Ce am învățat despre abonamente în timpul COVID-19

COVID-19 a dat lumea peste cap. Nu numai că a schimbat modul în care oamenii trăiesc și lucrează, ci le-a afectat și obiceiurile de cumpărături. Consumatorii s-au străduit să găsească modalități sigure de a obține produsele pe care le plac, în timp ce mărcile s-au grăbit să se adapteze la o lume dincolo de magazinele fizice.

Cu un an de coronavirus sub centura noastră, echipa Ordergroove a privit în urmă în ultimele 12 luni și a identificat cele mai importante lecții pe care le-am învățat despre abonamente în primul (și sperăm) ultimul an de COVID-19.

Cererea consumatorilor este în creștere

Cererea consumatorilor pentru ofertele de abonament a crescut vertiginos în ultimele 12 luni. Datele noastre arată că atât numărul de abonați, cât și cel de abonament au crescut de la an la an în 2020, indicând o schimbare dramatică a comportamentului de cumpărare al consumatorilor.

Înscrierea abonaților a crescut cu 48%, iar înscrierea abonaților a crescut cu 27%. Mai mult, datele interne Ordergroove arată că ratele de păstrare a abonaților au fost stabile în aceeași perioadă. Cu alte cuvinte, nu numai că mai mulți cumpărători au cumpărat abonamente, ci au rămas cu ele, chiar dacă comerțul cu amănuntul a început să se redeschidă în toată țara.

Când aceste puncte de date sunt privite împreună, este clar că pandemia a accelerat rapid cererea de abonamente a consumatorilor. Nu numai asta, criza de sănătate probabil a schimbat permanent modul în care cumpărătorii cumpără bunuri online. Este puțin probabil ca consumatorii să renunțe la comoditate și la economiile de costuri asociate cu abonamentele atunci când națiunea se redeschide complet.

Abonamentele de tip cookie-cutter nu sunt suficiente

Mărcile s-au grăbit să lanseze oferte de abonament în 2020 pentru a satisface cererea în creștere a consumatorilor și pentru a compensa impactul economic al pandemiei. Ca urmare, concurența în spațiul abonamentului a crescut exponențial.

Pentru a se diferenția de concurenții lor, am sfătuit comercianții să-și regândească ofertele de abonament pentru a adăuga mai multă valoare pentru clienți și, ulterior, să stimuleze înscrierea abonaților.

Caracteristicile care au ajutat la diferențierea ofertelor de abonament în COVID-19 au inclus:

• Livrare gratuită/reducere
• Cel mai bun preț garantat
• Experiențe organizate
• Abonați-vă mai mult, economisiți mai multe stimulente

În timp ce o ofertă de abonament diferențiată este vitală, pandemia și peisajul afacerilor în schimbare au întărit și nevoia mărcilor de a-și reevalua eforturile de păstrare.

Retenția este mai importantă ca niciodată

Costul pentru achiziționarea de abonați a trecut prin acoperiș în timpul pandemiei. Pentru a compensa această creștere, mărcile sunt esențiale să dezvolte programe de abonament care echilibrează atragerea cumpărătorilor cu păstrarea acestora.

Vestea bună este că multe caracteristici care diferențiază o ofertă de abonament și, ulterior, cresc înscrierea, beneficiază și de păstrare. Există, totuși, funcții de abonament care afectează în mod specific păstrarea.

Mărcile care au înregistrat rate puternice de reținere a abonaților în timpul pandemiei au implementat funcții asociate cu gestionarea abonamentului, cum ar fi capacitatea de a sări peste o comandă sau de a schimba un produs. Datele noastre arată că abonații durează cu 135% mai mult atunci când au capacitatea de a sări peste o comandă și cu 71% mai mult când pot schimba produse.

Cumpărătorilor le plac animalele de companie, bunurile de casă și machiajul

Lecția noastră preferată de la COVID-19 este că oamenii își iubesc animalele de companie! În 2020, abonamentele legate de animalele de companie au crescut cu 340% de la an la an – cea mai mare creștere din industriile pe care le urmărim .

Explicația pentru creșterea abonamentelor pentru animale de companie este cu mai multe fațete, dar poate fi parțial atribuită creșterii dramatice a cererii de adoptare sau îngrijire a animalelor de companie (în special, câini) din întreaga lume. De fapt, numărul de animale de companie din casele din SUA a crescut cu 8% între martie și septembrie 2020, potrivit PetPoint, care colectează date din industrie pentru adopțiile de câini și pisici.

Alte industrii care au înregistrat o creștere semnificativă a numărului de înscrieri la abonament au fost bunurile pentru casă și frumusețea. Produsele pentru casă au înregistrat o creștere de 288% a abonamentelor de la an la an, iar frumusețea a înregistrat o creștere cu 177% a abonamentelor în aceeași perioadă.

O experiență de cumpărare fără fricțiuni este o necesitate

În semn de importanță tot mai mare a abonamentelor, atât Salesforce, cât și Shopify au lansat produse cu abonament în 2020. În luna mai trecută, Salesforce a lansat Quick Start for Subscriptions , un instrument care ajută mărcile să lanseze rapid un program de abonament. Apoi, în noiembrie, Shopify a introdus Shopify Subscription API , care le permit comercianților să creeze noi experiențe de abonament direct în Shopify Checkout.

Adoptarea abonamentelor de către platforme este uriașă pentru comerțul electronic. Reduce semnificativ bariera de intrare pentru mărci și va duce la mai multe inovații în materie de abonament. API-urile Shopify închid ușa „cărucioarelor deturnate”.

Ca o reîmprospătare rapidă: înainte de noile API-uri, comercianții Shopify puteau susține o ofertă de abonament folosind aplicații care nu erau complet integrate cu finalizarea Shopify. Multe dintre aceste aplicații ar redirecționa clienții către o experiență de plată externă și adesea suboptimă. Acest lucru a dus la frecarea abonaților, la abandonarea coșului și, în cele din urmă, la creșterea costurilor de achiziție a clienților.

API-urile Shopify semnalează mărcilor că o experiență de cumpărare fără fricțiuni este esențială pentru succes.

Personalizarea bazată pe inteligența artificială este viitorul

În general, consumatorii se așteaptă și doresc experiențe de cumpărături personalizate. De fapt, cercetările indică faptul că 80% dintre consumatori au șanse mai mari să facă o achiziție atunci când mărcile oferă experiențe personalizate.

Pe măsură ce spațiul de abonament a devenit mai competitiv în timpul COVID-19, mărcile inovatoare au început să experimenteze cu inteligența artificială (AI) ca o modalitate de a stimula personalizarea și de a-și optimiza programele de abonament.

Cu alte cuvinte, ultimele 12 luni au pus bazele pentru accelerarea AI în spațiul abonamentului.

Iată câteva dintre modalitățile prin care brandul experimentează cu abonamentul bazat pe inteligență artificială:

• Îmbunătățiți experiențele organizate: mărcile folosesc teste de preferințe pentru a determina produsul potrivit pentru abonați înainte de cumpărare. De asemenea, folosesc bucle de feedback pentru a personaliza comenzile viitoare.
• Rafinați frecvența de reaprovizionare: Cumpărătorii consumă produse la rate diferite. Cu AI, mărcile pot adapta mai bine datele de livrare la nevoile abonaților lor.
• Îmbunătățiți promoțiile: companiile folosesc AI pentru a oferi promoții personalizate bazate pe interesele consumatorilor, comportamentul de cumpărare din trecut și promoțiile cu care s-au implicat anterior.

Cea mai obișnuită utilizare a inteligenței artificiale este centrată pe atenuarea abandonului. De exemplu, Ordergroove folosește inteligența artificială pentru a anticipa când un abonat este expus riscului de abandon și informează comercianții, astfel încât aceștia să poată comunica în mod proactiv cu cumpărătorul, oferindu-le oportunitatea de a omite următoarea comandă. Acest lucru poate reduce drastic probabilitatea ca un consumator să fie supra-aprovizionat cu un produs și să-și anuleze complet comanda de abonament.

Gânduri finale

Ultimele 12 luni au dat peste cap comerțul electronic. Nicăieri acest lucru nu este mai vizibil decât în ​​abonamente. Pe măsură ce trecem în cel de-al doilea an al pandemiei, mărcile pot să se uite la lecțiile pe care le-am învățat și să le folosească pentru a crea programe de abonament robuste, care nu numai că ies în evidență față de concurență, dar îi fac pe cumpărători să revină pentru mai mult.