi.

Legat de asta este conștientizarea faptului că consumatorii vin în toate formele și dimensiunile. Strategiile de marketing nu le pot surprinde pe toate, dar mărcile ar trebui să se întrebe dacă există segmente pe care le trec cu vederea.

2. Shein folosește în mod eficient celebritățile și influențele.

Shein a reușit să-și dezvolte audiența prin parteneriate extrem de eficiente cu influenți. Pe de o parte, a lucrat cu celebrități precum Katy Perry, Lil Nas X și Addison Rae, iar pe de altă parte este atrasă de o rețea de micro-influenceri, care au un număr de adepți doar în mii, dar au un cerc strâns de încredere. fani.

Cumpărătorii Shein au șanse de 2,15 ori mai mari să fie interesați de știrile despre celebrități și de 1,81 ori mai multe șanse să fie interesați de reality TV, așa că nu e de mirare că aceste parteneriate au fost atât de eficiente. De asemenea, este mult mai probabil să folosească serviciile de abonament în stil Patreon, așa că sunt în mod clar investiți în personalități online atât mari, cât și mici. Este același tip de formulă care a ajutat Gymshark să devină o marcă de un miliard de dolari.

Cu toate acestea, rețelele sociale nu sunt singurul loc în care cumpărătorii săi răspund la reclame – au, de asemenea, de peste 2,5 ori mai multe șanse să descopere mărci prin reclame pe serviciile de streaming de muzică. Cele două ar putea fi chiar combinate, permițând creatorilor și influențelor să-și împărtășească listele de redare sub o umbrelă de marcă – așa cum a făcut Gymshark.

Multe mărci s-au plimbat cel puțin cu influenți la un moment dat, așa că poate cel mai bun lucru de învățat de la Shein este puterea de a amesteca conturi de celebrități de mare acoperire cu micro-influenceri și creatori de conținut cu impact mare.

Oferirea unei platforme pentru fanii creativi și ambițioși ai mărcii dvs. va duce la o acceptare excelentă. Și, așa cum am descris în altă parte, unul dintre efectele secundare ale pandemiei a fost consumatorii care simt că sunt mai îndrăzneți și mai talentați decât înainte, făcându-l un moment ideal pentru a se sprijini în ideile lor.

3. Shein înțelege modul în care publicul lor cumpără online.

Scopul modei rapide este de a aduce articole la modă consumatorilor cât mai curând posibil. Simplu.

Acest lucru are implicații asupra modului în care aceste produse sunt cumpărate. Și aici, stereotipul unui utilizator Shein este în mare măsură exact.

După cum v-ați putea aștepta de la consumatorii cărora le place să posteze #hauls către adepții lor, aceștia sunt incredibil de impulsivi. În comparație cu media, este mai probabil să...

• Cumpărați produse tehnologice noi de îndată ce sunt disponibile
• Cumpărați mărci pe care le-au văzut promovate
• Spuneți că sunt primii care încearcă lucruri noi
• Descrie-te ca persoane care asumă riscuri

Cumpărătorii Shein au, de asemenea, o relație interesantă cu veniturile și statutul. Nu au venituri deosebit de mari – în orice caz, tind să aibă un venit mai mic – dar se percep a fi bogați și deloc conștienți de preț.

Este mult mai probabil să folosească serviciile „cumpărați-acum-plătiți-mai târziu” în stil Klarna, așa că putem presupune că o mare parte din cheltuielile lor sunt pe credit.

Prețurile scăzute ale lui Shein au ridicat sprâncenele în industrie, dar având în vedere ceea ce știm despre public, probabil că nu este toată povestea. Când te uiți la transporturile TikTok, cheltuielile totale pot fi destul de mari.

Unele dintre acestea trebuie luate cu un praf de sare – consumatorii rareori practică ceea ce predică atunci când vine vorba de prețuri. Dar există informații importante despre cum se comportă cumpărătorii Shein care nu ar trebui ignorate.

De exemplu, deși cumpără destul de mult produse online, este mai puțin probabil ca în medie să caute produse. Deci ce dă?

Opinia noastră despre acest lucru este similară cu ceea ce spune Dimitrios Tsvrikos, psiholog al consumatorilor la University College London: „cumpărăturile de pe Shein sunt o formă de divertisment online”.

Este strâns asociat cu TikTok dintr-un motiv întemeiat – postarea dvs. și a-l vedea pe a altora face parte din experiență. Aplicația în sine este foarte gamificată. Există recompense în aplicație și șansa de a găsi haine pe care nimeni altcineva nu le are – înainte ca acestea să fie epuizate.

Mai presus de toate, există o mică fereastră de luare a deciziilor pentru cumpărarea de haine pe Shein.

Mai întâi este „adăugați în coș”, pune întrebări mai târziu.

Ce pot învăța alte mărci din asta? Uneori, călătoria de cumpărare este incredibil de scurtă, așa că eliminați frecarea acolo unde există.

Pentru mărcile de modă și comercianții cu amănuntul – înțelegeți că divertismentul este o parte din motivul pentru care consumatorii se conectează. Aplicațiile chineze au înțeles acest lucru de ceva timp, adăugând conținut și funcții comunitare. Nu tot ceea ce fac ei va migra spre vest, dar mai există loc pentru comercianții de modă pentru a captura o experiență de mall în spațiul digital, unde socializarea și divertismentul trăiesc alături de cumpărături.

4. Shein nu face presupuneri cu privire la convingerile publicului lor.

Ce au în comun reciclarea, datele personale și politica? Criticile la adresa lui Shein au venit din toate cele trei domenii. Dar, de asemenea, cumpărătorii Shein sunt mai puțin probabil să le pese de oricare dintre ei.

Despre Generația Z vorbim adesea în contextul crizei climatice și este ușor să ne gândim că toți tinerii sunt extrem de etici și de mediu.

Dar publicul lui Shein ne învață aici două lucruri: unul, că generațiile nu sunt complet uniforme și doi, că mediul este un subiect atât de mare, oamenii gândesc la asta în moduri diferite.

Nu este ca și cum cumpărătorilor Shein nu le pasă deloc de mediu – am aflat în cercetarea noastră din ianuarie că cumpărătorii Shein sunt îngrijorați de impactul schimbărilor climatice, nu doar asupra planetei, ci și asupra lor personal. Ei cred că oamenii ar trebui să susțină mărcile durabile și, văzând câți sunt interesați de alimente vegane și diete pe bază de plante, se gândesc clar la modul în care ceea ce mănâncă are impact asupra planetei.

Am mai învățat că atunci când cumpără alimente, se gândesc foarte mult la mediu. Ei doresc produse livrate cu un transport ecologic și să existe mai puține ambalaje cu livrările lor. Dar acestea par să fie mai puțin importante în ceea ce privește moda.

Principala concluzie aici este că consumatorii fac calcule diferite despre mediu în diferite domenii ale vieții lor.

Un exemplu clasic este călătoria – majoritatea consumatorilor cred că beneficiile culturale și mentale ale călătoriei depășesc costurile de mediu. O logică similară funcționează probabil pentru cumpărătorii Shein atunci când se conectează pentru a comanda cele mai recente fire.

Mărcile nu ar trebui să trateze mediul ca pe o problemă universală și să fie conștienți de modul în care consumatorii văd sectorul în care se află în mod specific.

5. Succesul lui Shein poate fi încă construit pe baza.

Ce face pe cineva să cumpere haine de la Shein și nu altundeva? Prețurile sale mici sunt explicația evidentă, dar există mai mult decât atât.

Putem obține câteva indicii analizând ceea ce este important pentru cumpărători atunci când cumpără îmbrăcăminte online. Unele dintre acestea se potrivesc bine cu modelul lui Shein – dar altele sunt mai mult de luat.

De exemplu, cumpărătorii Shein au de 3,25 ori mai multe șanse să spună că ambalajul atractiv este important.

Este posibil ca gențile distinctive cu fermoar de la Shein să aibă un fel de estetică minimalistă, dar probabil că există mai multe modalități de a profita de un astfel de punct de contact vital cu consumatorii.

Chiar dacă ai de-a face cu cutii de carton și pungi de polietilenă de bază, există totuși modalități de a te strecura în momente de bucurie la punctul de livrare – un punct ridicat de anticipare în orice achiziție. Cumpărătorii Shein sunt mari spectatori de vlog-uri, unde videoclipurile „unboxing” sunt populare și unde acele momente de bucurie sunt evidențiate. Brandul de îmbrăcăminte Cottagecore Son De Flor adaugă o mică surpriză comenzilor sale, strecurând poezii în buzunarele rochiilor sale. Este o notă personală greu de extins, dar poate acționa ca o inspirație utilă.

O altă trăsătură în rândul cumpărătorilor Shein este să-și dorească stiluri recente, la modă, ceea ce are sens, având în vedere că viteza de comercializare este cea mai mare putere a sa.

Undeva, Shein este relativ lent totuși, este în transport maritim. Livrarea din China poate dura săptămâni, ceea ce este în contradicție cu publicul care preferă comercianții cu amănuntul care livrează rapid.

Nu ar fi o performanță ușoară, dar orice marcă capabilă să combine o viteză asemănătoare lui Shein pentru a accesa tendințe, împreună cu livrarea rapidă, ar fi într-o poziție excelentă.

Shein va rămâne, deși ar putea avea câțiva ani stânjeni în față.

Shein a apărut aparent de nicăieri pentru a deveni unul dintre cele mai mari mărci de modă din lume, ajutată în mare măsură de o înțelegere profundă a ceea ce își doresc clienții.

O parte din această creștere trebuie privită în context, totuși și este probabil că se va confrunta cu mai multe presiuni pe măsură ce devine mai consolidată în următorii ani. Fie din cauza deficiențelor sale de mediu percepute, a colectării de date controversate, fie pentru că este prins în dispute geopolitice. Shein a angajat un director ESG în decembrie 2021, așa că este în mod clar mai investit în impactul său mai larg.

Modelul Shein are unele probleme în creștere, dar există încă exemple grozave de succes pe care alte mărci să le urmărească – și nu doar retaileri de modă – în capacitatea sa de a servi segmente de piață trecute cu vederea, înțelegerea tendințelor și cunoașterea despre ceea ce clienții săi. valoare cu adevărat.