Diferența umanității: introducerea indicelui de umanitate al mărcii Braze

Publicat: 2018-11-01

Ei bine, pisica aia a ieșit din sac. La LTR 2018, am anunțat o nouă cercetare comandată, care stabilește un precedent, realizată de Forrester Consulting în numele Braze. Îl numim Braze Brand Humanity Index. Prezentarea studiului a fost vicepreședintele și analist principal la Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, împreună cu președintele Braze și directorul principal pentru clienți, Myles Kleeger.

Sesiunea a început cu Kleeger amintind publicului tema conferinței pentru anul, „Factorul uman”. El a continuat să se întoarcă la misiunea lui Braze din prima zi: umanizarea relațiilor dintre oameni și mărci. „Este pentru a face produsul nostru. Pentru asta sunt instruite echipele noastre. Este în centrul fiecărei decizii pe care o luăm ca companie”, a gândit Kleeger.

Dar de unde a venit această misiune? Într-un fel, este intuitiv. La urma urmei, și noi suntem oameni. Experimentăm marketingul de implicare a clienților în calitate de consumatori în fiecare zi. Știm ce rezonează cu noi - că oamenii răspund mai bine mărcilor care îi cunosc ca indivizi. „Suntem clienți, la fel ca clienții tăi și știm cât de mult ne place să fim vorbiți de mărcile cu care facem afaceri”, a subliniat Kleeger. Ce nu am avut? Date care ne spun de ce. Până acum, adică.

Indexul Braze Brand Humanity se bazează pe cercetări care identifică ce atribute fac o marcă să se simtă umană pentru clienți, precum și impactul asupra afacerii acelui Brand Humanity. Chatterjee a urcat pe scenă pentru a se scufunda în concluziile studiului și pentru a explica publicului de ce o astfel de cercetare este atât de importantă, având în vedere starea pieței. El a explicat: „Avem consumatori care sunt acum împuterniciți cu informații... Îi spunem vârsta clientului. Este o schimbare – este o migrare a informațiilor de la granițele înfipte ale mărcilor către un consumator mult mai democratic.” El a continuat să spună că consumatorii nu mai doresc să li se vorbească mărcile; vor să converseze cu mărcile și între ele. Și vor să o facă prin intermediul media digitală.

Ceea ce am descoperit este că, pentru a fi eficienți ca mărci, trebuie să conversam cu oamenii într-o manieră care să le stimuleze emoțiile. Trebuie să fim mai umani. Dar suntem și în mijlocul unei revoluții digitale, o perioadă în care există mai multe dispozitive decât ființe umane pe planetă. Deci trebuie să fim mai umani, prin mai multe mașini. Având mașinile drept mediu, indiferent dacă ne place sau nu, sarcina este de a inventa un nou stil de comunicare. Brand Humanity Index ne ajută să înțelegem cum și de ce facem asta.

Elementul critic de marketing? Expunerea comunicării umane are un impact tangibil pentru afacerea dvs. De exemplu, am descoperit că consumatorii care vă percep marca ca fiind oameni au șanse de 2,1 ori mai mari să iubească marca și de 1,9 ori mai multe șanse să fie mulțumiți de aceasta. În mod similar, consumatorii care percep o marcă ca fiind umană au șanse de 1,6 ori mai mari să cumpere de la acel brand și de 1,8 ori mai multe șanse să o recomande. Dipanjan afirmă: „Știm că cuvântul de marcă palidează în comparație cu cuvântul în gură, dar ce ar fi dacă cuvântul de marcă ar putea stimula cuvântul în gură?” Când comunicarea mărcii dvs. este capabilă să inspire loialitatea clienților și susținerea mărcii care umple partea de sus a pâlniei dvs. cu clienți noi, este puternic.

Știm că cuvântul de marcă palidează în comparație cu cuvântul în gură, dar ce ar fi dacă cuvântul de marcă ar putea stimula cuvântul în gură?

Dipanjan Chatterjee

Deci, ce înseamnă să fii om? Am cerut peste 3.000 de consumatori la nivel global să se gândească la o experiență recentă cu un brand, să ne spună dacă interacțiunea a fost umană, apoi să evalueze o listă de atribute funcționale și emoționale în funcție de cât de bine s-au aliniat cu acea experiență. Chatterjee a explicat: „Pentru fiecare interacțiune umană, am disecat datele și le-am împletit înapoi pentru a vedea dacă am putea găsi teme care să reprezinte umanitatea”. Iată o privire la ceea ce am descoperit:

  • 36% din umanitatea mărcii provine din mărcile care folosesc comunicarea naturală: vorbesc ca o persoană obișnuită, pe un ton care rezonează cu clienții și într-o manieră care este clară și înțeleasă.
  • 33% din umanitatea mărcii provine din activarea emoțiilor în clienții tăi. Atributele emoționale care au fost cele mai importante pentru consumatori au fost: receptiv, social, prietenos, atent și de ajutor, în ordinea rangului. Acest lucru provoacă noțiunile populare de branding - că un branding bun înseamnă diferențiere înainte de toate. Cercetările lui Forrester indică faptul că este mai puțin despre diferențiere și mai mult despre a fi un aliat pentru clienții tăi. Pur și simplu ajutând clienții, așa cum ați face pentru un prieten, poate activa emoțiile care semnalează umanitatea mărcii.
  • 31% din umanitatea mărcii provine din a fi percepută ca personală și atentă. Aceasta înseamnă că clienții simt că marca dvs. îi cunoaște. Mesajele tale sunt personale, înțelegi ce contează în acest moment și, din această cauză, poți să le faci recomandări grozave și să eviți lucrurile care nu le plac.

Dipanjan a lăsat audienței trei linii directoare pe drumul către o mai mare umanitate a mărcii: mentalitate, mașini și măsurare.

„Amintiți-vă, la celălalt capăt al dispozitivului se află o ființă umană, cu speranțele și aspirațiile ei, cu încercările și necazurile ei...” a început Chatterjee, „[ființele umane] sunt conectate biologic pentru empatie. Este responsabilitatea ta, așadar, să te întorci la organizația ta plină de oameni care sunt cablați pentru empatie pentru a conecta sinapsele, pentru a te asigura că ai o organizație care este gata să fie empatică. Pentru că dacă nu, atunci nimic altceva nu contează. Să începem cu începutul. Ai nevoie de empatie.”

Chatterjee a recunoscut că mașinile nu au reușit încă să recreeze empatia, dar sunt capabile să proceseze cantități masive de date - toate la scară. „Când combini puterea mașinilor cu puterea oamenilor, ai mărit valoarea mărcii tale.”

Când combinați puterea mașinilor cu puterea oamenilor, ați mărit valoarea mărcii dvs.

Dipanjan Chatterjee

În cele din urmă, trebuie să vă măsurați rezultatele, astfel încât să puteți crește și învăța constant ca o echipă. Tehnologia tehnologică, mentalitatea potrivită și instrumentele de măsurare precum Brand Humanity Index te vor face „puțin mai inteligent, vor face viața puțin mai ușoară și vor face lucrurile puțin mai eficiente pentru marca ta”.

Vă interesează Braze Brand Humanity Index? Acesta este doar începutul. Citiți studiul complet de la Forrester Consulting pentru a obține informații valoroase despre modul în care Brand Humanity vă va afecta afacerea și pentru a obține concluzii concrete de la directorii de la branduri globale de top.