Povestirea în marketing – cele mai importante reguli

„Spuneți povestea șuruburilor pe care le producem în așa fel încât povestea să fie la fel de emoționantă ca povestea lui Romeo și Julieta.” O sarcină aparent imposibilă, nu? Dar oamenii care se ocupă de formarea relațiilor publice sau de marketing de conținut în multe companii trebuie de foarte multe ori să se confrunte cu subiectul povestirii în marketing. Cum procedează ei? Pentru a afla cum să stăpâniți câteva trucuri ale comerțului de marketing și să vindeți șuruburi precum pâinea, aruncați-vă în lectura noastră.

Povestirea în marketing. Cuprins:

• Goluri cu trei etaje
• Cum începi pentru ca cititorul să ajungă la final?
• Povestirea în marketing: cheile fascinației
• Când vine vorba de poveste în marketing – conflictul este un lucru bun
• Călătoria Eroului
• Cum se face în practică?

Goluri cu trei etaje

Când vine vorba de povestire în marketing, mai întâi trebuie să iei în considerare rolul unui narator. Un marketer de conținut este parțial un jurnalist, un copywriter și un scriitor tradițional.

Aceste trei profesii diferă atunci când vine vorba de scrierea obiectivelor:

• Treaba unui jurnalist este să raporteze faptele cât mai exact posibil.
• Scriitorul creează pentru ca oamenii să experimenteze ceva, pentru el; emoțiile sunt cele care contează.
• Un copywriter , pe de altă parte, scrie pentru a-i determina pe oameni să ia o anumită acțiune.

Rareori avem nevoie să îndeplinim toate aceste roluri simultan. Gândiți-vă la povestea Romeo și Julieta menționată mai sus. Aici autorul nu a avut prea multe fapte de care să se țină. Nici lui nu i-a păsat că trebuie să facem un lucru anume când cititorul a terminat.

Emoția a fost tot ce a contat în acest caz. Același lucru este valabil și pentru tine. Gândește-te la scopul pe care încerci să-l atingi. Și apoi alegeți arsenalul cel mai potrivit pentru el.

Cum începi pentru ca cititorul să ajungă la final?

Când scrii, realizezi pentru cine scrii. Imaginează-ți cititorul: unde sunt, ce fac, ce l-ar putea îndepărta de textul tău?

Când scrieți un articol, începeți prin a descrie persoana pentru care este scris textul. Uneori este mai mult de o persoană. Chiar acum, te imaginez – citești un articol, cu un smartphone și un laptop întins lângă tine, nu? Aceștia sunt dușmanii mei, „distragerile digitale”. Trebuie să îi înfrunt, să îi provoc la un duel în care este în joc logodna ta. Dacă scriu bine, vei descoperi că e-mailul primit poate aștepta.

Exemplu de la Robert Cialdini

Robert Cialdini, unul dintre cei mai importanți psihologi sociali cu care vă puteți asocia din cartea sa „Influencing People” a avut o lucrare foarte asemănătoare cu studenții săi. I-au ignorat povestea ori de câte ori auzeau soneria.

Acest lucru l-a frustrat foarte mult pe Cialdini, așa că a decis să găsească o soluție în modul său științific tipic. S-a dus la bibliotecă și a scos de pe rafturi toate lucrările științifice pe care le-a putut. Apoi le-a citit și le-a sortat – interesante în stânga, nu atât de interesante în dreapta.

Când a terminat, a luat hârtiile din teancul din stânga și a încercat să „distileze” ceea ce îl interesa. El a descris rezultatele în articolul misterios, „Care este cel mai bun mod secret de a implica studenții? Răspunsul este în titlu.”

Un mister este o modalitate excelentă de a atrage atenția cititorului. Dar nu este singurul.

Povestirea în marketing: cheile fascinației

Sally Hogshead a scris o carte genială numită „Fascinați-i!”. În ea, ea definește 7 chei ale fascinației (misterul fiind una dintre ele) care vor împiedica angajamentul cititorului tău să rătăcească în locuri diferite...

Ce – în afară de mister – sunt aceste chei?

• Alertă – gândul că vei pierde ceva dacă nu răspunzi acum. Este o modalitate foarte primitivă de a trezi interesul („Foc!” Sau „Sună acum pentru a obține un set suplimentar de cuțite!”), dar... funcționează. Copywriteri cu trei etaje jurnaliști – toți aspirăm să fim mai mulți. Arată că știi calea și oamenii te vor urma.
• Putere – suntem fascinați de ceea ce nu avem control. Sau ceva care ne va oferi mai mult control. Promite-mi control asupra vieții mele și o să ascult („Beat the cold!”)
• Performanță – Fructul interzis care are cel mai bun gust. Ne place să-i vedem pe alții căzând (la propriu și la figurat). De aceea, site-urile web precum dailymail.com nu se vor demoda niciodată. Nimeni nu citește, toată lumea știe, nu?
• Încredere – de foarte multe ori eliminăm lucrurile cu care nu suntem de acord în mod fundamental și citim ceea ce este în concordanță cu opiniile noastre. De aceea avem ziare de „stânga” și „dreapta”.

Când vine vorba de poveste în marketing – conflictul este un lucru bun

Acoperiți povestea cu emoții

Mulți oameni responsabili cu povestirea în marketing cred că treaba lor este să transmită fapte. De cele mai multe ori, ei greșesc – faptele au fost foarte devalorizate.

Asta nu înseamnă, desigur, că poți minți. Doar că un cititor care a dobândit deja cunoștințe despre fapte (de exemplu, că compania ta a lansat un nou model de produs) nu este interesat să citească un text din care... Ei bine, exact. Din care va învăța despre lucruri pe care le știe deja. De aceea, sarcina ta, atunci când lucrezi la povestirea în marketing, este de obicei să acoperi povestea cu emoții. Și aceasta este o cu totul altă poveste...

Crearea emoției în text este relativ ușoară, aș spune șablon. Trebuie doar să stăpânești câteva instrumente de bază.

Primul dintre acestea este monomit. Cuvântul provine dintr-o carte a lui Joseph Campbell numită „Eroul cu o mie de chipuri” și înseamnă un fel de corp principal al unei povești pe care suntem obișnuiți să o construim la o vârstă fragedă – poate fi găsit în mituri, basme, reclame și filme. În ce constă acest schelet?

Exemplu din „Regele Leu”

Există un erou, ca Simba în „Regele Leu” sau Cenușăreasa. El își trăiește viața fără să deranjeze pe nimeni când, la un moment dat, experimentează ceea ce Campbell numește separare – viața lui ia o întorsătură bruscă. Unchiul lui Luke Skywalker este ucis de soldații Imperiului, tatăl lui Simba moare, iar Neo află că lumea noastră este o iluzie creată de mașini.

Acest moment al despărțirii este o parte foarte importantă a povestirii în marketing – este momentul construirii emoției, este o sursă de conflict.

Un personaj vrea ceva ce nu poate avea (cum ar fi Romeo vrea să fie cu Julieta), este separat de ceva la care îi pasă (cum ar fi Jean Claude van Damme în orice film în care familia lui este răpită) sau caută răscumpărare pentru ceva stupid pe care l-au făcut. (ca Simba pentru moartea lui Mufasa). Cititorul tău, în acest moment, știe deja dacă dorește ca protagonistul să-și atingă scopul și... începe să-l înrădăcineze.

Marile mărci folosesc acele reguli de povestire în marketing a= își prezintă poveștile ca pe un conflict, o ciocnire a titanilor – Google împotriva Apple, Apple împotriva Microsoft, Microsoft împotriva Google etc.

Marca ta ar trebui să aibă și un inamic – și nu neapărat sub forma unui concurent. De foarte multe ori, dușmanul unui brand este o anumită idee împotriva căreia brandul acționează. Dar să revenim la monomit.

Călătoria Eroului

În cea mai simplă formă, monomitul este călătoria eroului către soluționarea conflictului, menționată de Campbell (van Damme își recuperează familia, Hamlet își răzbună tatăl, Luke Skywalker se ocupă de Împărat).

Când vine vorba de poveste în marketing – de obicei nu este atât de ușor – la începutul călătoriei eroul este complet neinformat, nu știe cum să rezolve conflictul. Are nevoie de un om înțelept, de un mentor care să cunoască regulile acestei lumi.

Morpheus în „The Matrix”, Obi-Wan Kenobi în „Star Wars” și așa mai departe...

Cum poate un om înțelept să știe că eroul este la înălțime? În multe variante ale monomitului, există un motiv de încercare - ca în basmul când o zână deghizată în cerșetor îi cere lui Johnny să-și împartă felia de pâine cu ea.

În cele din urmă, eroul ajunge la final, în locul în care nemesisul lui îl așteaptă, ultimul element al monomitului este confruntarea, momentul culminant, urmat de triumful eroului (dacă vrei să urmărești un final fericit) sau căderea. (dacă ați văzut filmul „Se7en” de David Fincher, știți exact despre ce vorbesc).

Cum se face în practică?

Odată ce „înțelegi” conceptul de monomit, vei începe să-l vezi în cele mai convingătoare reclame și povești pe care le citești sau le vezi. Și îți vei da seama că monomitul poate adăuga entuziasm chiar și celor mai plictisitoare produse și servicii.

Vă amintiți reclama Volkswagen „The Force” făcută pentru Superbowl? Întreaga reclamă este o relatare a „călătoriei lui Hero” până la final, în care – cu puțin ajutor de la tatăl său – reușește să folosească Forța pe un Volkswagen parcat în fața casei sale.

Sau reclama Procter & Gamble filmată pentru Jocurile Olimpice de la Londra? Protagoniștii aici sunt sportivii, le urmăm călătoria de la începuturi umile până la aurul olimpic. Călătoria din punctul de vedere al... tutorelui, adică al mamei. Această reclamă este foarte emoționantă, deși, așa cum v-am arătat acum o clipă, este foarte asemănătoare unui șablon. Acest șablon este tocmai puterea monomitului. De fiecare dată când privești un „erou” luptă cu adversitatea, creierul tău sugerează amintiri din toate celelalte lupte similare pentru care te-ai întâmplat să încurajați. Și acumulează emoțiile pe care le trăiești.

Deci, dacă vrei să spui o poveste pentru marketingul de conținut, nu uita de emoție. Și rămâneți la o formulă dovedită: un conflict a cărui soluție este produsul dvs. Pe măsură ce deveniți mai pricepuți în utilizarea instrumentelor descrise mai sus, vă veți putea permite din ce în ce mai mult - construirea unor personaje complexe ale căror motive nu sunt complet clare, suspans, încorporând umor sau arătând evenimente din perspectiva unei părți sau a alte. Posibilitățile sunt nesfârșite.

Amintește-ți doar un lucru: conflictul este centrul poveștii tale. Există un decalaj mare între ceea ce ne-am dori să trăim (o viață liniștită, previzibilă în care nimeni nu îndreaptă pistolul spre copilul nostru) și ceea ce vrem să citim. De aceea, povestirea în marketing trebuie „dramatizată”.

Doriți să păstrați legătura cu conținutul nostru? Alăturați-vă comunității noastre Facebook

Articolul a apărut pe blogul lui Pawel Tkaczyk.

Autor: Zofia Lipska

Cu peste 10 ani de experiență în marketing digital, Sophia nu numai că cunoaște regulile acestei industrii, dar mai ales știe cum să le încalce pentru a obține rezultate deosebite și creative.

Vizualizați toate postările