Dilema consumatorilor din SUA: nu este ușor să fii verde

Trăim într-o perioadă confuză. Consumatorii vor să facă partea lor pentru mediu, să economisească un dolar și să recupereze timpul pierdut în timpul pandemiei.

Unele comportamente sustenabile au luat viteză în timpul Covid, dar din necesitate – cu călătoriile cu avionul oprite și foarte puține locuri unde să meargă, mulți au optat pentru plimbări afară în loc să conducă la destinații.

Dar lumea s-a redeschis în mare măsură, iar acele sentimente de dorință de a recupera timpul pierdut, împreună cu a fi mai conștienți de bani, pot apărea mai greu pe agenda consumatorilor decât durabilitatea.

Folosind seturile noastre de date Core și SUA, explorăm dilema consumatorilor de a fi ecologic, în timp ce rămânem în verde.

SUA simte ciupitul

La fel ca consumatorii din întreaga lume, americanii se confruntă cu o decizie dificilă atunci când vine vorba de a fi ecologici.

În mai 2022, inflația a atins 8,6% – cel mai ridicat nivel din 1981. Dintre consumatorii din SUA, aproape 9 din 10 spun că costul vieții a crescut comparativ cu acum șase luni, în timp ce 93% spun că resimt impactul creșterii prețurilor.

Toate acestea nu vin neapărat ca o surpriză. Americanii anticipează treptat că economia țării lor se va înrăutăți începând cu T2 2021, numărul celor care spun acest lucru a crescut cu 82% de atunci. Problema este că pesimismul este în creștere și în ceea ce privește mediul, peste 1 din 3 spunând că se va agrava începând cu T1 2022 – o creștere de 39%.

Deci compromisul devine cu atât mai dificil. Americanii s-au așteptat ca atât economia lor, cât și mediul înconjurător să se înrăutățească în timp, dar acum este timpul să aleagă care este mai important pentru ei.

Oboseala cauzată de schimbările climatice ar putea afecta deciziile

Dar mai există o problemă care ar putea afecta decizia de a deveni verde.

Discuția despre schimbările climatice are o mare influență asupra modului în care consumatorii se gândesc la felul în care îi va afecta ei și viitorul lor. Am scris anterior despre modul în care serviciile de știri pot ajuta la modelarea perspectivei consumatorilor cu privire la schimbările climatice, oferind mai multe soluții decât doar acoperire; creând o narațiune de viitor mai pozitivă și inspirând consumatorii să se comporte în mod durabil la rândul lor.

Toate acestea sunt încă importante, dar există un echilibru de găsit aici. Chiar și prea multe povești pozitive despre acest subiect ar putea face mai mult rău decât bine și riscă „oboseala legată de schimbările climatice”.

Este o frază care există de la sfârșitul anilor 2000, dar este încă foarte relevantă și astăzi.

Numărul celor care simt că s-au săturat să audă despre schimbările climatice tot timpul a crescut cu 5% în ultimul an. Preocuparea reală pentru mediul înconjurător ar putea fi anulată de oboseala pe care o simt oamenii când aud în mod constant despre asta.

Este un semn că brandurile nu trebuie doar să-și reconsidere modul în care vorbesc despre schimbările climatice, ci și volumul în care vorbesc despre acestea. Acoperirea non-stop ar putea însemna consumatorii să se concentreze asupra altor lucruri și, eventual, să se comporte și mai puțin sustenabil ca urmare.

Sustenabilitate în viața de zi cu zi

Americanii fac reduceri. Dar partea pozitivă a acestui lucru este că multe dintre aceste acțiuni vor ajuta și la reducerea emisiilor.

În general, asta înseamnă, în general, reutilizare. Numărul, de exemplu, a celor care spun că poartă o sticlă de apă reutilizabilă sau că folosesc un pai din metal/sticlă a crescut cu 10% și, respectiv, cu 9% din T4 2020. Este un avantaj avantajos pentru consumatori; cumpărați ceva o dată pentru a reduce deșeurile și economisiți bani în același timp.

Aceasta include și reciclarea – ceva cu care consumatorii mai în vârstă sunt mai de acord.

Aceste generații au cu 28% mai multe șanse să spună că încearcă întotdeauna să recicleze decât omologii lor din generația Z/millennial. De asemenea, ei conduc calea împotriva acestor tinere generații pentru reutilizarea pungilor de cumpărături și stau la egalitate pentru a transporta o sticlă de apă reutilizabilă.

Dar există și alte moduri în care practică activități economice și durabile în rutina lor. În ceea ce privește transportul, peste o treime dintre americani plănuiesc să meargă pe jos sau cu bicicleta mai mult ca un mijloc de a fi mai eficient din punct de vedere energetic. De fapt, ciclismul a atins noi cote în T1 2022, numărul acestora a crescut cu 27% în ultimul an.

Acestea fiind spuse, numărul celor care conduc săptămânal este în creștere, în timp ce numărul celor care folosesc transportul în comun săptămânal a scăzut cu 13%. Pe măsură ce ciclismul se confruntă cu un astfel de boom în popularitate, este o oportunitate excelentă de a consolida acest impuls și de a introduce mai multe modalități pentru consumatori de a utiliza această formă de transport.

Acest lucru ar putea veni sub forma unor mărci cu sediul în SUA care folosesc o schemă de bicicletă la locul de muncă – ceva care sa dovedit deja de succes în Europa. Sau oferind locuri convenabile și sigure pentru depozitarea bicicletelor, precum și facilități de duș și schimbare.

Uneori a deveni verde este la fel de simplu ca să-ți mănânci verdețurile

Frugalitatea afectează și cumpărăturile alimentare. Dintr-o listă de 13 zone despre care oamenii sunt în prezent cei mai conștienți de preț, alimentele sau alimentele sunt pe primul loc în SUA, cu peste două treimi simțindu-se îngrijorate.

Ca răspuns, consumatorii fac mici ajustări la rutinele lor de zi cu zi. Peste jumătate spun că intenționează să facă un efort pentru a găti mai mult acasă, iar un sfert se gândește să-și cultive sau să-și pregătească propria mâncare.

Având în vedere că unele alimente vor fi afectate mai puternic decât altele (carnea a cunoscut cele mai substanțiale creșteri ale prețurilor), alimentele și supermarketurile ar trebui să ia în considerare promovarea alternativelor de carne în magazine. Motivele financiare vor influența o mulțime de oameni, dar beneficiul suplimentar de a mânca mai sustenabil va cuceri și clienții.

Și mulți consumatori caută deja să-și reducă consumul de carne ca urmare. Numărul americanilor care se declară consumatori de carne și nu intenționează să se schimbe a scăzut cu 10% din T2 2020, deoarece interesul pentru dietele pe bază de plante continuă să crească.

Există multe motive posibile în spatele acestui lucru. Consumul mai puțin de carne are un rol important de jucat în reducerea emisiilor de carbon, dar costul în creștere al acestor produse ar putea afecta și deciziile consumatorilor.

Americanii cumpără mai bine când vine vorba de modă

Cumpărăturile de haine durabile variază foarte mult în funcție de generație. În timp ce generația Z este adesea văzută ca susținători ai mediului, este mult mai probabil să spună că cumpără haine sau pantofi de care nu au strict nevoie, în comparație cu baby boomers și generația X.

Consumatorii mai tineri sunt, de asemenea, mult mai probabil să cumpere haine și pantofi mai des, peste jumătate dintre generația Z sau millennials cumpărând haine cel puțin o dată la 2-3 luni, comparativ cu un sfert dintre baby boomers.

În general, este posibil ca inflația să aibă un impact mare asupra a ceea ce cumpără consumatorii de îmbrăcăminte, cu potențialul de a opta pentru articole de lungă durată, mai degrabă decât pentru moda rapidă.

Acest lucru este cu adevărat vizibil în rândul baby boomersului. Nu numai că sunt mai predispuși să cumpere produse fabricate în SUA, dar preferă să cumpere mai degrabă stiluri tradiționale decât cele mai recente tendințe, ceea ce ar putea însemna că ar putea ajunge să consume mai puțin pe termen lung.

Și cu americanii care fac alegeri mai sustenabile în materie de modă, piața second-hand crește rapid ca răspuns – doar piața din SUA este de așteptat să se dubleze până la 82 de miliarde de dolari până în 2026. În centrul acestei tendințe se află generația Z, care sunt cei mai confortabili care optează pentru fire vechi mai degrabă decât altele noi.

O treime dintre consumatorii americani sunt îngrijorați de prețul îmbrăcămintei, așa că așteptați-vă să vedeți mai mulți consumatori care iau în considerare alternative online la mâna a doua. Puțin peste o cincime dintre generația Z și millennials spun că intenționează să cumpere mai multe haine de acest fel din cauza costurilor în creștere, dar este posibil ca acest lucru să crească pe măsură ce mai mulți simt cum se strecoară pe linie.

Pe măsură ce consumatorii devin economisitori, mai mulți s-ar putea gândi să închirieze haine. Pentru cei care doresc cu adevărat să țină pasul cu cele mai tari tendințe ale modei, este o mișcare inteligentă; închiriază hainele de care ai nevoie pentru o perioadă, apoi treci la altceva – fără a fi nevoie să te angajezi vreodată să cumperi o ținută complet nouă.

Nu totul depinde de consumatori

Probabil că mărcile au auzit în repetate rânduri că a fi ecologic nu este negociabil. Există o mulțime de adevăr în asta – dacă te uiți la ceea ce oamenii din întreaga lume își doresc numărul unu de la mărci, este să fie ecologic (43% spun asta).

Lucrurile sunt puțin mai puțin clare în SUA, unde 37% spun asta, ceea ce face ca ecologia să fie mai puțin importantă pentru consumatori decât lucruri precum confidențialitatea datelor, responsabilitatea socială sau ascultarea feedback-ului clienților.

Asta nu înseamnă, totuși, că mărcile ar trebui să o trateze ca fiind mai puțin importantă; consumatorii vor acorda în continuare atenție istoricului de mediu al unei afaceri.

În comparație cu alte 8 piețe, americanii au cu 64% mai multe șanse să spună că corporațiile au cea mai mare responsabilitate pentru susținerea inițiativelor durabile. Încă 28% spun că reducerea emisiilor de CO2 sau utilizarea materialelor din surse durabile sunt lucruri importante care vin în minte atunci când alegeți un brand de la care să cumpărați.

Mărcile ar trebui să aibă grijă de imaginea lor, deoarece negativitatea din mass-media poate descuraja cu ușurință unii consumatori – în special preocupările legate de afirmațiile false privind sustenabilitatea. Peste o treime dintre americani spun că afirmațiile false privind sustenabilitatea (adică greenwashing) i-ar descuraja să cumpere de la o marcă. Este mai mult decât numărul care au spus același lucru din cauza lipsei diversității la locul de muncă sau chiar a comentariilor negative pe rețelele sociale.

Dar mărcile trebuie să țină cont și de climatul actual și să ajute consumatorii să găsească modalități de a fi sustenabile la un buget redus. Acest lucru ar putea fi mai greu decât pare. Deși nu este în întregime adevărat că devenirea ecologică este o practică de afaceri nesustenabilă, mărcile trebuie să se gândească la modul în care își pot arăta sprijinul pentru inițiativele ecologice fără a pierde clienți care pur și simplu nu își permit să plătească mai mult pentru produse ecologice.

Peste 8 din 10 americani au puțină sau deloc încredere în mărci pentru a-și îndeplini afirmațiile de mediu. Dar prin sprijinirea inițiativelor care pot face din acesta obiectivul cu normă întreagă, companiile pot face parte din soluție cu mai puțină presiune. Ar putea include, de asemenea, efectuarea de mici modificări care sunt mai ușor de urmat; schimbarea la mai mulți furnizori locali, fără hârtie sau furnizarea de stații de reciclare pentru ca consumatorii să scape eficient de deșeurile lor.

Trecerea ecologică este un efort comun, iar consumatorii știu asta. Mărcile care pot face schimbări și le pot respecta se vor pune în poziție mai bună. Este posibil ca consumatorii să fie nevoiți să aleagă între respectarea mediului și economisirea de bani chiar acum, dar dacă încearcă să abordeze ambele, atunci mărcile nu pot alege nici.

A deveni verde înseamnă a rămâne verde

Aproape tuturor consumatorilor le pasă de mediu într-o oarecare măsură. Aceasta înseamnă că, chiar dacă criza costului vieții se înrăutățește, ei nu vor renunța la eforturile lor de a fi ecologici.

Deși uneori se poate reduce la a lua o decizie importantă între a fi eco-conștient sau a fi economisitor, mărcile trebuie să-și recunoască rolul în sprijinirea consumatorilor, care vor depune mai multe eforturi pentru a recicla, a mânca mai bine și a cumpăra mai bine. Chiar dacă mărcile pot face mai ușor pentru consumatori să facă doar unul dintre aceste lucruri, un pic de ajutor poate ajuta foarte mult.

Ceea ce contează cu adevărat este că sunt autentici în acest sens – reflectând valorile ecologice și respectând angajamentele lor.