Pornirea unei afaceri de frumusețe neagră

Acum, că majoritatea orașelor și statelor au ridicat mandatele pentru măști și oamenii se întorc la birourile lor, femeile cumpără mai multe produse cosmetice. Ei cumpără cu 70% mai mult decât au făcut înainte de pandemie, conform „Raportului privind atitudinile și utilizarea machiajului” de la The NPD Group.

„După o perioadă sumbră învăluită de pandemie, asistăm la o renaștere a machiajului, pe măsură ce consumatorii experimentează din nou culoarea”, a spus Larissa Jensen, consilier în industria frumuseții la NPD. De fapt, din ianuarie până în mai a acestui an, NPD raportează că vânzările de machiaj de prestigiu au crescut cu 22%.

Sună bine, nu? Dar, potrivit unui nou raport de la McKinsey, „Inechitatea este răspândită în industria frumuseții... Mai mult de 11% din toți clienții de frumusețe sunt de culoare, totuși mărcile negre reprezintă doar 2,5% din veniturile totale din industria frumuseții”.

Frumusețea este o afacere profitabilă – în ultimii zece ani, americanii au cheltuit peste 500 de miliarde de dolari pe produse de înfrumusețare. În 2021, industria frumuseții din SUA valora 60 de miliarde de dolari, pe McKinsey, și este de așteptat să atingă 73 de miliarde de dolari până în 2025.

Consumatorii de culoare reprezintă o mare parte a acestor cheltuieli – anul trecut, americanii de culoare au cheltuit 6,6 miliarde de dolari pe produse de înfrumusețare. Aceasta reprezintă 11,1% din piața totală a frumuseții din America, ceea ce este ușor în decalaj față de procentul de negrii din America - aproximativ 44,1 milioane de americani sunt negri, 12,4% din populația SUA.

Cu toate acestea, într-un podcast care discută acest raport, gazda emisiunii Monica Toriello evidențiază numeroase „ puncte de durere pentru consumatorii de culoare. Ei trebuie să călătorească mai departe decât consumatorii albi pentru a ajunge la produse de înfrumusețare; când ajung într-un magazin, de multe ori nu găsesc produsele de care au nevoie, fie pentru că magazinul nu deține acele produse, fie pentru că sunt epuizate; Este puțin probabil ca angajații magazinului să aibă cunoștințe despre produsele de frumusețe negre, deoarece majoritatea angajaților magazinului nu sunt de culoare;” etc.

Raportul McKinsey mai notează:

• Consumatorii de culoare au de trei ori mai multe șanse de a fi nemulțumiți decât consumatorii care nu sunt de culoare cu opțiunile lor pentru îngrijirea părului, îngrijirea pielii și machiaj.
• Consumatorii de culoare preferă mărcile de frumusețe negre și au șanse de 2,2 ori mai mari să creadă că produsele de la acele mărci vor funcționa pentru ei. Dar doar 4 până la 7% dintre mărcile de frumusețe comercializate de magazinele de înfrumusețare specializate, farmaciile, magazinele alimentare și magazinele universale sunt mărci negre.
• De la entry-level la C-suite și de la retaileri la case de frumusețe, doar 4 până la 5% din toți angajații din industria de frumusețe din SUA sunt de culoare.

Oportunități pentru mărcile Black Beauty

Industria frumuseții a fost întotdeauna deschisă startup-urilor micilor afaceri; multe mărci de frumusețe de uz casnic fondate de antreprenori, inclusiv Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics și The Body Shop. Dar, conform raportului McKinsey, doar 2,5% dintre mărcile din industria frumuseții sunt fie fondate de negru, fie deținute de negru.

McKinsey spune: „Abordarea inechității rasiale în industria frumuseții este o oportunitate de 2,6 miliarde de dolari. O mai bună servire a consumatorilor de culoare și sprijinirea mărcilor de frumusețe de culoare ar putea duce la o mai mare echitate în întreaga industrie a frumuseții – pentru cumpărători, case de frumusețe, retaileri, investitori și antreprenori.”

Statisticile care reprezintă loialitatea mărcii de consum sunt încurajatoare pentru startup-urile Black Beauty. 94% dintre consumatori ar lua în considerare să treacă de la mărcile lor actuale, 57% ar recomanda în mod intenționat mărcile deținute de Black către prieteni, iar 53% ar recomanda o marcă fondată de Black, chiar dacă în prezent nu ar fi deținută de Black.

Provocările

Desigur, toate startup-urile vin cu provocări. McKinsey citează:

Date și cercetări insuficiente . Cercetarea și datele de piață sunt esențiale pentru lansarea unei afaceri, scrierea unui plan de afaceri și dezvoltarea produselor. Dar datele esențiale trec adesea cu vederea populațiile negre.

„Multe întreprinderi de înfrumusețare negre își au rădăcinile în experiența personală și, uneori, antreprenorii nu au primit instruire în afaceri pentru a ajuta la sublinierea importanței valorificării datelor”, a declarat McKinsey.

Lipsa de reprezentare. Printre provocările cu care se confruntă antreprenorii de culoare este că sunt mai probabil excluși de la primirea de informații despre oportunități cu potențial ridicat. Lisa Price și-a început brandul, Carol's Daughter, în bucătăria ei, apoi l-a crescut la o valoare de 27 de milioane de dolari înainte de a-l vinde lui L'Oreal. Ea a declarat, „cea mai mare provocare de a fi un fondator negru a fost să nu [găsești] oameni care să se poată identifica cu provocarea de a fi un fondator de culoare. Trebuie să găsești o modalitate de a o ocoli... o modalitate de a o face să funcționeze... o modalitate de a convinge oamenii.”

O altă provocare remarcată în raport este găsirea furnizorilor înclinați nu numai să lucreze cu mărcile Black, cu care nu au relații anterioare, ci și să negocieze prețuri corecte pentru input-uri cheie.

În plus, este o provocare pentru mărcile negre de frumusețe să găsească talent pentru a ocupa pozițiile critice. „Lipsa reprezentării negrilor la locul de muncă din industria frumuseții face mai puțin probabil ca produsele destinate consumatorilor de culoare să fie stocate și promovate adecvat în magazine. [Este], de asemenea, mai puțin probabil ca asociații magazinelor să reprezinte diversitatea comunităților lor.”

Puterea mentoratului

Lansarea unui brand de frumusețe este complexă și necesită navigarea provocărilor specifice industriei care „de obicei pot fi rezolvate mai ușor atunci când brandul are... beneficiul mentoratului sau al altor rețele informale”, pe care antreprenorii de culoare nu le au adesea. Lisa Price spune: „Este o provocare pentru că... nu ai multe modele la care să te uiți, iar mentorii sunt greu de găsit.”

Un director al unui brand de frumusețe non-Black i-a spus lui McKinsey că mentorat „nu înseamnă doar obținerea accesului la capital. Este important să înțelegeți cum navigați în politică, obțineți producători contractuali și negociați cu producătorii, vânzătorii și investitorii. Ai nevoie de oameni care să ofere o perspectivă asupra ecosistemului mai complet.”

Acesta este motivul pentru care SCORE este atât de valoros. Puteți obține acces la un mentor care vă poate ajuta să navigați în această (sau în oricare) industrie. Dacă nu ai un mentor SCORE sau cauți unul cu experiență specifică, îl poți găsi aici.

Finanțare VC

„Provocările cu care se confruntă mărcile negre de frumusețe în construirea afacerilor lor se extind și la dificultățile de a găsi sprijin financiar pe parcursul diferitelor etape de dezvoltare”, spune McKinsey. Un fondator al unui brand de frumusețe Black le-a spus: „Când mergi pe calea capitalului de risc [VC], trebuie să fii capabil să explici problemele legate de rasă și nevoile nesatisfăcute oamenilor care nu înțeleg. A face asta poate dura mult timp și bani pe care multe startup-uri nu au.”

McKinsey raportează că din 213 companii de înfrumusețare susținute de capital de risc, doar 16 dintre ele au fost fondate de Black. Brandurile de frumusețe Black care au fost finanțate au strâns o medie de 13 milioane de dolari, comparativ cu cele 20 de milioane de dolari strânse de mărcile non-negre. Companiile de înfrumusețare negru aflate în stadiu incipient strâng cu 64% mai puțin din fonduri de risc decât companiile de înfrumusețare non-negre aflate în stadiu incipient.

În ciuda acestui fapt, companiile de înfrumusețare negre finanțate de VC își depășesc omologii non-negri. În urmă cu unsprezece ani, mărcile negre reprezentau doar nouă din totalul de 218 mărci care au primit finanțare VC. Au primit cu 90% mai puțină finanțare decât companiile non-negre. Astăzi, acele mărci negre au un venit mediu de 89 de ori mai mare decât mărcile de frumusețe non-negre în aceeași perioadă.

Soluțiile

Ce ar fi nevoie pentru a obține echitate pentru consumatorii și mărcile negre din industria frumuseții? Câteva dintre soluțiile lui McKinsey:

Minimizați apariția „deșerturii frumuseții”. Comercianții cu amănuntul pot planifica în mod strategic să-și amplaseze magazinele în apropierea cartierelor în care locuiesc consumatorii de frumusețe de culoare. Și plasarea în magazin ar trebui să fie asociată cu o mai bună formare a asociaților de magazin cu cunoștințe adecvate despre produse și conștientizarea nevoilor consumatorilor de culoare.

Pune mai multe produse de înfrumusețare Black pe rafturi . Până de curând, foarte puține sau deloc produse de înfrumusețare de pe rafturile magazinelor proveneau de la afaceri deținute sau fondate de negru. Organizația nonprofit Fifteen Percent Pledge a fost înființată pentru a ajuta la combaterea lipsei de produse de înfrumusețare Black și pentru a îndemna comercianții cu amănuntul să dedice cel puțin 15% din spațiul lor pe raft produselor de la companiile deținute de Black. Cantitatea de marketing și publicitate ar trebui să crească, de asemenea.

McKinsey spune că „majoritatea oportunităților este disponibilă pe scară largă pentru orice brand de culoare sau non-negru care își asumă un rol de lider în adoptarea echității rasiale în industrie. Mărcile negre – atât fondate de Black, cât și deținute de Black – ar beneficia de o piață mai echitabilă, crescând cota generală a mărcii Black de la o cotă de piață de 2,5% în 2021 la o cotă de 5,1% în 2025.

Dacă doriți să intrați sau să vă extindeți prezența pe această piață, ar trebui să citiți întregul raport de la McKinsey. Este plin de informații utile și aplicabile. De asemenea, consultați programul Building Blocks for Better Products (B3P) de la Target, care a extins recent numărul de mărci de frumusețe Black din portofoliul său. În plus, acest articol de la Essence prezintă 75 de fondatori de succes ai companiilor de frumusețe negre; și acest interviu revelator cu Lisa Price.