Cum o echipă de produs înfloritoare folosește datele pentru a îmbunătăți retenția, a prioritiza proiectele și a implica comunitatea

Una dintre sarcinile mele principale ca manager de produs este prioritizarea, ceea ce înseamnă adesea să le spun oamenilor „nu, nu acum”. Abordarea fiecărei caracteristici noi sau modificări de design deodată este imposibilă, dar justificarea „nu-ului” cu date va conferi credibilitate acelor decizii.

Din aprilie 2021, sunt Senior Product Manager pentru Showcase IDX, principalul plugin IDX WordPress pentru imobiliare, care permite agenților imobiliari să afișeze listări MLS locale direct pe site-urile lor. eXp World Holdings a achiziționat Showcase IDX încă din 2020 pentru a utiliza tehnologia IDX pentru a îmbunătăți experiența de căutare pentru brokerajul lor online global eXp Realty.

Echipele de inginerie și de produs lucrează continuu pentru a perfecționa experiența generală de căutare a utilizatorului nostru - de la căutări de proprietăți, evaluarea opțiunilor și solicitarea de mai multe informații - și să-i ajute în cele din urmă să găsească o casă pe care o iubesc.

Datele se află în centrul acestei activități. În munca mea de manager de produs, mă bazez foarte mult pe experiența mea în depozitarea datelor și analiză. Am gestionat date la scară largă la companii incredibile precum Verizon, Comcast, AT&T și Rogers, ceea ce mi-a oferit o perspectivă unică asupra utilizării datelor în cadrul organizațiilor masive și complexe. La Showcase IDX, știam că trebuie să folosim datele pentru a rezolva o problemă care se profilează – păstrarea – și stabilirea instrumentelor potrivite și a culturii de date a fost crucială.

Limitările Google Analytics și SQL

Un obiectiv cheie al Showcase IDX este de a stimula creșterea traficului web pentru eXp Realty. Pentru a face asta, trebuia să creștem ratele de reținere a consumatorilor. Din păcate, nu am putut determina cele mai bune modalități de a ne schimba produsul pentru a crește retenția.

Am folosit în primul rând Google Analytics pentru urmărirea călătoriei front-end și interogări SQL pentru a interoga bazele noastre de date backend, iar ambele opțiuni au avut limitări. La acea vreme, Google Analytics ne permitea doar să vedem valori la nivel înalt, cum ar fi vizualizările de pagină, iar interogările SQL erau complexe pentru un utilizator netehnic care încerca să obțină informații. De asemenea, nu am putut urmări acțiunile utilizatorilor în timp real sau le-am urmărit de-a lungul întregii călătorii a clienților. Ce pași au urmat utilizatorii după inițierea unei căutări? Ce utilizatori au renunțat la canal după aceea? Nu am putut să analizăm mai profund relațiile comportamentale pentru a determina care trăsături au contat cel mai mult, lăsându-ne cu puncte moarte masive.

Când echipele de produse nu au o modalitate de a evidenția informații, este greu să identifici o cale de urmat.

Nu aveam o modalitate de a scoate la suprafață informațiile de care aveam nevoie și, fără aceasta, ne-am fi ghicit doar ce să încercăm în continuare și ce funcționează.

O alegere clară pentru o mai mare funcționalitate

Showcase IDX avea nevoie de o platformă de analiză a produselor care să susțină abordarea noastră experimentală cu informații oportune și precise. În plus, știam că abilitățile de partajare vor fi esențiale pentru parteneriatul cu părțile interesate cheie și pentru îmbunătățirea încrederii în previziunile noastre. Acest lucru nu numai că ar genera încredere în procesul nostru de dezvoltare a produselor, dar ar direcționa decizii mai bune de investiții și ar prioritiza proiectele potrivite pentru a merge mai departe.

Ne-am gândit să investim mai mult în instrumentele noastre existente, dar deoarece acest lucru a fost esențial pentru planul nostru strategic de creștere, am decis să evaluăm alte opțiuni de pe piață. Obiectivele noastre de bază au fost simple: să urmărim datele MAU exacte pe baza unei definiții specifice de utilizare a produsului, să măsuram retenția utilizatorilor, să urmărim conversia la evenimentele cheie și să stabilim ce caracteristici ale produsului aveau cel mai probabil să influențeze îmbunătățirea păstrării și conversiei.

În timpul căutării noastre, nu mi-am putut scoate Amplitude din minte. Mi-am dorit să încerc Amplitude în roluri anterioare, dar au existat întotdeauna bariere în calea adopției. Când am avut ocazia să construiesc o platformă de analiză pregătită pentru întreprindere de la zero, Amplitude a fost în fruntea listei mele.

După ce ne-am gândit la ceea ce aveam nevoie din punct de vedere al produsului, al executivului și al ingineriei, a devenit clar că Amplitude ar fi cea mai bună opțiune a noastră. Știam că Amplitude va funcționa bine în stiva noastră de tehnologie și ne va oferi funcționalitatea la care visam.

Stabilirea unei căi consistente către adopție

Am fost norocos să am asistență la nivel executiv și am creat o echipă mică, strânsă, care să lucreze la implementare - esențială pentru ceva nou-nouț. Am lucrat îndeaproape cu un inginer și expertul în implementare de la Amplitude pentru a dezvolta o foaie de parcurs de proiect prioritizat. Eram în funcțiune în mai puțin de o lună. Apoi, am apelat la forța noastră de muncă.

De la început, datele au devenit parte din viața noastră de zi cu zi prin tablourile de bord Amplitude Analytics. Am prezentat aceste tablouri de bord în timpul întâlnirilor noastre cu toate mâinile și de strategie și am stabilit un set de parametri pe care îi vom examina pentru a urmări tendințele. A fost foarte util să folosiți tablouri de bord și rapoarte pentru a le arăta oamenilor cum urmărirea duce la tendințe și cum afectează aceasta prognoza. Ne-am obișnuit să punem întrebări ca grup și să explorăm datele în consecință pentru a răspunde la aceste întrebări, sporind transparența în cadrul organizației noastre.

Am folosit aceleași patru sau cinci tipuri de diagrame în primele câteva luni și, pe măsură ce am crescut și am câștigat puțin mai multă lățime de bandă, oamenii au devenit suficient de încrezători pentru a explora și experimenta independent. Prin descoperirea repetată a perspectivelor și luarea deciziilor bazate pe date, alte echipe de produse au adoptat și Analytics în operațiunile lor de zi cu zi. A existat un efect de bulgăre de zăpadă; odată ce o echipă a început să vadă valoarea, o altă echipă a luat mingea și a alergat cu ea – și toți am început să observăm câteva schimbări interesante.

Ipoteze provocatoare cu date

Misiunea noastră ca companie este de a crea conexiuni semnificative între consumatori și agenți. Pentru a sprijini această misiune, oferim consumatorilor opțiunea de a pune întrebări, de a solicita tururi, de a salva o căutare sau de a salva o anumită listă. Inițial, am teoretizat că consumatorii ar începe să construiască o conexiune salvând căutările, astfel încât să poată reveni la ele în mod repetat.

Ne-am înșelat. Odată ce am implementat Analytics, ne-am dat seama că clienții aveau mai multe șanse să salveze o căutare, mult mai târziu în călătoria lor. Am descoperit alte caracteristici care au fost mai corelate cu reținerea îmbunătățită și probabilitatea de conectare cu un agent. Cu această perspectivă, ne-am întors la planșa de desen și am început să ne concentrăm asupra altor puncte din călătoria clientului, acordând prioritate angajamentului mai profund înainte de a ne concentra pe reținere.

Utilizarea Analytics a schimbat și modul în care ne-am abordat publicul. Produsul nostru a avut întotdeauna o bază dublă de utilizatori (agenți și consumatori) și am încercat să luăm în considerare acest lucru în consecință atunci când luăm decizii despre produse. Compania noastră soră eXp Realty s-a lansat în 2009 ca prima brokeraj imobiliară bazată pe cloud. CEO-ul eXp World Holdings, Glenn Sanford, a crescut acest lucru de la zeci de agenți la peste 85.000 de agenți la nivel global – și a observat un salt corespunzător al agenților care utilizează și solicită noi instrumente bazate pe cloud pentru a-și dezvolta afacerile.

Compania a dorit să extindă linia de produse Agent Experience pentru a aduce agenți în ecosistemul nostru de consumatori și pentru a-i ajuta pe aceștia (și pe consumatori) să găsească alți agenți pentru asistență, recomandări sau mentorat. Dar am fost orbi la utilizarea efectivă a produsului în comunitatea agenților până când am analizat datele din Analytics și am realizat că utilizarea în rândul agenților imobiliari a fost de 2-3 ori mai mare decât am crezut inițial. Am aflat că unul dintre cele mai mari lucruri pe care agenții le-au apreciat a fost să aibă o comunitate și să se conecteze cu alți agenți.

Având în vedere aceste cunoștințe, echipa noastră lucrează din greu pentru a dezvolta, a perfecționa și a implementa instrumente pentru incredibila noastră comunitate de agenți. Investim în proiecte prioritare care le ușurează viața și le apropie de consumatori.

Măsurarea rezultatelor modificărilor bazate pe date

Analytics nu ne ajută doar să măsurăm rezultatele modificărilor noastre. Ne ajută, de asemenea, să identificăm problemele cu alegerile noastre. Interfața noastră anterioară avea o bară de căutare, butoane de filtrare și un buton „salvați căutarea” la rând. Am schimbat culoarea acelui buton și l-am mutat într-un alt loc ca parte a unei reproiectări a interfeței de utilizare și am observat o scădere masivă a numărului de utilizatori care salvează căutările. Eram în pierdere. Ce s-a întâmplat în timpul lansării?

În Analytics, am descoperit că nu toți cei care au făcut clic anterior pe „salvați căutarea” au vrut să salveze căutarea. Utilizatorii au tastat ceva în bara de căutare și apoi au apăsat butonul „salvați căutarea”, crezând că doar efectuează o căutare, nu o salvează. Mutarea butonului a rezolvat problema. Totuși, am văzut că persoanele care doreau să salveze o căutare le făceau dificultăți pentru că nu mai găseau butonul. Am schimbat culoarea cu ceva mai vizibil și căutările salvate au revenit la nivelurile anterioare. De fapt, conversiile s-au dublat , pentru că acum, în cea mai mare parte, oamenii cu intenția mare de a face clic pe acel buton vor urma și vor finaliza acțiunea.

Pe măsură ce am obținut mai multe informații, am început, de asemenea, să ne adaptăm filozofiile de design. După cum arată Google Analytics, mobilul domină utilizarea noastră și continuă să crească. Ori de câte ori avem un produs nou sau o caracteristică nouă, abordăm totul ca pe un design mai întâi pe mobil. Vrem să știm primul lucru pe care îl face un utilizator pentru prima dată. De acolo, luăm în considerare acțiuni rapide și rezonabile pentru a le trece prin pâlnie fără a ne bloca într-o experiență de înaltă presiune, în mai mulți pași, care le impune să introducă o mulțime de informații.

Am folosit informațiile de la Analytics pentru a ne reproiecta interfața de utilizare și am observat o îmbunătățire cu 20-25% a reținerii.

Am folosit informațiile din Analytics pentru a ne reproiecta interfața de utilizare, apoi am urmărit modul în care s-au modificat ratele noastre de păstrare. Am observat o îmbunătățire cu 20-25% a retenției și, atunci când o scalați în termeni de sute și mii sau milioane de utilizatori, începem să vedem beneficiile îmbunătățirii retenției atunci când dezvoltăm un volant de creștere bazat pe produs.

Analytics permite întregii noastre echipe să rezolve probleme, să descopere altele noi și să le rezolve, toate folosind date care se adaptează nevoilor noastre.

Prioritizarea azi pentru un viitor prioritizat

Nu trebuie să forțesc atât de greu pentru a conduce date în zilele noastre. Este atât încântător, cât și umilitor să dai înapoi și să vezi că oamenii continuă să vină la masă cu propria lor analiză. Datele au devenit o parte importantă a conversațiilor și a luării deciziilor la Showcase IDX, iar analiza joacă un rol important în procesul nostru de dezvoltare a produselor. Analytics permite întregii noastre echipe să rezolve probleme, să descopere altele noi și să le rezolve, toate folosind date care se adaptează nevoilor noastre.

Datele pe care le scoatem la lumină din Analytics ne permit să ne concentrăm eforturile și să ne îmbunătățim produsul, contribuind în același timp la creșterea eXp Realty. Avem încrederea de a testa experimente mai mici și de a crea idei în spații mai interesante și în curs de dezvoltare, cum ar fi învățarea automată.

Nu este ușor să construiești o cultură bazată pe date, dar atunci când se întâmplă, viața ca manager de produs devine mult mai ușoară. Pot spune cu încredere „nu” ideilor cu prioritate inferioară și „da” proiectelor care vor rămâne fidele culturii noastre de „Rezultate peste activitate”.