Dezbaterea Gate: Vă ajută sau vă rănește conținutul Gated?

Conținutul închis este la ieșiri? Acest lucru este înlocuit cu metode de conținut mai noi, mai strălucitoare, cum ar fi paginile pilon; piese de conținut de formă lungă, puternice, care sunt pline de potențial SEO și sunt accesibile tuturor?

Sau este această metodologie de bază – adică ascunderea conținutului tău grozav în spatele formularelor în schimbul colectării de informații despre clienți potențiali – la fel de valoroasă ca întotdeauna?

Sau... chiar trebuie să alegem o parte?

Întrebarea „la poartă sau nu la poartă” nu este neapărat una nouă. Cu toate acestea, având în vedere toate schimbările explozive pe care le-am văzut în ultima vreme în lumea marketingului de conținut, ne-am gândit că este un moment bun pentru a clarifica dezbaterea de la poartă și a scoate la suprafață ambele părți ale poveștii.

Să începem cu experții în marketing.

Unii lideri de gândire par să se angajeze că ar trebui să fie unul sau altul: agenții de marketing B2B ar trebui fie să-și păstreze armele cu conținut închis, SAU să aleagă să își facă conținutul liber și fără forme.

Să luăm, de exemplu, guru-ul de marketing Dee Meerman Scott, care contestă: „Mulți oameni vor vedea formularul și vor spune: „Uită-l”. Nu vreau să completez formularul.”

La celălalt capăt al spectrului se află Mike Volp de la HubSpot, care recunoaște valoarea conținutului închis în ceea ce privește obținerea de clienți potențiali calificați. „Dacă pot atrage 100.000 de persoane să vadă pagina respectivă și pot face ca 28.000 de persoane să o completeze, 28.000 de persoane de contact ar putea fi mai valoroase decât chiar și 50.000 de persoane care văd conținutul.”

Dar, la fel ca atâtea reguli în marketing, întrebarea nu este chiar atât de alb-negru. Conținutul închis este o mică parte dintr-o imagine mult mai mare și trebuie privit în mod holist. Deci, haideți să explorăm ambele părți ale dezbaterii care apar în mod obișnuit.

Împotriva: conținutul blocat împiedică SEO.

Google continuă să-și actualizeze algoritmii pentru a oferi autoritate de căutare conținutului de lungă durată. Acest lucru face ca conținutul de formă lungă, încărcat cu link-uri interne și alte conținuturi media îmbogățite, să fie la furie acum.

Deci, unde lasă conținutul de formă lungă care nu este accesibil (cu alte cuvinte, este ascuns în spatele unui formular)? Conținutul blocat pe cont propriu ar diminua într-adevăr puterea motorului dvs. de căutare.

Pentru: revendica autoritatea de căutare cu conținut predefinit.

Este posibil ca conținutul dvs. blocat să nu vă câștige autoritatea de căutare, dar îl puteți compensa cu ușurință cu conținutul predefinit sau „teaser”. De exemplu, publicați o postare apetisantă pe blog (sau o serie de postări pe blog) pe subiecte care sunt strâns legate de conținutul dvs. îngrădit - doar suficient pentru a-i determina pe cititorii să se intereseze de felul principal.

Folosirea de teasere video sau vlog-uri este o altă modalitate prietenoasă cu SEO de a implica cititorii și de a evidenția valoarea conținutului pe care urmează să-l primească. Citiți câteva modalități cheie de a vă optimiza videoclipurile pentru SEO.

Împotriva: Formele resping instantaneu cititorii.

Aveți o ofertă aparent grozavă care este închisă pe o pagină de destinație – și pur și simplu nu duce la conversii. Este adevărat că poate exista un subset de utilizatori online care resping imediat ideea de a completa un formular în schimbul unui conținut grozav.

Pentru alții, ezitarea sau supărarea cu privire la completarea formularelor poate fi rezultatul mai multor factori: nu merită cele cinci secunde suplimentare. De ce cer atât de mult – și de ce au nevoie de numărul meu de telefon? Cine se află la celălalt capăt al butonului „Trimite”? Dacă un prospect nu a auzit niciodată de tine până acum, poate exista o neîncredere generală față de marketeri sau agenți de vânzări în general – iar compania ta B2B nu face excepție.

Pentru: Reduceți factorii care provoacă „frecarea formei”.

Iată chestia: scenariile descrise mai sus nu sunt neapărat un rezultat al „conținutului închis nu funcționează”.

Cu câteva modificări inteligente și relativ simple, puteți reduce micile supărări care vă pot costa conversii, cum ar fi solicitarea unui număr de telefon. Sau, poate nu ați reușit să vă stabiliți credibilitatea cu o declarație de confidențialitate sau cu o așteptare clară cu privire la ceea ce vor primi clienții potențiali odată ce își vor preda e-mailul. Designul paginii de destinație joacă, de asemenea, un rol important – așa că asigurați-vă că respectați principiile de bază de design enumerate aici.

În cele din urmă, nu putem sublinia suficient importanța conținutului pre-limitat menționat mai sus, care ar trebui să facă treaba grea în evidențierea valorii ofertei dvs. În mod ideal, în momentul în care cineva ajunge la pagina ta de destinație, este deja vândut pe tine – iar acele elemente sâcâitoare asociate cu frecarea formelor nu sunt un factor.

Împotriva: conținutul închis îmi limitează vizibilitatea și nu poate fi partajat.

Mulți dintre potențialii dvs. online care caută știu puțin despre dvs. sau despre marca dvs., iar oferirea de conținut de lider de gândire, cum ar fi cărți electronice sau cărți albe, este o modalitate bună de a vă stabili credibilitatea.

Dar poate exista o captură certă 22: dacă scopul tău este să stabilești credibilitatea, ești într-adevăr într-o poziție suficient de credibilă pentru a cere ceva în schimb, cum ar fi o adresă de e-mail? Sunt șanse să nu fii. Și când potențialele tale pur și simplu nu sunt pregătite pentru acest pas , încercările tale de a-i câștiga (și și mai idealist, de a te promova la un coleg) sunt zadarnice.

Pentru: Aliniați conținutul închis la etapa potrivită din Călătoria Cumpărătorului.

Ceea ce lipsește din scenariul de mai sus este luarea în considerare a călătoriei cumpărătorului. Decizia dvs. de a închide sau nu TREBUIE să fie aliniată cu etapa potrivită a călătoriei pentru a-și servi cu adevărat scopul în generarea de clienți potențiali.

Nu este vorba doar de a crea vizibilitate maximă. Este vorba despre a fi vizibil pentru publicul potrivit, la stadiul potrivit. Fă asta, iar potențialii tăi nu numai că vor răspunde conținutului tău, ci vor deveni promotori ai mărcii tale. Deci haideți să revizuim:

• Conștientizare: Perspectiva dvs. știe că are o problemă. Ei nu știu prea multe despre afacerea ta. Pentru această etapă, luați în considerare piese de conținut precum bloguri, infografice și videoclipuri. Cărțile electronice și cărțile albe sunt, de asemenea, excelente în această etapă, dar numai atunci când sunt utilizate pentru a completa conținutul dvs. stelar pre-limitat. Ideea este să NU surprinzi cititorii tăi în această etapă cu o formă neașteptată.

• Considerare: Perspecțiile dvs. încep să vă recunoască marca ca o autoritate din industrie și o potențială soluție la problema lor. Este mai probabil ca aceștia să răspundă pozitiv la conținutul cu blocare, inclusiv webinarii, descărcări de software și studii de caz.

• Decizie: Este timpul ca clienții potențiali să decidă dacă produsele și serviciile mărcii dvs. pot satisface nevoile lor. Este mai probabil ca clienții dvs. potențiali să răspundă la conținutul închis pentru lucruri precum consultații gratuite, demonstrații de produse și încercări gratuite.

Una peste alta, pentru fiecare argument care poate fi formulat împotriva ofertelor de conținut închis, se poate face unul mai puternic. Dar pentru ca conținutul închis să funcționeze cu adevărat în avantajul tău, ai nevoie de o abordare strategică care să te ajute să depășești toate modurile în care poate funcționa împotriva ta.