Abonați-vă pentru acces total la secretele noastre de marketing

Această postare se bazează pe un episod din webinarul de marketing al MarketerHire, MarketerLive . Derulați până în jos pentru videoclipul complet al webinarului.

Liana Douillet Guzman este unul dintre cei mai buni marketeri de acolo. A devenit CMO la Skillshare, o platformă de educație tehnologică care îi învață pe oameni totul, de la fotografie la afaceri, după ce și-a dezvoltat abilitățile la Blockchain, Axiom și LearnVest. Recent, ea a fost numită unul dintre cei mai inovatori 50 de CMO de către Forbes.

Am sărit pe Zoom pentru un Q&A live, unde am ajuns să o întreb cum supraalimentează creșterea prin marketing, decide în ce discipline și canale de marketing să investească și mai mult. Iată câteva dintre (multe!) secrete ale ei de conducere.

Ea investește în brand - chiar și atunci când nu este la modă.

„Fiecare companie trebuie să investească în marca sa”, a spus Guzman.

Liderii de marketing nu au fost întotdeauna de acord cu ea. În ultimul deceniu, majoritatea organizațiilor au investit masiv în marketingul de performanță, lucrând pentru optimizarea și testarea A/B a reclamelor pe canalele plătite. Această mentalitate s-a filtrat în alte domenii de marketing - de la e-mail la designul site-ului web - și a dat naștere a ceea ce este acum cunoscut sub numele de marketing de creștere.

Aceasta este o muncă importantă, dar are nevoie de marketing de brand pentru a echilibra. Pe măsură ce web-ul care primește confidențialitate se apropie, tot mai multe mărci învață asta pe calea grea.

Nu Skillshare. Guzman și echipa ei s-au concentrat foarte mult pe brand în ultimii ani.

Ea recomandă companiilor care doresc să se miște în aceeași direcție să înceapă prin a răspunde la trei întrebări cheie despre identitatea mărcii:

• Ce reprezentați ca companie?
• Ce vor clienții de la tine?
• Ce probleme le rezolvi?
  

Aceste întrebări vă ajută în cele din urmă să construiți o busolă de brand.

Odată ce întreaga companie se aliniază în jurul acesteia, colaborarea interfuncțională funcționează mai bine, a descoperit Guzman.

Ea formează echipe de marketing cu obiective comune.

La Skillshare, nu există o singură echipă de influență de marketing.

În schimb, sarcinile de marketing influencer sunt împărțite între două echipe:

• Echipa brandului: concentrați pe valorile de vârf, cum ar fi vizionările și vizitele pe site, agenții de marketing influenți conduc aici parteneriate cu nume importante, precum Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris și Ludacris.
• Echipa de dezvoltare: concentrați pe valori de canal inferior, cum ar fi CAC, cei care influențează marketingul de aici se concentrează pe videoclipurile YouTube sponsorizate.
  

„Aliniez echipele în funcție de rezultate”, a explicat Guzman – astfel încât colegii de echipă împărtășesc întotdeauna KPI-uri, chiar dacă le pot stimula în moduri diferite.

„Aliniez echipele în funcție de rezultate.”

Ea încurajează testele mici și vise mari.

Unele echipe de marketing „fac marea explozie”, a spus Guzman.

Cu alte cuvinte, difuzează o reclamă pentru Super Bowl sau sponsorizează o echipă din Premier League, presupunând că „atunci toată lumea va ști cine suntem... [și] nu trebuie să ne facem din nou griji cu privire la marketing”.

Rareori a văzut asta să funcționeze sau să creeze capital de brand pe termen lung.

Așadar, la Skillshare, ea urmărește o creștere incrementală – și adoptă o abordare lentă și constantă pentru a testa noi canale de marketing și creative.

Exemplu: dacă testează reclame YouTube, echipa ei cheltuiește suficient pentru a avea încredere că vor obține rezultate solide, a spus ea.

Dacă testul funcționează, aceștia pornesc maneta și toarnă mai mult buget în ea. Dacă eșuează, atunci lecția a meritat prețul. Urmatorul pas? Încercând orice pare exact opusul a ceea ce tocmai au încercat.

Această abordare nu numai că este eficientă din punct de vedere al costurilor, ci poate produce o inovație incredibilă. Creează un mediu de lucru în care este sigur să eșuezi, așa că este sigur să încerci orice.

Ea angajează consultanți externi pentru surprinderi de inspirație.

La Skillshare, Guzman se bazează pe echipa ei cu normă întreagă pentru execuția de zi cu zi, dar deseori apelează la freelanceri pentru idei proaspete de ansamblu.

„Când trăiești ceva zi de zi, uneori pierzi obiectivitatea și acea vedere de 30.000 de picioare”, a spus ea.

De obicei, angajează o mulțime de consultanți și freelanceri de două ori pe an, pentru „o întâlnire de echipă mare” dedicată planificării strategiei de brand pentru următoarele 12-18 luni.

După întâlnire, echipa ei mai slabă, cu normă întreagă, execută cele mai bune idei pentru următoarele șase luni.

„Există această percepție că, dacă aduci ajutor independent, aceștia nu vor cunoaște brandul și nu vei putea oferi același nivel de muncă”, a menționat Guzman.

„Există această percepție conform căreia, dacă aduci ajutor independent, ei nu vor cunoaște la fel de bine marca și nu vei putea oferi același nivel de muncă.”

Însă freelancerii i-au ajutat echipa cu normă întreagă să-și îmbunătățească munca fără să-și dea banii sau să se angajeze pe termen lung pentru un rol pe termen scurt.

În plus, pot deveni întotdeauna angajați cu normă întreagă dacă se potrivesc excelent. Așa și-a găsit Skillshare vicepreședintele strategiei creative și de brand!

Ea angajează pentru umilință și seriozitate - nu doar acreditări.

Ca orice manager de lungă durată, Guzman a făcut niște pași greșiți în angajare în cariera ei.

Una dintre ele: bazarea excesivă pe recomandările din exterior. „Nu cred că a existat vreodată un moment în care cineva a spus că ar trebui să angajezi această persoană, iar eu nu am crezut, apoi [am] făcut și am fost surprins.”

Astăzi, ea a învățat din asta și are câteva criterii cheie pe care le caută în fiecare nouă angajare în marketing:

• Destul de smerenie pentru a recunoaște o greșeală: când întreabă despre un candidat să vorbească despre o greșeală din trecut și „fie împărtășesc ceva ce oamenii din jurul lor au făcut și care a fost rău, fie pretind că ceva care este grozav a fost o greșeală” - este un steag roșu .
• Exemple de activități anterioare cu care sunt mândri: dacă candidații nu au unul din capul lor, este un semn rău despre „nivelul tău de pasiune și nivelul tău de dorință de excelență”.
• Grit: Acest lucru este deosebit de important pentru angajații mai tineri. „A avea o diplomă de marketing sau un stagiu bun nu va mișca prea mult acul”, a spus Guzman. „Gritul este o trăsătură mult mai importantă.”
  

„A avea o diplomă de marketing sau un stagiu bun nu va mișca prea mult acul. Grincul este o trăsătură mult mai importantă.”

La sfârșitul zilei, însă, ea nu angajează fără factorul X: vibrație bună.

„Ai încredere în instinctul tău”, a spus ea.

Ea nu își aruncă echipele în pământ.

Ghidurile mărcii sunt esențiale pentru Guzman. La fel de esențial: nu-i face pe oameni să-i execute într-o amețeală nedorită.

Dacă echipa ei atinge obiectivul, dar numai pentru că angajații lucrează 15 ore pe zi și jonglează cu mai multe proiecte de persoană, aceasta nu este o victorie pentru Guzman.

„Când vă uitați la echipa voastră și toată lumea se simte epuizată, este timpul să vă gândiți... „Cum mă restructurez, fie aduc resurse suplimentare?”” Guzman spus.

Urmărește interviul complet cu CMO Skillshare Liana Guzman aici:

Pentru toate cele mai recente actualizări despre cel de-al doilea sezon al MarketerLive, înscrieți-vă aici . ‍