Cum să construiți (și să executați) interogări de ascultare inteligentă

Este sezonul de vârf al achizițiilor în SUA și asta înseamnă că este momentul perfect pentru branduri pentru a valorifica volumul mare de feedback al clienților care inundă web-ul social. După cum a constatat Twitter, anul trecut au fost postate 280 de milioane de tweet-uri despre cumpărăturile de sărbători. Iar 89% dintre persoanele care și-au împărtășit experiențele de cumpărături de sărbători pe rețelele sociale au făcut-o pe Facebook.

Dacă mărcile doresc să transforme acel feedback în informații pentru îmbunătățirea produselor lor, trebuie să configureze interogări de ascultare care vor prinde toate (erh, aproape toate) mențiunile relevante.

La urma urmei, așa a reușit McDonald's să-și sincronizeze cele 28.000 de conturi sociale diferite și astfel Talpa — compania de producție din spatele NBC The Voice — a condus la o creștere cu 20% a angajamentului social în 180 de țări.

Sunteți gata să ajungeți la acel nivel și să configurați interogări de ascultare inteligentă pentru marca dvs.?

Iată patru pași de urmat pentru a atinge acest obiectiv important.

1. Stabiliți obiective

Nu puteți configura o interogare de ascultare inteligentă fără să știți pentru ce doriți să ascultați. De aceea, este esențial să vă stabiliți obiectivele de la început.

Dacă nu sunteți sigur de unde să începeți, adresați-vă echipei această întrebare: Ce încercăm să învățăm despre clienții noștri? De exemplu, ați putea dori să știți:

• Dacă oamenii vorbesc despre anumite produse

• Dacă oamenii reacţionează negativ la anumite tendinţe

• Cum răspund oamenii la campaniile dvs. publicitare

• Ce spun oamenii despre concurenții tăi

Odată ce ați determinat ce doriți să culegeți din aceste interogări, stabiliți cum puteți utiliza acele informații pentru a obține rezultate comerciale. Să presupunem că sunteți comerciant cu amănuntul de pantofi și nu sunteți sigur dacă să puneți mai mulți bani în spatele anunțurilor dvs. pentru cizme sau adidași. Prin configurarea interogărilor de ascultare socială, puteți vedea despre ce produse vorbesc clienții dvs. și puteți ajunge la ele cu mesaje publicitare relevante, generând în cele din urmă mai multe vânzări pentru marca dvs.

2. Selectați cuvintele cheie, hashtag-urile și expresiile potrivite pentru fiecare subiect

Când configurați o interogare, veți introduce o listă de cuvinte cheie, hashtag-uri și expresii care vor determina ce informații (adică conversații) sunt extrase pentru fiecare subiect. Ca și în exemplul de mai sus, puteți căuta mențiuni despre „ghete de iarnă” sau „adidași sportivi”.

Pentru a găsi acești factori declanșatori pentru marca dvs., puneți-vă în locul clientului dvs.: Cum ar scrie ei despre compania dvs. pe rețelele sociale?

Defalcând-o în continuare, concentrează-te pe aceste patru domenii:

Numele dvs. de marcă

Această parte ar trebui să fie cea mai ușoară, deoarece știți care este numele mărcii dvs. Dar amintiți-vă, clienții ar putea greși uneori. De aceea, trebuie să trimiteți întotdeauna greșeli de ortografie, argou și abrevieri în interogările de căutare. De exemplu, McDonald's ar putea trimite „McDonalds” și „MacDonalds”, iar Alex și Ani ar putea include „Alex și Annie”.

Produsele dvs

Luați în considerare modul în care oamenii scriu sau se referă la produsele dvs. pe rețelele sociale. De exemplu, catalogul dvs. de produse ar putea prezenta „Ghete de iarnă cu aderență fermă pentru femei”, dar nu toți cei care postează despre produs se vor referi la el în acest fel. În schimb, ar putea scrie „rachete de zăpadă pentru femei” sau „ghete de iarnă durabile”.

Sentiment pozitiv

Ești gata să vezi ce doresc clienții tăi mai mult? Căutați expresii care indică sentimente pozitive, cum ar fi: „atât de încântat”, „nu-mi vine să cred”, „cel mai bun cadou vreodată”, „cadou”, „atât de recunoscător”, „fericit” și „wow”.

Sentiment negativ

Pe de altă parte, dacă doriți să identificați semnale roșii care indică experiențe slabe ale clienților, urmăriți termenii care exprimă sentimente negative. Acestea includ „întârziat”, „dezamăgit”, „politica de returnare”, „livrare întârziată” și „#fail”.

Rețineți: există cuvinte care pot fi pozitive într-o industrie, negative în alta și neutre în utilizarea de zi cu zi. În industria restaurantelor, de exemplu, „bolnav” ar putea fi negativ; în industria de vânzare cu amănuntul, totuși, ar putea fi pozitiv (adică „Încălțăminte bolnavă!”).

3. Construiți teme în cadrul fiecărui subiect pentru a diseca exact ceea ce spun oamenii

Defalcarea căutărilor în funcție de verticală sau de produs este un început bun, dar s-ar putea să nu fie suficient pentru a înțelege cu adevărat ceea ce spun oamenii despre marca dvs. Poate fi necesar să construiți teme specifice în cadrul fiecărui subiect sau categorie.

Să presupunem că sunteți o companie cu un set de mărci hoteliere diferite. Puteți crea un subiect pentru fiecare hotel separat și apoi să creați teme în cadrul acestor subiecte pentru a vă da seama ce simt oamenii despre experiențele lor. În acest exemplu, temele pot include oferte de mic dejun (setare interogări pentru „waffle”, „mic dejun”, „cafea”, „bagel”, „fructe” etc.) și serviciul pentru clienți (setează interogări pentru sentimente pozitive, cum ar fi „politeos”, „rapid”, „util”, „drăguț”, „24/7” etc.)

De asemenea, poți crea teme pentru a vedea ce spun oamenii despre concurenții tăi, referitor la aceleași aspecte ale afacerii.

4. Luați în considerare canalele și segmentele de public

Toate rețelele sociale nu sunt create egale; oamenii le folosesc din diferite motive și în moduri diferite. De exemplu, Snapchat are o mulțime de urmăritori mult mai tineri decât alte platforme, în timp ce Facebook găzduiește baby boomers. În plus, Twitter este un loc favorit pentru serviciul clienți online – înclinație negativă – în timp ce Instagram este de obicei folosit pentru a exprima sentimente pozitive (adică „Uită-te la priveliștea minunată de la hotelul meu!”).

Luați în considerare aceste distincții atunci când vă configurați interogările de ascultare. Dacă sunteți o marcă de călătorie, de exemplu, probabil că veți dori să interogați pe o platformă bazată pe imagini precum Instagram. Dacă sunteți o marcă de divertisment cu mulți concurenți pe Facebook, s-ar putea să doriți să vă concentrați asupra conversațiilor care au loc acolo.

Oprește-te, uită-te și ascultă

Nu trebuie să efectuați sondaje telefonice pentru a ști ce gândesc clienții dvs. Tot ce trebuie să faceți este să vă uitați la feedurile lor sociale, mai ales în perioada sărbătorilor, când oamenii vorbesc mai mult ca niciodată despre experiențele lor de cumpărături.

Având atâtea informații disponibile, mărcile care fac un efort să asculte sunt cele care vor stimula inovația pentru afacerile lor. Trebuie doar să fie inteligenți cu privire la modul în care o fac. Prin stabilirea unor obiective clare, selectând cuvintele cheie potrivite și monitorizând cele mai relevante canale sociale, veți putea oferi rezultate mai personalizate și vă veți stabili cu kilometri înaintea concurenței.